【正文】 的三分之二之類的事。 青島啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面 ? 燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴充到全國第一。 ? 我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到 2023年，啤酒產(chǎn)量將超過 2400萬噸。 青島啤酒 ? 根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為 150公里地方，再遠將會提高運輸成本和保鮮成本。在這一點上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。約有 1/7的消費者比較偏好聽裝啤酒。 1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費用達到其年收入的 14%，約 ，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復向消費者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。（此時的聲音效果是，一段悠揚的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復的重復著。 鏡頭二：一輛小型的運貨車在草原上飛速的疾駛著。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個喜力啤酒瓶子。讓我們來看一下前方記者發(fā)回的報道。） 鏡頭七：幾個市民面對鏡頭接受采訪。 ? 6月 15日晚 6： 00— 10： 00香港導演張婉婷的作品《北京樂與路》和西班牙導演阿爾莫多瓦的代表作《高跟鞋》 ? 6月 16日上午 9： 00— 12： 00美國鬼才導演昆丁塔倫蒂諾的著名影片《低俗小說》。這一定位的市場人群的消費能力注定了其本身蘊涵著相當大的商業(yè)潛力。到時候?qū)⑼耆珵橄矏燮【莆幕魳肺幕约俺缟兴囆g(shù)的你帶來一場極有品位的演出活動。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。音樂是一種每個人都能理解的國際通用語言，因此喜力借此和世界上的人們進行交流和傳遞情感。 “喜力”不只是一杯冰涼的啤酒 這就是喜力啤酒希望在市場上傳達的概念。 《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，目標受眾是經(jīng)常乘坐飛機的商務(wù)人士，有“高學歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號。另外，通過首期的效果監(jiān)測，隨時調(diào)整 DM發(fā)送地、形式、樣本點，以便以后各個時期的 DM達到最大限度的效果。 建議雜志類媒體選擇 ? 直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性） 《生活速遞》 總發(fā)行量： 75000份 /期（北京 45000份 /期、上海 30000份 /期），免費向高尚社區(qū)直投定向發(fā)行，讀者年齡主要集中在 24— 40歲，多高級經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士，約占總數(shù)的 %，內(nèi)容包括時尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產(chǎn)、家居等十幾個版塊。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰，將北京悠久的文化與音樂鑒賞潮流結(jié)合起來，瞄準了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂會也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國際化的地位，而 100元 1張的門票則突出了它的貴族身份。過去喜力一直局限在贊助如澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽這一類的一流賽事上，而現(xiàn)在，它已經(jīng)開始自己舉辦網(wǎng)球賽了。喜力啤酒源于荷蘭，風靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。彩繪外加專業(yè)攝影師為你拍照留念，全部免費。一是每場的票價為 30元，兩場的票價為 50元，全天的通票為 100元。無論是法國電影的那種浪漫，還是伊朗電影的迷人風光，還是英國電影的自然，更令人欣喜是我們中國的第六代，第七代導演們的那種思考的真實的電影風格，都在向好萊塢發(fā)起挑戰(zhàn)。你們趕快給呼吁呼吁，看看能不能給提供什么線索。（男子的面部進行馬賽克的處理）（文案：大概是一天前吧，我發(fā)現(xiàn)我們的喜力啤酒都不見了，現(xiàn)在我們的生意也做不成了，從前的客人找不到喜力啤酒，都不再來了。 鏡頭二：臺下的觀眾都以無比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。 鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。 產(chǎn)品包裝特色 喜力啤酒獨到的產(chǎn)品特色 ? 從發(fā)展的長遠性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運輸、存儲等特點，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。 返回 消費者狀況 ? 以年青人為主要的廣告對象目標消費群，先是確定在 25～ 35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為 8%，但在高檔啤酒市場的占有率達 90%以上。荷蘭喜力（ Heineken）食品飲料公司 喜力（ Heineken）啤酒 北京市場暑期推廣廣告策劃方案 日 期 :2023年 1月 北京 廣告有限公司 ? 客戶主管：唐一潔 ? 市場調(diào)查：杜晶 /羅媛 /郭凱 ? 廣告創(chuàng)意 : 江雷 /李碩 ? 廣告設(shè)計：江雷 /杜晶 /羅媛 /李碩 /李娜 /唐一潔 /郭凱 ? 廣告文案：李娜 /唐一潔 ? 廣告媒介：李碩 ? 策劃書執(zhí)筆：江雷 /唐一潔 /杜晶 /羅媛 /李碩 目錄 ? 前言 ? 市場競爭情況分析及其對策建議 ? 消費者狀況 ? 產(chǎn)品分析 ? 廣告策略 ? 廣告表現(xiàn) ? 喜力推廣活動的實施設(shè)想 ? 廣告媒介計劃 ? 廣告效果評估 ? 據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場》報告顯示，中國每年的啤酒銷量為 2023萬升，相當于日本銷量的 3倍，其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時，發(fā)達國家的啤酒消費量停滯不前。 競爭對手狀況 返回目錄 ? 作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強大的影響力。但是由于燕京啤酒的價格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標人群，所以 我們暫時不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手 。這個對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費者對原裝進口產(chǎn)品存在心理上的認同，特別是高檔產(chǎn)品。 返回目錄 廣告策略 （詳細情況見媒體計劃） 媒體推廣策略主導 ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象廣告 建議媒體 ? 第一主打媒體 —— 《北京青年報》周二到周五彩色半版或軟文 ? 第二主打媒體 —— 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ? 輔助媒體 —— 《北京晚報》豪華半版 ? 其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊員都一起歡呼起來。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺下，突然唱起了 EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱動作。我希望有關(guān)部門能夠采取行動，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。） 鏡頭六：記者進行報道。時下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時尚，一種潮流。（凡購買通票的觀眾我們都會贈送喜力非主流電影展映的紀念 TSHIRT一件。日壇公園內(nèi)，街頭音樂藝人的即興表演，將會伴著太陽祭壇紅墻內(nèi)的“ Heineken節(jié)拍”，為公園增添更多快樂的旋律，讓游人無時不處在美妙音樂的包圍中。 ? 對于啤酒這一類消費品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。表現(xiàn)在中國市場上就是它在 1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標賽。另外場外還設(shè)有大屏幕以吸引更多的潛在消費者，它向人們展示多種世界音樂潮流，為人們帶來熱烈奔放的節(jié)日氣氛。 《目標》 —— 與《生活速遞》類似。 ? 注 DM直遞廣告將試投一期，費用約在： 20萬元左右。發(fā)行量二十二萬左右。而且在2023年，“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”將推廣到北京上海及南方沿海地區(qū)。 ? 盡管目前中國并未像歐洲的一些國家限制煙酒類產(chǎn)品贊助體育賽事，但喜力已開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場” —— 音樂會。而喜力啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。在那里，你會意外地與達利、杜尚