【正文】 er 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二階段 ? 第二階段（四月開始）： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫 ，利用他超人氣的魅力，引發(fā) MZONE的新一輪流行。 ACNeilsen 4月份的調(diào)查表明： MZONE在 15到 25歲之間目標群體中的認知度已經(jīng)超過了 70％，這比在其它任一群體中的認知度都要高。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語言和通信消費習(xí)慣 。它反映出消費者購物時的心理活動過程。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運籌謀劃，是一項“未雨綢繆” 的智力活動。 ? 策劃是從一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時、度勢、進行推演和運作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點石成金的過程 ? 策劃是賦予商品文化價值、精神價值、創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動過程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。 ?利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫 ） Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策略 ? 北京奧美負責(zé) MZONE在全國范圍的品牌推廣 .截止到目前為止，動感地帶的傳播分為 2個階段： Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO， 口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。 ? 媒介稱 MZONE是一場“新文化運動”、“ MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“ MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。 中國移動的主要 （ 或者說唯一 ） 競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔任 CDMA的代言人 ， 通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可 ， 開始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的品牌形象 。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場中確立品牌的地位 ? 在消費者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價以及購買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽、使用與不使用的動機 Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場定義 市場背景 社會和其他趨勢 市場內(nèi)容 細分 市場考慮因素 規(guī)模、方向 季節(jié)性、區(qū)域性 營銷活動 品牌考慮因素 競爭性順序 市場份額、境界 不用某品牌的原因 消費者內(nèi)容 消費者剖析‘洞察 消費者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動機 品牌選擇和動機 Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 市場目標 ? 品牌目標 審視銷售量和份額目標：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價格和增加利潤，可能性如何？我們的目標是獲得新使用者還是提高既有消費者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測的宏觀因素、競爭性活動在哪兒一定是現(xiàn)實的；消費者認知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長期還是短期目標 Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 營銷目標和廣告目標的差異 在實現(xiàn)商業(yè)目標的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動