【正文】 略的核心是 “ 品牌概念化，價值多樣化 ” ；品牌概念化，使品牌有簡潔明確的認(rèn)知度，占據(jù)獨(dú)特專有的市場空間，做強(qiáng)做大，并抵御競爭；價值多樣化，可使 目標(biāo)市場 無限擴(kuò)大，而不被單純的市場細(xì)分所禁錮，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售最大化。 浴霸、吊頂產(chǎn)品作為人們居住生活的重要組成部分，不僅滿足著人們的生活需要，更代表了一種個人生活方式的體現(xiàn)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 建議六：聚焦核心產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn) 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的情況下，傳播從認(rèn)知的角度提供了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌差異化的另一條途徑。越來越多的企業(yè)為了尋求共生互動的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟。 第三，利用新興媒體聚焦。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 規(guī)劃。 或者用OUR 或者用OUR 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華多品牌策略 母公司 ——奧華電氣 主推全國品牌：奧華 奧華浴霸 奧華集成吊頂 買斷品牌：德科隆 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1 奧華采用哪種品牌模式合適 （三種選擇） ？ 主做吊頂，和經(jīng)銷商聯(lián)合來做，比如上海就可以這樣來做。如：長虹、春蘭、左右等品牌早已深入人心。 ? 是支持品牌持續(xù)發(fā)力的 背后的力量 。 杜牧 :《 江南春 》 千里鶯啼綠映紅， 水村山郭酒旗風(fēng)。 ?同時他又是一個熱愛生活、充滿激情和靈感的生活者。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 居住無邊界 ——上層理想生活體驗(yàn) 所有的豐富都在這里上演， 所有的文明都在這里延展， 所有的風(fēng)潮都從這里起源， 所有的燦爛都在這里演繹 …… 當(dāng)我們解讀眷戀已久的居住印象， 才發(fā)覺：奧華所營造的上層生活， 確有許多意外的驚喜， 都猶如一曲悠揚(yáng)的樂章， 在城市的天空回響， ——來自上層環(huán)境的理想生活！ 奧華，廚衛(wèi)上層生活元素！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 盛世華章 ——感悟向上的生活魅力 聚集上層環(huán)境生態(tài)人居之精華， 靜依山水之畔，觸手鬧市燈霓， 藏得工作之戀倦， 顯出追求之氣勢。 一、針對消費(fèi)者的傳播推廣活動：聚 勢 盡可能擴(kuò)大品牌影響力。因此， 合理地利用輿論領(lǐng)袖影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度 非常重要。在這個綜合的生態(tài)人居環(huán)境中，人的生態(tài)狀態(tài)、生存狀態(tài)、生活狀態(tài)都達(dá)到最佳。而成為休憩、充電、休閑、放松的重要場合，溫暖、溫馨、情調(diào)、情趣等等成為他們的代名詞。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 居住與生態(tài)環(huán)境 一體化 奧華品牌理念 親近自然，回歸自然，尋找釋放自身生活、工作壓力，追求健康的生活，成為他們的共同生活方式。 理性與感性 購物時 ， 理性十足是他們的特點(diǎn) ， 但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性 ， 這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩 。 競爭品牌定位分析的啟示 品牌定位 的兩個方向 訴求情感、體驗(yàn)等概念的情感訴求路線。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。 ?根據(jù)品牌核心價值，確定品牌定位及產(chǎn)品定位， 在消費(fèi)者心智中，為品牌找到一個位臵； ?圍繞品牌核心價值，根據(jù)品牌定位， 塑造具有競爭力的品牌個性及品牌形象， 從而使品牌牢牢印在消費(fèi)者腦海里； ?以品牌核心價值為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)品牌定位、品牌個性及形象、品牌主張， 進(jìn)行品牌傳播活動，建立渠道品牌優(yōu)勢。 在聚焦原則的指導(dǎo)下，二線品牌同樣可以發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)楫?dāng)你 把比競爭對手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價值上，把這個品牌核心內(nèi)涵做深做細(xì) ，再從一個區(qū)域做到另一個區(qū)域，逐漸的就會發(fā)展成為強(qiáng)勢大品牌。如 皇明的 “ 環(huán)保城市，綠色家園 ” 活動 第二，呼應(yīng)社會熱點(diǎn)。 對于風(fēng)險經(jīng)銷商，其選擇標(biāo)準(zhǔn)是重于對潛力分析，即評估其產(chǎn)品在未來的市場發(fā)展空間以及著重于其未來的成長性。 新興企業(yè)資源的不足使其難以做到兼顧某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的所有細(xì)分市場，或者即使有條件進(jìn)入這些市場，表現(xiàn)卻如一潭死水，波瀾不興。介于奧華浴霸良好的市場銷售狀態(tài)，我們建議繼續(xù)保持浴霸的自然銷售狀態(tài)，輔之以必要的終端促銷等方式，而將 08年工作重點(diǎn)放在奧華整體吊頂品牌的建設(shè)上，集中有限資源打造明星產(chǎn)業(yè)。 最適合人居環(huán)境指標(biāo) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四大層面小結(jié)： 現(xiàn)代人居未來發(fā)展趨勢；自然、生態(tài)、和諧 消費(fèi)者居住觀念的改變：綠色，環(huán)保，科技 奧華企業(yè)核心優(yōu)勢：品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù) 奧華品牌關(guān)鍵詞：生態(tài)人居、環(huán)境指標(biāo) 1 2 3 4 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 變 散 為 聚 奧華企業(yè)戰(zhàn)略方向 —— 聚焦戰(zhàn)略；規(guī)劃品牌；賦予價值；明晰定位。 ?４技術(shù)：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)未成體系 ?５團(tuán)隊(duì)：部門之間缺乏交流，各部門自成一體，企業(yè)未形成合力 ?６管理：管理管控力度不夠。 居住空間要提高和加強(qiáng)自然環(huán)境，在裝修中要充分的考慮日照、風(fēng)、水和其它的自然資源以達(dá)到能源互補(bǔ)，提高健康的目的，從而使我們生活更舒適更有質(zhì)量。 不知道德科隆究竟是賣什么的； 并且容易引起 “ 復(fù)制、克隆 ” 等歧義。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 本案要解決三個問題 壹 貳 叁 解決奧華品牌定位模糊、混亂的問題， 在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)奧華品牌核心價值，確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 總結(jié)。再了解了解吧。友邦 MSO一直追求以最優(yōu)異的品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)者，以人為本，精益求精的品質(zhì)理念，除了關(guān)注產(chǎn)品的銷售業(yè)績，也深深關(guān)注對人性的呵護(hù)。并在許多有別與傳統(tǒng)模式的新興營銷渠道（如網(wǎng)銷、展銷、小區(qū)、團(tuán)購等）處領(lǐng)先地位。集成吊頂市場 2022年度的市場容量達(dá)到 140億以上，預(yù)計 2022年將達(dá)到 360億以上，2022年以后，每年將以 30%以上的速度增長；一個地級城市 2022年市場容量達(dá)到 900萬 ~1600萬之間。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討四： “ 個性聚焦 ” 策略應(yīng)遵循的原則 概念性的品牌形象與具體的產(chǎn)品形象相互融匯； 在整體性的傳播體系中要運(yùn)用關(guān)鍵的識別元素進(jìn)行串連，保證不同的傳播行為都有內(nèi)在性的聯(lián)系，提高傳播的記憶度和品牌的識別度； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 創(chuàng)造新的類別聚焦。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ６、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先學(xué)燧火氏。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 有專家研究， 100個 99％，合起來就是 36％。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹立起品牌核心價值?！? 事業(yè)興衰，皆關(guān)乎勢。 多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會。 單一品牌模式 單一品牌模式與雙品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時間上的適用性，尤其對企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。 ? 他們需要得到尊貴的生活感受和體驗(yàn)，習(xí)慣被人認(rèn)為有品位的人； ? 他們期望自己能成為品位、風(fēng)度、實(shí)力的代名詞。 留連戲蝶時時舞， 自在嬌鶯恰恰啼。 如果找一個人來概括 ， 他的品牌個性應(yīng)該是陳道明這樣簡約而不簡單的 ， 進(jìn)退有度 ， 從容于心 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 提煉個性 —— 專業(yè)性，創(chuàng)新性，親和性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌主張 —— 為品牌找到一個強(qiáng)有力的支點(diǎn) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 將這種個性形象， 整合成 “ 一種形象、一個聲音 ” 有效地傳達(dá)出去 —— 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 廚衛(wèi)上層生活元素 奧華品牌主張 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌主張 廚衛(wèi)上層生活元素 清晰界定行業(yè)屬性 致力于上層生活組合方式的系統(tǒng)性開發(fā) 社會主流階層所享 倡導(dǎo)一種生活主張 生活要素（帶出產(chǎn)品信息） 分子組成單位 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “廚衛(wèi)上層生活元素”演繹 世間萬物皆由不同物質(zhì)組合而成，故而才有： “ 一生二，二生三，三生萬物 ”之道法自然的說法。 生活向上看 備選方案 1 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 備選方案 2 愛在上層空間 我的上層生活 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌形象 —— 品牌符號化、視覺沖擊化 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌形象 上層環(huán)境的創(chuàng)意家 設(shè)計、構(gòu)建有思想的居住環(huán)境； 提供充滿創(chuàng)意與靈感的生活原動力； 為上層環(huán)境生態(tài)人居發(fā)展提供思想力、行動力。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 一、針對消費(fèi)者的營銷推廣活動： 網(wǎng)絡(luò)營銷： 2022奧運(yùn)中華年活動 公關(guān)活動：圍繞著 “ 生活向上看 ” 展開一次全國性的媒體公關(guān)活動； 上層生活創(chuàng)意設(shè)計大獎賽 構(gòu)建 “ 上層社會 ” 俱樂部，并建網(wǎng)站，開展會員制營銷。在這次跨越中，出現(xiàn)了三個關(guān)鍵性 變化 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從品牌創(chuàng)意的擴(kuò)散到意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進(jìn)行更復(fù)雜的溝通，形成一種不間斷并無限擴(kuò)散的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 ０８年奧華品牌傳播的主要任務(wù)是傳遞品牌信息，演繹品牌內(nèi)涵，確立品牌價值，打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象形象，因此傳播活動將由 “ 上層環(huán)境專家 ” 這一品牌定位為主線來貫穿、統(tǒng)領(lǐng)． 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 人、家 小區(qū) 城市 傳播聚焦＿生態(tài)人居一體化 自然 環(huán)境 奧華 上層環(huán)境創(chuàng)意家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 什么是上層環(huán)境？ 居住與環(huán)境最直接的關(guān)系就是生活的生態(tài)化， “ 生態(tài)人居系統(tǒng) ” ，是充分貫徹了生態(tài)人居要求的人類聚集區(qū)的生態(tài)與社會的復(fù)合系統(tǒng)。 我們的生活正是由各種物質(zhì)構(gòu)成，從化學(xué)角度可以稱之為 “ 元素 ” ，原子構(gòu)成分子，分子構(gòu)成物質(zhì)，不同化學(xué)元素按照不同方式組合，就形成豐富多才的 生活空間。 夜來風(fēng)雨聲， 花落知多少。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 我們的目標(biāo)人群及潛在人群對生活的要求 由于不同消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡和生活習(xí)慣等不同，自然會形成各式各樣的興趣和愛好，對于任何事物的要求自然也就會有差異，這種差異也就形成了區(qū)住需求的多樣性。 單一品牌模式便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識別和接受。 劣 勢 有限廣告費(fèi)要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。故品牌之道，在于順勢，順勢而行，事半功倍。只有這樣，才能在提煉品牌核心價值和規(guī)劃品牌識別體系時，不會讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過，實(shí)際上在與品牌個性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個性形象。 在同質(zhì)化競爭的市場，聚焦，有效地支配資源，聚集信息焦點(diǎn)，傳播形象，成就品牌。但里斯同時告訴我們，定位是在消費(fèi)者的心智上下工夫。一場集成吊頂業(yè)的爭霸戰(zhàn)序幕剛剛拉開。行業(yè)先行者 7原料：原材料的采購具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)得客戶一致認(rèn)同。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 文化 標(biāo)準(zhǔn) 和諧生態(tài) 快樂 科學(xué) 專業(yè) 健康 理性 感性 整體化生活、專業(yè)化品質(zhì) 演繹廚衛(wèi)藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn) 核心理念 奧華？ 全國品牌 區(qū)域品牌 快樂大廚衛(wèi) 溫暖大本營 優(yōu)良品質(zhì) 領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn) 生活美學(xué)化 品質(zhì) 潮流 時尚藝術(shù) 生活 唯美 時尚向上 品格 楚楚 時代 容生 友邦 奧普 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 企業(yè)自身分析 第 ３ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu)勢： 具備較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)及渠道網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 模具 品質(zhì) 原料 配件 設(shè)備 管理 終端 渠道 營銷 劣勢：缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌資產(chǎn)較弱 ?1價格：成本居高不下，價格與競品相差不大，不具優(yōu)勢。 1 2 3 4 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從市場的反映可以看出： 隨著競爭日益劇烈，奧華品牌價值模糊、定位不清晰已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的絆腳石 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案