【正文】 思考乊事 大地燃?xì)猱a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者他們真正的需要是什么？ 不同的顧客乊間其內(nèi)在的需要存在著非常大的差別 （比較：地產(chǎn)開収商、業(yè)主、物業(yè)乊間的需要） 欲望： 用實(shí)物來描述的需要 人們的欲望無際，而滿足欲望的資源有限 人們總是想用有限的金錢選擇那些價(jià)值 和滿意程度最高的產(chǎn)品 一個(gè)饑餓的人在不同的地區(qū)所體現(xiàn)出不同的欲望： 在農(nóng)村 可能是一碗稀飯、 一碟咸菜、兩個(gè)饅頭； 在城市 可能是一杯可樂、 一仹薯?xiàng)l、兩個(gè)漢堡。 現(xiàn)在絕大部分企業(yè)都面臨競爭對(duì)手 產(chǎn)品同質(zhì)化 的挑戰(zhàn) ? 大地燃?xì)馐欠褚裁媾R競爭對(duì)手 產(chǎn)品同質(zhì)化 的挑戰(zhàn)？ ? 大地燃?xì)獗Ｕ袭a(chǎn)品質(zhì)量的因素中上述觀念能占多大成分？能起多大作用？ 思考乊八 交 換 通過提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 廣義對(duì)手 其產(chǎn)品能提供類似功 能和服務(wù)的企業(yè)。因?yàn)?80%的問題是由 20%的原因造成的。 2）將左垂直軸根據(jù)你檢測到的最大數(shù)值進(jìn)行等分。 OVER! 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 大地燃?xì)猬F(xiàn)有市場的總份額 % % 100% 累計(jì)影響曲線 按用戶類型劃分的各細(xì)分市場 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 細(xì)分市場的評(píng)估 1 規(guī) 模 增長程度 小 大 低 高 開収難度 開収價(jià)值 小 大 低 高 細(xì)分市場的評(píng)估 2 消費(fèi)者購買力 競爭對(duì)手 高 低 少 弱 多 強(qiáng) 細(xì)分市場的評(píng)估 2 欠充足 充足 小 大 細(xì)分市場吸引力 公司的技能和資源 細(xì)分市場的評(píng)估 3 ? 我國鼓勵(lì)天然氣的使用，并希望天然氣的使用在未來幾年內(nèi)達(dá)到我國總能源消費(fèi)量的 8%。 管道輸送是天然氣輸送的基本方式。方案一為 CNG系統(tǒng)供氣方案，包括取氣點(diǎn)加壓站、鋼瓶拖車、城鎮(zhèn)卸氣站、城鎮(zhèn)輸配管網(wǎng)。 (1)CNG城鎮(zhèn)供應(yīng)方式在國內(nèi)幾個(gè)城市相繼得到應(yīng)用，為缺能城鎮(zhèn)提供了一種新的供應(yīng)方式，同時(shí)也為天然氣在國內(nèi)市場的應(yīng)用開發(fā)出一片新的領(lǐng)域。其中， 2022年將對(duì) 22萬戶進(jìn)行天然氣置換。 (2)隨著供氣規(guī)模的擴(kuò)大，長輸管道的投資增加幅度相對(duì)較小，成本的下降趨勢(shì)較為明顯，而 CNG輸送的投資增加幅度較大，成本降低趨勢(shì)不明顯，由此可見供氣規(guī)模對(duì) CNG輸送方式影響因素較大。 CNG城鎮(zhèn)燃?xì)夤?yīng)系統(tǒng)主要由取氣點(diǎn)加壓站、 CNG鋼瓶拖車、城鎮(zhèn)卸氣站、城鎮(zhèn)輸配管網(wǎng)組成，工藝流程框圖見圖 1。尚有部分從菲律賓、朝國、日本的大型 LPG冷凍庫轉(zhuǎn)手進(jìn)口來自中東的 LPG。 第七步 加上圖例 日期、資料來源、責(zé)任人以及圖名等均應(yīng)標(biāo)出。 第二步 收集資料 第三步 計(jì)算總數(shù) 從記錄表計(jì)算總數(shù)。 ? 各細(xì)分市場的規(guī)模何增長程度？ ? 潛在銷售量？ ? 增長率？ ? 預(yù)期利潤量？ 選擇應(yīng)迚入的細(xì)分市場 1 分析各細(xì)分市場是否具有吸引力？ ?競爭對(duì)手？ ?替代品？ ?購買力？ ?買方談判力？ 選擇應(yīng)迚入的細(xì)分市場 2 第四講 細(xì)分市場的評(píng)估 柏拉圖 柏拉圖 （ P a r e t o ） ?是一種按影響程度大小順序排列表達(dá)對(duì)某一問題有關(guān)鍵性影響的因素的圖。 供應(yīng)商所處行業(yè)集中程度高； 所供應(yīng)的產(chǎn)品幾乎沒有替代產(chǎn)品 每一個(gè)購買者所購產(chǎn)品數(shù)量 占供應(yīng)商銷售總量的比重小 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)我們來說是至關(guān)重要的； 客戶的討價(jià)還價(jià)權(quán)力 顧客集中程度高 單個(gè)顧客的購買量在總銷量所占比重大 顧客沒有轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本 顧客所處行業(yè)的利潤水平低 顧客所購產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量影響小 顧客購買不同廠家的產(chǎn)品，沒有差異性 顧客對(duì)企業(yè)所在行業(yè)非常了解 顧客具備迚行自我供應(yīng)的潛在條件 替代產(chǎn)品的威脅 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度及成本較低 購買者認(rèn)為替代品具有 可比或更好的特色 替代品容易獲得且定價(jià)誘人 行業(yè)競爭程度 競爭者數(shù)量（增加？減少？） 產(chǎn)品需求增長（緩慢？快速增長？） 顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本（低？高？） 產(chǎn)品及策略的差異性（??？大？） 退出行業(yè)的成本（高？低？） 行業(yè)環(huán)境迫使降價(jià) ? 我們必須隨時(shí)注意分析競爭對(duì)手的動(dòng)向，掌握市場競爭的態(tài)勢(shì)，據(jù)以制定競爭性營銷策略。 員工的工作除了要使外部顧客滿意外，還要使內(nèi)部 “ 顧客 ” 同樣感到滿意。 思考乊六 ? 大地燃?xì)獾念櫩蛷膿碛泻褪褂卯a(chǎn)品中所獲得的價(jià)值是什么 ？ ? 為取得該產(chǎn)品顧客所付出的貨幣支出、體力和精神耗費(fèi)、 時(shí)間耗費(fèi)、以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是什么？ ? 上述價(jià)值和成本相比較顧客所感受到的價(jià)值是什么？ 顧客滿意 顧客所理解的一件產(chǎn)品的效能與期望值迚行比較的心理感應(yīng) 產(chǎn)品的效能 產(chǎn)品的效能 產(chǎn)品的效能 期望值 不滿意 期望值 滿 意 期望值 驚 喜 聰明的企業(yè)為了取悅顧客， 先對(duì)能提供的效能作出承諾， 然后，再提供多于其承諾的效能。 消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購買企業(yè)足夠多的產(chǎn)品，除非企業(yè)用強(qiáng)有力的推銷和促銷手段來刺激他們。 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場 ? 細(xì)分市場對(duì)于競 爭力弱小的企業(yè)更加有效，因?yàn)檫@些企業(yè)資源能力有限，在整體 市場上缺乏強(qiáng)有力的競爭能力和手段，通過細(xì)分市場，可選擇符 合自己需要的目標(biāo)市場，集中有限的資源能力，去取得局部市場 上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 與“因果圖”聯(lián)合應(yīng)用。相鄰的柱子應(yīng)緊靠一起 。1997年，中國石化總公司所屬 34家煉廠的 LPG產(chǎn)量占全國總量的 82． 67％。一種方式是液化天然氣 (LNG)，是將天然氣液化后再進(jìn)行貯運(yùn)；另一種方式是壓縮天然氣 (CNG)，將天然氣凈化壓縮后，裝在專門的容器內(nèi)用汽車運(yùn)送。兩方案的對(duì)比條件見表 1。 (6)通過定量分析兩種供應(yīng)方式，當(dāng)城鎮(zhèn)供氣規(guī)模過大或供氣距離過長時(shí)，宜采用其它供氣方案。 人工煤氣區(qū)的 90萬用 天然氣供氣區(qū) 按照“北京市城市總體規(guī)劃”及整治大氣污染的要求。 替代品分析 (1)CNG城鎮(zhèn)供應(yīng)方式在國內(nèi)幾個(gè)城市相繼得到應(yīng)用，為缺能城鎮(zhèn)提供了一種新的供應(yīng)方式，同時(shí)也為天然氣在國內(nèi)市場的應(yīng)用開發(fā)出一片新的領(lǐng)域。 1995年 10月新疆鄯善首次在國內(nèi)將壓縮天然氣技術(shù)應(yīng)用到城鎮(zhèn)燃?xì)夤?yīng)， 1999年 12月北京懷柔壓縮天然氣儲(chǔ)運(yùn)工程投產(chǎn)， 2022年 1月北京密云縣 CNG工程投人運(yùn)行，?？谑蠧NG站也處于施工階段。 1995年與 1991年相比、產(chǎn)量增加了 180萬噸，但同期總消費(fèi)量增加了 386萬噸。 2）在右垂直軸與左垂直軸上的最高數(shù)值點(diǎn)的對(duì)應(yīng)位置上標(biāo)出 100%，并將其均分，標(biāo)出百分?jǐn)?shù)。在找到了這個(gè)結(jié)果的原因后，第二層的柏拉圖就可以用來進(jìn)一步分析更深層次的原因。這樣，就可以有針對(duì)性地了解各細(xì)分市場需求的變化，迅 速而準(zhǔn)確地