【正文】 NSIGHT/rc Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二階段 ? 第二階段（四月開(kāi)始）： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫 ，利用他超人氣的魅力，引發(fā) MZONE的新一輪流行。 ACNeilsen 4月份的調(diào)查表明： MZONE在 15到 25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了 70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語(yǔ)言和通信消費(fèi)習(xí)慣 。它反映出消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆” 的智力活動(dòng)。 ? 策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時(shí)、度勢(shì)、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無(wú)人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過(guò)程 ? 策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤(rùn)的智力勞動(dòng)過(guò)程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開(kāi)思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。 ?利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說(shuō)成優(yōu)點(diǎn)，把有害說(shuō)成無(wú)害。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。如：喜歡流行音樂(lè)、喜歡周杰倫 ） Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策略 ? 北京奧美負(fù)責(zé) MZONE在全國(guó)范圍的品牌推廣 .截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為 2個(gè)階段： Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO， 口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。 ? 媒介稱 MZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”、“ MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“ MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。 中國(guó)移動(dòng)的主要 （ 或者說(shuō)唯一 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔(dān)任 CDMA的代言人 ， 通過(guò)代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可 ， 開(kāi)始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的品牌形象 。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標(biāo)的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場(chǎng)中確立品牌的地位 ? 在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場(chǎng)滲透和頻率、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額、分銷和定價(jià)以及購(gòu)買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購(gòu)買種類和購(gòu)買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)背景 社會(huì)和其他趨勢(shì) 市場(chǎng)內(nèi)容 細(xì)分 市場(chǎng)考慮因素 規(guī)模、方向 季節(jié)性、區(qū)域性 營(yíng)銷活動(dòng) 品牌考慮因素 競(jìng)爭(zhēng)性順序 市場(chǎng)份額、境界 不用某品牌的原因 消費(fèi)者內(nèi)容 消費(fèi)者剖析‘洞察 消費(fèi)者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動(dòng)機(jī) 品牌選擇和動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 品牌目標(biāo) 審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡(jiǎn)單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加利潤(rùn)，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購(gòu)買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測(cè)的宏觀因素、競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長(zhǎng)期還是短期目標(biāo) Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異 在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過(guò)程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的