【正文】 層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。 通過產(chǎn)品、廣告、銷售、 公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定 的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。 建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的 基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、 中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。 奧格威提出了 “品牌形象” 理論 主要觀點(diǎn) 我們的工作不是為了 產(chǎn)品，甚至不是為了 客戶，而是為了品牌 第二個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 90年代初） 奧美提出了 “品牌管家” 理論 主要觀點(diǎn) 在與消費(fèi)者的每一 個(gè)接觸點(diǎn)中去建立 和提升品牌 第三個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 90年代末） 奧美在品牌管家的 基礎(chǔ)上又提出了 “ 360度品牌管家” 理論 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 奧美 360度品牌傳播架構(gòu) 在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè) 接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理 核心思想 第 6 頁 形象 產(chǎn)品 視覺 消費(fèi)者 商譽(yù) 渠道 產(chǎn)品形態(tài) 包裝 訂購(gòu) 經(jīng)銷商廣告 促銷 展示臺(tái) 工作服 貨車 特殊鼓勵(lì) 試用 樣品 電視 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 雜志 廣播 公關(guān) 公益活動(dòng) 電視片 相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng) 贊助 校園 品牌 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 M e a s u r e m e n t Product Audit 產(chǎn)品檢驗(yàn) Brand Audit 品牌檢驗(yàn) BC 品 牌 傳 播 測(cè)量評(píng)估 Mkt. Env. 市場(chǎng)環(huán)境 Client Enf. 客戶環(huán)境 Target Mkt. 目標(biāo)市場(chǎng) Marketing Strategy 市場(chǎng)環(huán)境 Brand Print 品牌寫真 Commu. Strategy 傳播策略 Creative Idea 創(chuàng)意構(gòu)想 Brand Probe 品牌探究 第 7 頁 Brand Stewardship Process 奧美品牌管家流程 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 佩克蜂巢品牌溝通模式 ① 市場(chǎng)環(huán)境 與競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)消費(fèi) 者描述 ② 功能利益 情感利益 ④ ④ 品牌形象 ⑤ 品牌 承諾 ⑥ 第 8 頁 ③ 品牌個(gè)性 描述 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 智威湯遜廣告運(yùn)作流程 第 9 頁 Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里？ Where could we be ? 我們要到哪里去？ Are we getting there? 我們正在去那里嗎？ How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? Where are we?我們?cè)谀睦?？ BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 第 10 頁 STEP 1 品牌現(xiàn)狀分析 STEP 3 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) STEP 4 品牌接點(diǎn) (體驗(yàn) 媒介 )檢討 STEP 5 品牌體驗(yàn)測(cè)定 STEP 2 品牌承諾的明確化 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 佩克品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 11 頁 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 12 頁 品牌管理 品牌整合 品牌 架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌戰(zhàn)略 品牌策略 品牌傳播 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 13 頁 品牌 架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌戰(zhàn)略 品牌策略 品牌傳播 品牌管理 品牌整合 給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品 牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。因能及時(shí)、出色的幫助食品企 業(yè)解決各種營(yíng)銷難題，實(shí)現(xiàn)品牌和 產(chǎn)品銷量的快速提升，而在業(yè)界贏 得了“小宋江”的美譽(yù) —— 解決食 品企業(yè)營(yíng)銷難題的及時(shí)雨。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想