【正文】 業(yè)之前都可以體現(xiàn)。但是，按照 “產(chǎn)品質(zhì)量指南 ”，這 12 個(gè)漢堡包不能一次做好，由于每個(gè)漢堡包的制作時(shí)間是 1 分 45 秒，加上調(diào)制、清理爐面和取新肉餅的時(shí)間， 10 分鐘可以做 4 次。 克羅克力圖改變這種狀況，從而使麥當(dāng)勞在干凈衛(wèi)生方面獨(dú)樹一幟。 麥當(dāng)勞服務(wù)三大要求 F(Fast 快速 )： 指服務(wù)顧客必須在最短的時(shí)間內(nèi)完成。 至于食品，顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經(jīng)過凈水器過濾后的水制成；如果一位顧客認(rèn)為他的漢堡包涼了， 餐廳會(huì)馬上替他調(diào)換一份熱的，因?yàn)榘贷湲?dāng)勞的規(guī)定如果漢堡包超過了 10 分鐘、炸薯?xiàng)l超過了 7 分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客。 麥當(dāng)勞的可口可樂均為攝氏 4 度，因?yàn)檫@個(gè)溫度的可樂味道最為甜美，所以全世界麥 15 當(dāng)勞的可口可樂，統(tǒng)一規(guī)定保持在 4C。在麥當(dāng)勞的觀念中， “清潔 ”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情，都屬于 “清潔 ”的含義，都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。另外還有一些地方的麥當(dāng)勞餐廳布置得也很典雅。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富，而且價(jià)格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品。 當(dāng) 90 年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個(gè)文化變化，這使麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略也相應(yīng)的作了修改。 麥當(dāng)勞的注重 “物有所值 ”的經(jīng)營之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價(jià)格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的企業(yè)文化。 另外，因?yàn)榻鹕p拱門十分類似英文字母 “M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個(gè)字母，認(rèn)為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個(gè)天衣無縫的巧合。 麥當(dāng)勞識別標(biāo)志 ——金黃色雙拱門 “M”，簡潔、醒目、使人一目 了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。 參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。 麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張 麥當(dāng)勞雖然針對不同的市場 (兒童、青少年、壯年 )提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂、朋友。 *血統(tǒng) 血脈中流動(dòng)著蕃茄醬。選到了合適的地點(diǎn)，等于生意成功了一半。 因此選擇一個(gè)成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營銷，是麥當(dāng)勞成功的基本法則。 麥當(dāng)勞選址的原則 方便顧客 麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。 如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn) 品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。沒有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè) 健康的環(huán)境中成長。暗紅色的底色使人感覺溫暖， M 形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣 ，黃色的視覺性都很強(qiáng)，這種色彩組合有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。待新店竣工后 ，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。 麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)， “提供更有價(jià)值的物質(zhì)商品給顧客 ”。 80 年代中期普遍出現(xiàn)了一種向 “我們 ”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對于家庭價(jià)值的關(guān)注，麥當(dāng)勞的廣告也相應(yīng)發(fā)生了變化：其主題從個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了家庭導(dǎo)向。麥當(dāng)勞對其奶制品的營養(yǎng)成分諸如脂肪含量、蛋白質(zhì)含量和非脂乳固體含量都有嚴(yán)格的要求。 17 巧妙店堂布置，使顧客流連忘返 麥當(dāng)勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環(huán)境。 細(xì)節(jié) 3 清潔的環(huán)境 —?jiǎng)?chuàng)造舒適的銷售氛圍 QSCV中的 C：是英文 cleanliness 的第一個(gè)大寫字母，即清潔、衛(wèi)生。 ”然后她們指著一旁正在看報(bào)面前沒有任何食品的男士說： “你看即使沒點(diǎn)東西吃，他們 也從來不轟人走。打?qū)⑺芰系?、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。 麥當(dāng)勞餐廳始終微笑著堅(jiān)持如下經(jīng)營信條： 顧客花錢就是要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜； 顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； 顧客應(yīng)該看到自己食品的制作過程； 顧客能夠順利地打通電話； 顧客總是 受到有禮貌的問候； 顧客可以方便地找到停車位； 顧客收到的帳單十分清楚易懂； 13 顧客能夠充分地享受營業(yè)時(shí)間。 細(xì)節(jié) 2 周到的服務(wù) —100%顧客滿意 (上 ) QSCV中的 S：是英文 service 的第一個(gè)大寫字母，即服務(wù)。其中最有效的研究成果是在每個(gè)餐廳使用的 “產(chǎn)品質(zhì)量指南 ”。我們的動(dòng)機(jī) 99%是商業(yè)性的。他慎重選擇加盟店主并且以誠相待，重視與加盟者之間的溝通，讓表現(xiàn)優(yōu)異的加盟者得到進(jìn)一步擴(kuò)大的權(quán)力，將好的制度、管理方法逐步傳播開來；慎重選擇市場，以規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)要求每一個(gè)加盟店，即：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化。但令人萬萬沒想到的是，第二天一上班，總裁真的安排他去洗廁所，并尾隨其后觀察之。 總之，在人力資源開發(fā)和管理方面，麥當(dāng)勞并沒有什么秘密，而是累積 60 多年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，步步提高 ——顧客滿意、溝通合作、獎(jiǎng)懲分明、提供機(jī)會(huì)。這十三個(gè)重點(diǎn)分別是： 營業(yè)額 顧客量 顧客平均消費(fèi) 周轉(zhuǎn)用的現(xiàn)金 收銀機(jī)操作錯(cuò)誤 其他銷售 8 損失 食品原料價(jià)格 作廢處理 人員工資 電費(fèi) 水費(fèi) 煤氣費(fèi) 如何控制計(jì)劃和實(shí)際之間的誤差？ 通常周報(bào)表是在打烊之后才有時(shí)間做，而每月的損益表是每小時(shí)或每天的損益累積做成的，每一個(gè)步驟都經(jīng)過縝密的思考。 另外服務(wù)人員對拿取食品的先后順序與放置在餐盤上的方式必須特別留意，因?yàn)檫@關(guān)系到食品的品質(zhì)及食用的時(shí)間。 第四章 細(xì)節(jié) 19 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 六大流程 提供親切、快捷、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，每一位員工都以達(dá)到 “百分之百顧客滿意 ”為最基本的原則。肉餅一放上煎爐，計(jì)時(shí)器便開始工作。 至今，麥當(dāng)勞的供應(yīng)商已在中國各地區(qū)先后建立了 50多家具規(guī)模的食品養(yǎng)殖及加工廠，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的肉類、蔬菜及包類等原材料。 麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲 得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場時(shí)不需要做廣告，往往就會(huì)顧客盈門。 3 2020 年初，由國際著名品牌研究機(jī)構(gòu)推出的 2020 年世界最有影響力品牌 100 強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。 麥當(dāng)勞伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。麥當(dāng)勞的食品必須經(jīng)過一連串嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，才會(huì)送到顧客面前。規(guī)定的時(shí)間一到便將面包盤端出廚房，上面打上芥末汁與番茄醬，再加上 2片酸黃瓜片。水含量的規(guī)定也相當(dāng)嚴(yán)格，冷凍的原料保存在 ℃ ~℃之間。 顧客點(diǎn)餐完畢，服務(wù)人員必須復(fù)誦一遍顧客所點(diǎn)購的食品與數(shù)量，若發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤須立即 更正。 第五章 細(xì)節(jié) 26 建立完善的店面運(yùn)營管理制度 “麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳 ”這句話精確地涵蓋了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營理念。 麥當(dāng)勞在過去的發(fā)展歷史中，不斷創(chuàng)造一種良好的企業(yè)制度，也培養(yǎng)出大量的優(yōu)秀員工。在商談的最后關(guān)頭，總裁問了一個(gè)出人意料的問題： “如果我們要你先去洗廁所，你會(huì)怎么想？ ”他被這突如其來的一 “棒 ”打懵了頭。 特許經(jīng)營是一種經(jīng)營技巧、業(yè)務(wù)形式的許可，是知識產(chǎn)權(quán)的授予，它不受資金、地域、時(shí)間等方面的限制，在同一時(shí)間內(nèi)可在任何有消費(fèi)者群的地域發(fā)展多家連鎖店，其主要特點(diǎn)是低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、快速度擴(kuò)張。 麥當(dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪機(jī)會(huì)，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。 麥當(dāng)勞的食品制作和銷售堅(jiān)持 “該冷食的要冷透，該熱食的要熱透 ”的原則，這是其食品好吃的兩個(gè)最基本條件。 為了控制 “廢品 ”的數(shù)量，經(jīng)理必須把作廢產(chǎn)品的數(shù)量記載在廢品報(bào)告中，以制定精確的生產(chǎn)數(shù)量。那里的菜單基本是 不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。所有的食物 都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。 通過標(biāo)準(zhǔn)化管理，使服務(wù)成了穩(wěn)定的、無論何時(shí)何地由誰來提供都沒有什么差別的；實(shí)際上，這一切并沒有改變服務(wù)的本質(zhì)特征，而是使服務(wù)獲得了更高的表現(xiàn)形式，從而增加了吸引顧客回頭的頻率。為此，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí)，應(yīng)做好以下幾條： ?顧客排隊(duì)購買食品時(shí)，等待時(shí)間不超過 2 分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作； ?服務(wù)員必須按柜臺服務(wù) “六步曲 ”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在 1 分鐘 以內(nèi)將食品送到顧客手中； ?顧客用餐時(shí)不得受到干擾，即使吃完以后也不能 “趕走 ”顧客； ?為小顧客專門準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費(fèi)贈(zèng)送。在麥當(dāng)勞餐廳，很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色：或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，即使是堂內(nèi)中間的座位，也盡可能形成一個(gè)獨(dú)立的天地。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。 比如在美國，麥當(dāng)勞在上世紀(jì) 70 年代，它的口號是 “You deserve a break today”(今天你該休息了 )，表達(dá)了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報(bào)。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個(gè)馬戲團(tuán)般的雙拱門有染，但對此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，認(rèn)為 “雙拱門才是最重要的建筑。 ”一位顧客如是說。作為符號組成部分的另一個(gè)方面 ——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。 品牌不是目的，而是一種手段。 ●品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。那時(shí)，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。麥當(dāng)勞選點(diǎn)，要求 20 年不變。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。 *全球品牌，社區(qū)經(jīng)營。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球 30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂園。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。 品牌就是符號 符號包括兩大類別：視覺化的標(biāo)識和不同的做 法。 正是出自這一原理，紅色 “停 ”、綠色 “行 ”、黃色 “注意 ”才成為世界各國統(tǒng)一的交通標(biāo)志。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況步出蕭條，但經(jīng)濟(jì)不安全感仍然存在的時(shí)候，麥當(dāng)勞采用了一個(gè)更具親和力的主題： “Have You Had Your Break To day？ ”(你今天休息了嗎？ )這一標(biāo)題，通過暗示休息的權(quán)利反映了文化價(jià)值觀向著更加注重享樂的方向轉(zhuǎn)變。在最先推出這項(xiàng)服務(wù)的 650 家快餐店里，可以清楚地看到這種標(biāo)有營養(yǎng)成分明細(xì)的菜單。 細(xì)節(jié) 4 最大化的價(jià)值 —讓顧客感受物有所值 (上 ) 所謂價(jià)值，就是要價(jià)格合理、物有所值。麥當(dāng)勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定，包括以下幾個(gè)方面： ●餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染； ●所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒； ●餐廳內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙，器具全部都是不銹鋼； ●每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材； ●玻璃每天要擦； ●停車場每天沖水； ●垃圾桶每天刷洗； ●每星期，天花板必須 打掃一次； ●服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫； ●手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。 親切友好的服務(wù) 當(dāng)你走近麥當(dāng)勞餐廳門口，就會(huì)遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。所以麥當(dāng)勞堅(jiān)持在尖峰時(shí)段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點(diǎn)。 為了保證以上幾方面均能準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行，麥當(dāng)勞