【正文】 品牌、追求社會(huì)效益、配合營(yíng)銷策略、搶占市場(chǎng)、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。 ? 策劃是知識(shí)的效益化，知識(shí)的整合化，策劃是知識(shí)的釋放過程，也是知識(shí)的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 ? 一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？” ? 內(nèi)侍說：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從臺(tái)灣大選說起 ? 和平統(tǒng)一，一國(guó)兩制！ ? 堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢(shì)力！ ? 堅(jiān)決反對(duì)任何人和任何形式分裂祖國(guó)的預(yù)謀！ Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)確定、廣告預(yù)算和效果評(píng)估等。（執(zhí)行力） ? 變異性 ： “兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。 ?隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問題。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 提煉廣告信息 ? 選擇信息通道 ? 確保信息流向 信息量原則的具體表現(xiàn) Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 針對(duì)性原則 廣告主貪得無厭的心理會(huì)使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場(chǎng)，欲振無力，一事無成。事實(shí)上有可能更壞，因?yàn)閺V告存在一個(gè)負(fù)面的 “乘數(shù)效應(yīng)” 。評(píng)價(jià)者、消費(fèi)者交談 3. 觀察消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)；幫助你理解品牌的目標(biāo)觀眾。 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場(chǎng)分析 ? 優(yōu)秀的語音通話服務(wù) ? 豐富的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動(dòng) 、 時(shí)尚游戲） ? GPRS支持 ? 中低價(jià)位 ? 技術(shù)支撐單一 ? 競(jìng)爭(zhēng)集中在對(duì)中高端用戶的訴求上 ? 潛在市場(chǎng)空間巨大 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)空間不斷拓展 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 機(jī)會(huì)與威脅 Ogilvy Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場(chǎng)分析 ? 品牌定位 ： “時(shí)尚、好玩和探索” ? 目標(biāo)市場(chǎng) ： 15~25歲年輕時(shí)尚一族 （大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易互相影響的消費(fèi)群體。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮 Ogilvy Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 信息源的特征 ? 名人信息源與注意事項(xiàng)： 目標(biāo)受眾實(shí)際的或 理想的自我形象 產(chǎn)品形象 名人形象 Ogilvy Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 自我概念與品牌形象的關(guān)系 產(chǎn)品 （品牌形象） 消費(fèi)者 （自我概念） 關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系） 尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌 行為 購買有助于理想的自我概念 自我概念的強(qiáng)化 滿意 Ogilvy Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 周杰倫與動(dòng)感地帶的完美結(jié)合 ?特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在 15~25歲 ?以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。 Ogilvy Mather 82 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 結(jié) 束！ The End! Ogilvy Mather 83 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 演講完畢，謝謝觀看！