【正文】 爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷(xiāo)執(zhí)行 主要客戶(hù)服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷(xiāo)渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷(xiāo)售成本 模式 A （ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力） 模式 B （ 直接覆蓋） 模式 C （ 專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)） 最好 最差 在比較不同的渠道管理模式時(shí)需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)： “ 終端客戶(hù)需求的層次 ” 和 “ 公司能夠提供的渠道服務(wù) ” 不同類(lèi)型的公司渠道結(jié)構(gòu)選擇框架 示意圖 可口可樂(lè) 寶潔（洗發(fā)水） 西安楊森 雀巢 高 低 高 終端客戶(hù)需求的層次 – 產(chǎn)品的復(fù)雜性 – 銷(xiāo)售行為的針對(duì)性要求 – 特殊商品 /日用產(chǎn)品 – 品牌形象的要求 – 終端客戶(hù)能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 公司能夠提供的渠道服務(wù) – 產(chǎn)品毛利空間 – 采購(gòu)批量 – 終端客戶(hù)所在地 – 產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目 – 公司文化 娃哈哈 多用經(jīng)銷(xiāo)商，多終端服務(wù)人員 多用經(jīng)銷(xiāo)商，少終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷(xiāo)商，多終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷(xiāo)商，少終端服務(wù)人員 以上選擇框架并非絕對(duì)，個(gè)別企業(yè)的部分渠道管理可能與這里分析的結(jié)果不符合，更多是考慮了各地分銷(xiāo)企業(yè)構(gòu)成的發(fā)展?fàn)顩r 首先這些公司終端客戶(hù)需求的層次不同 產(chǎn)品的復(fù)雜性 銷(xiāo)售行為的針對(duì)性要求 特殊商品／日用產(chǎn)品 品牌形象的要求 單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 低 高 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 （越復(fù)雜終端需求越高） （越需要有針對(duì)性的銷(xiāo)售終端需求越高） （特殊商品終端需求層次較高） （越看重品牌形象終端客戶(hù)需求越高） （價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿(mǎn)足其需求） 總體比較 5 3 2 1 4 標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖 其次是這些公司能夠提供的渠道服務(wù)也不同 ,應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇 2 2 產(chǎn)品毛利空間 采購(gòu)批量 產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目 公司文化 終端客戶(hù)所在地 低 高 1 1 1 1 3 3 3 3 4 4 4 4 2 2 5 5 5 5 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 標(biāo)桿公司滿(mǎn)足渠道服務(wù)需求之能力比較 （越高則渠道服務(wù)能力越高） （產(chǎn)品種類(lèi)越多越難滿(mǎn)足終端客戶(hù)需求） （終端越是小批量多批次擇購(gòu)、提供渠道服務(wù)越難） （是強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)還是強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商合作） （越靠近生產(chǎn)／配送中心地點(diǎn)的，服務(wù)的能力越強(qiáng)） 總體比較 4 4 5 5 1 1 3 3 22 示意圖 在分析渠道管理最佳實(shí)踐的不同模式的同時(shí)，注意到諸多共性值得在渠道改革中借鑒 ? 選用模式 A的企業(yè)都與分銷(xiāo)商結(jié)成了極度緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系，從人員、信息系統(tǒng)等方面給予分銷(xiāo)商很多協(xié)助，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的控制 ? 渠道管理的重心在控制終端和下游批發(fā)商的掌握：有的企業(yè)在各地招聘臨時(shí)工，有的利用分銷(xiāo)商的隊(duì)伍 ? 對(duì)價(jià)格體系嚴(yán)格管理，保護(hù)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的利益 ? 對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍和分銷(xiāo)商的考核除了銷(xiāo)量、回款，還有終端覆蓋等過(guò)程性指標(biāo) 分銷(xiāo)商管理模型 商務(wù)代表必須明確分銷(xiāo)商管理的四大任務(wù)主要為分銷(xiāo)商的選擇、職責(zé)和運(yùn)作模式的制定、分銷(xiāo)商沖突的協(xié)調(diào)、以及對(duì)其定期的評(píng)估 分銷(xiāo)商管理的四大任務(wù) 合理選擇分銷(xiāo)商 制定分銷(xiāo)商職責(zé) 和運(yùn)作模式 不斷監(jiān)督 評(píng)估分銷(xiāo)商 協(xié)調(diào)分銷(xiāo)商 間的利益沖突 精心選擇合適的分銷(xiāo)商是銷(xiāo)售成功的必要條件 明確制定同意雙方的職責(zé)是密切合作的首要任務(wù) 在分銷(xiāo)商管理中，如何協(xié)調(diào)各方的利益沖突是既重要又難于控制好的一個(gè)方面 一旦選擇對(duì)了分銷(xiāo)商并明確了工作職責(zé)和運(yùn)作模式，廠家還要對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行經(jīng)常 性的監(jiān)督評(píng)估 分銷(xiāo)商數(shù)量與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況 進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 產(chǎn)品特點(diǎn) 常用分銷(xiāo)商個(gè)數(shù) 原因 新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，所有 地區(qū)覆蓋都為空白，銷(xiāo)量 很小 一個(gè)地區(qū)多個(gè)分銷(xiāo)商， 例如 8－ 10個(gè) 進(jìn)入期需要銷(xiāo)量急速增長(zhǎng)，多個(gè)分銷(xiāo)商可以很快增加銷(xiāo)量，并在優(yōu)勝劣汰中培養(yǎng)實(shí)力 產(chǎn)品有一定的分銷(xiāo)，但是還有增加的潛力，銷(xiāo)量還在穩(wěn)步上長(zhǎng) 一個(gè)地區(qū)少量分銷(xiāo)商， 例如 3－ 4個(gè) 成長(zhǎng)期仍需要多個(gè)分銷(xiāo)商發(fā)揮各自實(shí)力，對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。投資于品牌的同時(shí)給分銷(xiāo)商軟硬激勵(lì)，使其與制造商的目標(biāo)吻合。 說(shuō)明 1 2 3 K/A = 關(guān)鍵客戶(hù) 產(chǎn)品流 1 2 3 30 天 12 天 7 天 Kiosks 區(qū)域分銷(xiāo)中心 上海 廣州 成都 北京 一級(jí)分銷(xiāo)商 二級(jí)批發(fā)商 JV 1 JV 2 JV 3 JV 4 JV 5 JV 6 JV 7 K/A A B C D 售貨亭 零售商 JV 8 訂貨至交貨時(shí)間 與分銷(xiāo)商的合作能確保通暢的產(chǎn)品流，并進(jìn)一步增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和滲透率 每周 立即 需求信息 零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷(xiāo)商處的銷(xiāo)售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷(xiāo)售代表收集。但制造商和分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員都會(huì)監(jiān)督對(duì)小零售商和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率 制造商建立隊(duì)伍直接服務(wù)于三個(gè)國(guó)際性的重要客戶(hù)：家樂(lè)福，沃爾瑪，萬(wàn)客隆 5 4 3 1 2 顧客 4 地區(qū)分銷(xiāo)中心 一級(jí)分銷(xiāo)商 95% 倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、超市、便利店 大中型食雜店 小食雜店 售貨亭 百貨店 雜貨店 /售貨亭 (35%) 3級(jí)批發(fā)商 (農(nóng)村 ) 2級(jí)批發(fā)商 (23%) (5%) 重要客戶(hù) 5% 合資廠 1 合資廠 2 合資廠 3 合資廠 8 . . . 1 2 5 3 3 4 制造商 模式 A－ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力的模式 －舉例 1：寶潔公司的渠道戰(zhàn)略 ? 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷(xiāo)售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷(xiāo)商自己的投資。r e d u c e d s up p l y c hai n c o s t? B e tt e r c o ntr o l o f i n v e nto r yv s . i ns to c k tr a d e o f f 。通常，一個(gè)寶潔公司的銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)管理兩個(gè)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)，每周分別與每個(gè)分銷(xiāo)商共同工作 3天。寶潔公司的各個(gè)合資企業(yè)、中國(guó)區(qū)總部、以及 4個(gè)區(qū)域分銷(xiāo)中心都通過(guò)這一系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系 寶潔公司的銷(xiāo)售人員已直接對(duì) A級(jí)店進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考察，而訂單仍通過(guò)分銷(xiāo)商進(jìn)行處理 說(shuō)明 1 2 31 1 1 2 3 12 天 區(qū)域分銷(xiāo)中心 上海 廣州 成都 北京 一級(jí)分銷(xiāo)商 二級(jí)批發(fā)商 JV 1 JV 2 JV 3 JV 4 JV 5 JV 6 JV 7 JV 8 K/A A B C D 售貨亭 零售商 訂貨至交貨時(shí)間 K/A = 關(guān)鍵客戶(hù) 12 天 4 寶潔公司總部產(chǎn)品計(jì)劃部門(mén) 4利用 IT 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，使信息流的傳遞相當(dāng)便捷有效 模式 A－ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力的模式 －舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 激勵(lì)手段 付款方式 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 庫(kù)存控制 送貨 退貨換貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 客戶(hù)需求 嚴(yán)格控制一級(jí)批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過(guò) 3－ 5個(gè)客戶(hù)，依靠自己控制的銷(xiāo)售人員覆蓋和管理二級(jí)網(wǎng)絡(luò) －分銷(xiāo)商：允許 30天內(nèi)還款；提供銷(xiāo)售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過(guò) 120天以上的欠款 。當(dāng)其他城市的銷(xiāo)售額和人均產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模，也采用直銷(xiāo) 直銷(xiāo)城市中也有大量一級(jí)分銷(xiāo)商，覆蓋小型零售網(wǎng)點(diǎn)（直銷(xiāo)未能覆蓋到的小雜貨店，售貨亭等）。通常某個(gè) 產(chǎn)品的單位利潤(rùn)已由出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)決定，對(duì)于利潤(rùn) 較低的產(chǎn)品一定要保證分銷(xiāo)商能得到足夠的銷(xiāo)量而維 持利潤(rùn)。這種競(jìng)爭(zhēng)直接影響了分銷(xiāo)商和批發(fā)商的銷(xiāo)量及利潤(rùn)，通常會(huì)引起他們的不滿(mǎn)并影響合作關(guān)系 生產(chǎn)廠商 分銷(xiāo)商 垂直競(jìng)爭(zhēng) 合理選擇分銷(xiāo)商 制定分銷(xiāo)商職責(zé)和運(yùn)作模式 不斷監(jiān)督 評(píng)估分銷(xiāo)商 協(xié)調(diào)分銷(xiāo)商 間的利益沖突 優(yōu)秀生產(chǎn)廠家主要通過(guò)控制經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量、掌握銷(xiāo)售流向、減少單純考量銷(xiāo)量的返利政策等方式來(lái)管理利益沖突 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 同一區(qū)域內(nèi)的水平競(jìng)爭(zhēng) 利益沖突 生產(chǎn)廠商 分銷(xiāo)商 垂直競(jìng)爭(zhēng) 管理 飲料公司甲 ? 分銷(xiāo)商數(shù)量 ? 價(jià)格穩(wěn)定政策 ? 返利 ? 地區(qū)經(jīng)理評(píng)估 ? 銷(xiāo)量流向 ? 網(wǎng)絡(luò)管理 – 每個(gè)城市獨(dú)家代理。 2023年 2月 下午 12時(shí) 23分 :23February 7, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 12:23:3712:23:3712:23Tuesday, February 7, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 12時(shí) 23分 37秒 下午 12時(shí) 23分 12:23: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 12:23:3712:23:3712:23Tuesday, February 7, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。廠商業(yè)務(wù)員經(jīng)常 對(duì)零售店覆蓋進(jìn)行檢查 – 對(duì)分銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)的面積、設(shè)施等有嚴(yán)格要求、倉(cāng)庫(kù)基本 由分銷(xiāo)商管理，但廠商提供部分初始費(fèi)用，協(xié)助安裝 管理系統(tǒng)軟件并提供服務(wù) – 廠商設(shè)計(jì)所有的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)后 由分銷(xiāo)商具體實(shí)施 – 廠商付錢(qián)要求分銷(xiāo)商配備專(zhuān)門(mén)的理貨員，并對(duì)產(chǎn) 品陳列有具體要求 – 基本不干涉分銷(xiāo)商從下一級(jí)客戶(hù)的回款方式及情 況，但有時(shí)會(huì)側(cè)面了解以幫助以后的生意決策 – 嚴(yán)格限定出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)及零售價(jià)，價(jià)格由分銷(xiāo) 商執(zhí)行，廠商監(jiān)控 – 給分銷(xiāo)商銷(xiāo)量的 ％折扣作為殘損產(chǎn)品基金， 廠商就此不再受理分銷(xiāo)商的退貨問(wèn)題，但要求分 銷(xiāo)商處理所有下一級(jí)的退貨 – 廠商業(yè)務(wù)員經(jīng)常走訪二級(jí)客戶(hù)，幫助分銷(xiāo)商發(fā)展網(wǎng)絡(luò) – 廠商嚴(yán)格控制跨地域銷(xiāo)售，并嚴(yán)懲違反者。而且，制造商也能與重要零售商直接接觸。每月對(duì)商場(chǎng)超市貨架陳列進(jìn)行評(píng)分和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商部分獎(jiǎng)勵(lì)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額相同 為客戶(hù)提供高質(zhì)量且全面的服務(wù) 評(píng)估 要點(diǎn) ?制造商有效發(fā)揮分銷(xiāo)商的能力，進(jìn)行店鋪?zhàn)咴L，不采用直銷(xiāo)，獲得快速覆蓋和最佳的分銷(xiāo)結(jié)果 ?制造商投資于分銷(xiāo)商培訓(xùn)和組織結(jié)構(gòu)，安裝存貨管理系統(tǒng)。主要選擇貨車(chē)方式進(jìn)行運(yùn)輸。他們負(fù)責(zé)制定業(yè)務(wù)指標(biāo)，促銷(xiāo)策劃等 制造商對(duì)分銷(xiāo)商制定覆蓋率指標(biāo) 具體的零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率指標(biāo) 具體的二級(jí)批發(fā)商覆蓋率指標(biāo) 對(duì)二級(jí)批發(fā)商沒(méi)有覆蓋率指標(biāo)。r e d u c e d s to r e l ab o r? Red uc e no n v al ue ad d e dac ti v i ti e s 。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷(xiāo)售代表與分銷(xiāo)商共同制定。鼓勵(lì)客戶(hù)提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－ 30天內(nèi)返回 % －根據(jù)銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶(hù)發(fā)展情況給予核心用戶(hù)一定的返利 －提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶(hù)大小不等，約在 %之間（ 90天回款） －提供 %人才開(kāi)發(fā)基金給核心客戶(hù)，由楊森和客戶(hù)對(duì)等投入，用于人員培訓(xùn) 幫助分銷(xiāo)商發(fā)展客戶(hù)，然后將分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶(hù)，起到橋梁作用 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷(xiāo)商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用 將庫(kù)存保持在 15天的水平 急件 : 1天 普通 : 4－ 5天 近期產(chǎn)品（離失效期 6個(gè)月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款 由公司替分銷(xiāo)商負(fù)擔(dān) －對(duì)客戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、管理能力和公司文化方面的培訓(xùn) －送客戶(hù)經(jīng)理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國(guó)外培訓(xùn) ? 西安楊森發(fā)展一級(jí)批發(fā)商非常小心，對(duì)于它們的運(yùn)營(yíng)的管理非常嚴(yán)格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠 ? 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷(xiāo)格局。