概論之廣告?zhèn)髅讲邉?文庫吧在線文庫
【正文】 在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標(biāo)的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場中確立品牌的地位 ? 在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價(jià)以及購買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場定義 市場背景 社會(huì)和其他趨勢 市場內(nèi)容 細(xì)分 市場考慮因素 規(guī)模、方向 季節(jié)性、區(qū)域性 營銷活動(dòng) 品牌考慮因素 競爭性順序 市場份額、境界 不用某品牌的原因 消費(fèi)者內(nèi)容 消費(fèi)者剖析‘洞察 消費(fèi)者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動(dòng)機(jī) 品牌選擇和動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標(biāo) ? 市場目標(biāo) ? 品牌目標(biāo) 審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加利潤，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測的宏觀因素、競爭性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長期還是短期目標(biāo) Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異 在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動(dòng)營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會(huì)營銷 …… Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 確認(rèn)和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因?yàn)樗谡麄€(gè)發(fā)展過程中代表著一個(gè)清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。 ? 用廣告來創(chuàng)造第一次。 中國移動(dòng)的主要 （ 或者說唯一 ） 競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔(dān)任 CDMA的代言人 ， 通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可 ， 開始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的品牌形象 。傳播的溝通 重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上 。 ? 媒介稱 MZONE是一場“新文化運(yùn)動(dòng)”、“ MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“ MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。 ?年輕而不簡單的中國移動(dòng)第三品牌 ?與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合 結(jié)合點(diǎn) Ogilvy Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告效果評估 ? 隨著品牌的成功推出， MZONE用戶已經(jīng)從 2月份的兩百萬增長到了 6月份的五百萬，并且還在繼續(xù)快速增加。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫 ） Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策略 ? 北京奧美負(fù)責(zé) MZONE在全國范圍的品牌推廣 .截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為 2個(gè)階段： Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 L
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