【正文】 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 相關(guān)性 相關(guān)性是指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意與載具本身在主題上的相關(guān)。某某某課程 第七講 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析 教師：周亮 辦公室： 610 EMAIL： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 本講目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)形式 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 ?網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 ?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇的指標(biāo) ?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 評(píng)估媒介可以從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)進(jìn)行。 廣告環(huán)境的評(píng)估意義在于：如果載具承載的其他廣告都是較好的品牌，受連帶影響，本品牌也會(huì)被網(wǎng)絡(luò)受眾歸類為同等形象的品牌。 19 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 網(wǎng)站的確定 站點(diǎn)的確定 好的站點(diǎn)有以下特征： 登陸（鏈接）速度快；主頁(yè)設(shè)計(jì)精致；有較高的訪問(wèn)量；受眾數(shù)量有保證；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)真實(shí)可靠；線路和服務(wù)器穩(wěn)定；服務(wù)意識(shí)良好；受眾定位明確；信息量大且準(zhǔn)確性高并定期更新；廣告內(nèi)容和站點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)；大多由第三方提供廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)。美容化妝類： 60%；娛樂(lè)新聞： 40% 到達(dá)率與接觸率。按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。 , March 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 15分 25秒 10:15:252 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :15:2510:15Mar232Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。雖然國(guó)際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是 CPM(千人印象 成本 )和 CPC(千人點(diǎn)擊成本 )，但在我國(guó)，一個(gè)時(shí)期以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式始終含糊不清， 網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用 CPM和 CPC計(jì)費(fèi)，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞 ，不管訪問(wèn)量有多少，一律一個(gè)價(jià)。 考察不同形式的廣告在組合上面運(yùn)用的變化，評(píng)估各種情況對(duì)媒介在量與質(zhì)上的產(chǎn)出影響。 媒體目標(biāo)，針對(duì)本品牌的上網(wǎng)人群，持續(xù)傳達(dá)本品牌的價(jià)值與理念，以提升品牌忠誠(chéng)度。 電子郵件廣告的主要對(duì)象是潛在消費(fèi)群，發(fā)布產(chǎn)品規(guī)格、特點(diǎn)、使用方法和技巧等有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品和服務(wù)，促使其購(gòu)買。 廣告所占媒體的時(shí)間或版面比率會(huì)影響廣告效果，廣告所占網(wǎng)頁(yè)總面積的比例越高，受眾受干擾程度越高，效果也越差。 通常認(rèn)為 —— 一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。 12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇指標(biāo) 企業(yè)（廣告主）在網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇中最終追求兩個(gè)指標(biāo)： 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾覆蓋率 每次覆蓋的相對(duì)成本 13 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾覆蓋率 廣告的目標(biāo)受眾決定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、具體站點(diǎn)，影響廣告的效果。 一般認(rèn)為主頁(yè)的廣告點(diǎn)選率比其他網(wǎng)頁(yè)要高，但是主頁(yè)上的廣告密密麻麻，五光十色，廣告間干擾太嚴(yán)重，廣告效果被嚴(yán)重消弱。 27 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 了解目標(biāo)人群上網(wǎng)習(xí)慣 分析對(duì)象階層在不同網(wǎng)站的接觸習(xí)慣，比如，上網(wǎng)的頻率有多高，一天之中在什么時(shí)間上網(wǎng)，上網(wǎng)花多長(zhǎng)