概論之廣告?zhèn)髅讲邉?存儲版)
【正文】 目錄 ? 前言 ? 背景 ? 產(chǎn)品與市場分析 ? 策略概括 ? 廣告效果評估 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 前言 ? “動感地帶”（ MZONE） 是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。 收入不高，追求時尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。 ?健康 +陽光 +放蕩不羈 ?能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚 代言人特點 周杰倫 ?開創(chuàng)不同尋常的曲風與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。 ? 這個品牌代表著 時尚、好玩、新奇和探索 ，它改變了我們對通信的看法。系列廣告包括： 3支電視廣告 、 4個平面及通路系列制作物。 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占 50%股份，推出 CDMA1Ⅹ 業(yè)務 ? 聯(lián)通 BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動 JAVA技術(shù)兼容性強 ? 避免競爭陷入無序的價格戰(zhàn) ? “ 全球通 ”、“ 神州行 ”、“ 移動夢網(wǎng) ”競爭優(yōu)勢不明顯。 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 態(tài)度 購買 廣告 喚醒或購買興趣 經(jīng)驗和不協(xié)調(diào)減少 聯(lián)想 選擇性注意 和觀察 購買后暴露 建議 習慣 持續(xù) Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關 恢復滿意：增強、追加訂單 修正觀念 增強態(tài)度 廣告 行動 直接 間接 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額 使既有消費者重新考慮、使不頻繁消費者增加使用頻率 增強現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額 產(chǎn)生認知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強態(tài)度、附加值 市場營銷目標 廣告的角色 適應營銷目標的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評論和檢測報告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個有觀點的人：專家247。 ? 如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實施就沒有了穩(wěn)固的基礎。否則必然導致策劃活動的失敗。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 操作性 ： 策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實的操作程序。 關于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世紀 60年代 英國倫敦 波利特 廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 ?波利特 首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃 江西財經(jīng)大學 廣告學系 karon001 8thApril2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。 ? 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 ? 系統(tǒng)性 ： 要整體把握、系統(tǒng)運作，要對策劃對象的一切有形的、無形的資源進行梳理，最終構(gòu)成一個整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治病） ? 思維性 ： 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。” 廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魅力。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1