【正文】 說明 產(chǎn)品廣告 電影篇 鏡頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。喜力早年在臺灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出喜力作為一個(gè)國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。 ? 首先，喜力廣告的針對性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的， 80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了 30%。 ? 一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強(qiáng)。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。 附圖 飲酒場所的選擇 返回目錄 ? 荷蘭喜力（ Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在 50個(gè)國家中與超過 110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在 170多個(gè)國家和地區(qū)里銷售。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（ %） ,再次是“喜力”（ %） （見附件 2） 目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝） （見附件 3） 包裝： 350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞 約有 6成的消費(fèi)者表示，喜歡 350ml小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有 1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通 640ml大瓶裝的啤酒。由于對后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競爭對手。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá) 30%，比 2023年全年的電視廣告投放額還高出 9百萬元。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢力范圍暫時(shí)無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是 2535歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并 30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。同時(shí)又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹 ? 國產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。 ? 青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個(gè)主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。 ? 事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。 前言 ? 具有 13億人口的中國是一個(gè)龐大的市場，啤酒市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。目前外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場的 28％，但市場占有率僅為 8％ .報(bào)告指出，來自低檔市場的民間品牌日益激烈的競爭，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。目前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場，如日本的三得利，韓國的真露、 OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國的大眾消費(fèi)市場。但是喜力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場被價(jià)格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達(dá)到最理想的銷售情況。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價(jià)格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。 青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面 分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 獨(dú)特營銷模式的強(qiáng)大威力 ? 青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。在 1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。 燕京啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面 燕京啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面 ? 燕京啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強(qiáng)的地域性，而且營銷也只停留在銷售加廣告階段。 ? 百威啤酒一直在中國市場上大有名氣，與百威啤酒在市場上的廣告投放數(shù)量是分不開的去年 19月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出 100%。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商業(yè)在走一條年輕化的路線，這一點(diǎn)上是恰好與我們喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的。而且投資建廠的資金占有量大，這勢必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)，而后者以剛登陸中國的公司而言是絕對必要的。 我們的目標(biāo)顧客 有代表性的年輕人的生活態(tài)度： “我喜歡與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯” “在社交活動中，我是比較活躍的分子” “我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人” “吸引異性的注目是我很喜歡的感覺” “我喜歡的品牌，我會一直使用它” “金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)” “我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品” “為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)” “享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來” “即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品” “我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式” 他們現(xiàn)有的消費(fèi)觀念 喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù) 500） 25～ 35歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青島、喜力 附圖 不同年齡消費(fèi)者最經(jīng)常喝的啤酒品牌 不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度 2023－ 2999元及 3000元以上對喜力的偏好度列為第一 同收入消費(fèi)者的品牌偏好度 消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌 20% 18% 附圖 消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌 ? 另外，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是：消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的品牌和認(rèn)為最好的品牌之間出現(xiàn)了較大的背離的情況。（附錄中有更加詳細(xì)地飲用頻次分析 — ） 附圖 消費(fèi)者一次性飲用啤酒的數(shù)量 場所： 餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機(jī)會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所，有將近 80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時(shí)間不多，但也有近半數(shù)的人會平時(shí)在家喝啤酒。 喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品 品質(zhì)獨(dú)特 ? 產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。所以 喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方式是一個(gè)非常高明的營銷策略，因?yàn)樗瓤梢员ＷC質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。 品牌形象和產(chǎn)品附加值 ? 中國市場上就是它在 1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個(gè)國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個(gè)高峰。 富有特色的廣告 ? 其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。 報(bào)紙類 雜志類 ? 直投雜志（具有高檔性、可讀性、時(shí)尚性） 《生活速遞》 《目標(biāo)》 ? 非直投雜志 《中國民航》 —— 雙月刊 《世界經(jīng)理人》（月刊）（按美金計(jì)算） ? 其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時(shí)尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。（音效又是一陣歡呼聲） 鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭五：一個(gè)喜力的啤酒瓶。 鏡頭三：前鋒高興的在場內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。 追逐篇 鏡頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。 鏡頭四：貨車飛速的從動物身邊開過，動物們開始飛速的追逐起貨車來。