【正文】 DD’ S ? 門票 50元 ? 參與人數(shù) 500 ~ 800 人 返回 8月推廣活動 —— Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié) ? “ Heineken節(jié)拍”又要來了！新世紀(jì)的五月，曾二度讓北京日壇公園浸醉在音樂、啤酒、暢飲、歡騰人海熱浪中的“ Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié)”又將如約而至。在那里，你會意外地與達(dá)利、杜尚等大師的靈魂巧遇，與他們做心靈的對話。一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強。而喜力啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。喜力采用的品牌色調(diào)是綠色，一看就給人與眾不同的感覺。 ? 盡管目前中國并未像歐洲的一些國家限制煙酒類產(chǎn)品贊助體育賽事，但喜力已開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場” —— 音樂會。喜力紅星會（紐約）， 它是一個集流行樂、古典樂和搖滾樂于一體的盛會。而且在2023年，“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”將推廣到北京上海及南方沿海地區(qū)。 我們的報紙策略 ? 在我們的媒體分布中，報紙占了很大的一部分預(yù)算份額。發(fā)行量二十二萬左右。 雜志廣告媒體發(fā)布費用將根據(jù)最終的媒體運用與具體發(fā)布版位，再做詳細(xì)的媒體預(yù)算。 ? 注 DM直遞廣告將試投一期，費用約在： 20萬元左右。大專以上文化的占 86％。 《目標(biāo)》 —— 與《生活速遞》類似。 ? 注： 其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。另外場外還設(shè)有大屏幕以吸引更多的潛在消費者，它向人們展示多種世界音樂潮流，為人們帶來熱烈奔放的節(jié)日氣氛。喜力贊助的著名音樂節(jié)包括瑞士的蒙特魯爵士節(jié)（ MONTREUX JAZZ FESTIVAL）和一年一度的波多黎哥爵士節(jié)（ PUERTO RICO JAZZ FESTIVAL）。表現(xiàn)在中國市場上就是它在 1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。 ? 喜力啤酒在中國的產(chǎn)品主要有 330ml易拉罐、 255毫升小瓶裝、 640毫升大瓶裝三種形式。 ? 對于啤酒這一類消費品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。 前言 ? 荷蘭喜力（ Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團，品牌在 50個國家中與超過 110個的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在 170多個國家和地區(qū)里銷售。日壇公園內(nèi)，街頭音樂藝人的即興表演，將會伴著太陽祭壇紅墻內(nèi)的“ Heineken節(jié)拍”，為公園增添更多快樂的旋律，讓游人無時不處在美妙音樂的包圍中。在 Rave派對中， DJ的作用很大，他 (她 )可以被看成是一個“能量傳遞者”，通過打碟 (spinning)等特殊技巧控制著舞者的精神狀態(tài)。（凡購買通票的觀眾我們都會贈送喜力非主流電影展映的紀(jì)念 TSHIRT一件。屆時將邀請中國電影界知名的演導(dǎo)、演員、音樂人及有關(guān)方面的名人來出席開幕式。時下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時尚，一種潮流。女：我求求你們了，放了他們吧，我 …… ） 鏡頭九：記者面對鏡頭。） 鏡頭六：記者進行報道。） 鏡頭五：迪廳里凌亂不堪。我希望有關(guān)部門能夠采取行動，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。（背景音樂是激烈的舞曲） 鏡頭四：人們驚訝不已。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺下，突然唱起了 EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱動作。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標(biāo)志。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊員都一起歡呼起來。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。 返回目錄 廣告策略 （詳細(xì)情況見媒體計劃） 媒體推廣策略主導(dǎo) ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象廣告 建議媒體 ? 第一主打媒體 —— 《北京青年報》周二到周五彩色半版或軟文 ? 第二主打媒體 —— 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ? 輔助媒體 —— 《北京晚報》豪華半版 ? 其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于 2023年 5月舉辦了“喜力節(jié)拍 2023年夏季音樂節(jié)”。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費者對原裝進口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。 產(chǎn)品分析 ? 喜力進入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。這個對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。加上百威啤酒在國際市場上的名氣，在消費者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。但是由于燕京啤酒的價格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標(biāo)人群，所以 我們暫時不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手 。 強有力的生產(chǎn)和管理能力 ? 青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當(dāng)它是個國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個級別。 競爭對手狀況 返回目錄 ? 作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強大的影響力。 返回目錄 市場競爭情況分析及其對策建議 ? 喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費群的歡迎。荷蘭喜力（ Heineken）食品飲料公司 喜力（ Heineken）啤酒 北京市場暑期推廣廣告策劃方案 日 期 :2023年 1月 北京 廣告有限公司 ? 客戶主管：唐一潔 ? 市場調(diào)查：杜晶 /羅媛 /郭凱 ? 廣告創(chuàng)意 : 江雷 /李碩 ? 廣告設(shè)計：江雷 /杜晶 /羅媛 /李碩 /李娜 /唐一潔 /郭凱 ? 廣告文案：李娜 /唐一潔 ? 廣告媒介：李碩 ? 策劃書執(zhí)筆：江雷 /唐一潔 /杜晶 /羅媛 /李碩 目錄 ? 前言 ? 市場競爭情況分析及其對策建議 ? 消費者狀況 ? 產(chǎn)品分析 ? 廣告策略 ? 廣告表現(xiàn) ? 喜力推廣活動的實施設(shè)想 ? 廣告媒介計劃 ? 廣告效果評估 ? 據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場》報告顯示，中國每年的啤酒銷量為 2023萬升，相當(dāng)于日本銷量的 3倍，其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時，發(fā)達(dá)國家的啤酒消費量停滯不前。 ? 喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進行進一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為 8%，但在高檔啤酒市場的占有率達(dá) 90%以上。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取了國外啤酒先進的管理方法，將對喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強大的輻射力。看來百威啤酒對中國的市場充滿信心，而且還過得挺“滋潤”呢。 返回 消費者狀況 ? 以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費群，先是確定在 25～ 35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。 ? Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。 產(chǎn)品包裝特色 喜力啤酒獨到的產(chǎn)品特色 ? 從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運輸、存儲等特點，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場” —— 音樂會。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被