【正文】 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 結(jié)合品牌網(wǎng)絡(luò)營銷是奧華“上層環(huán)境” 最有力的傳播途徑 （一）品牌網(wǎng)絡(luò)營銷 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從互聯(lián)網(wǎng)時代的三個關(guān)鍵性變化來看： ◆互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進一步確立 ◆消費者實現(xiàn)了幾乎零成本的溝通 ◆互聯(lián)網(wǎng)從原來的信息型媒體向社會化媒體轉(zhuǎn)化 互聯(lián)網(wǎng)時代，從技術(shù)到應(yīng)用都較第一代互聯(lián)網(wǎng)跨 越出了一個新的臺階。 形象定位 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌 VI設(shè)計 （見視覺形象 PPT） 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌金字塔 核心 價值 品牌定位 品牌口號 品牌形象 品牌個性 目標消費者 品質(zhì)、和諧、生態(tài) 上層環(huán)境專家 廚衛(wèi)上層生活元素 上層生活創(chuàng)意家 親和的，專業(yè)的，創(chuàng)新的 主流精英階層、成功人士、都市白領(lǐng) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌傳播 —— 戰(zhàn)略定位指導(dǎo)下的渠道品牌的最大化傳播 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 店面 —— 建材市場、專賣店、家電賣場 小區(qū) —— 暫未成氣候 渠道：展銷 —— 日益突出 網(wǎng)絡(luò) —— 建材網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、 、論壇、 聯(lián)盟 —— （家裝、物流）友邦等品牌走在前面 其他：賣場、店銷、工程、零售 奧華目前傳播渠道分布： 在以 渠道導(dǎo)向 為核心的營銷模式的運作下， 奧華品牌傳播也應(yīng)遵循 聚焦原則 ， 更多運用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大品牌在消費者心目中的知名度 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 一個宗旨： 以品牌戰(zhàn)略定位為方向進行傳播。不同物質(zhì)和諧相處，就孕育了人類上億年的 生存環(huán)境 。 孟浩然 :《 春曉 》 春眠不覺曉， 處處聞啼鳥。 目標消費者 心理需求 事業(yè)成功，知識豐富，有愛心、有風(fēng)度成為這些人的共同愿望 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 消 費 者 類 型 目 標 動 機 價 值 觀 受 約 束 的 人 1 、 認 命 的 窮 人 生 存 放 棄 維 持 生 計 2 、 掙 扎 的 窮 人 改 善 生 活 逃 離 困 苦 既 要 充 滿 希 望， 又 要 企 求 運 氣 中 間 多 數(shù) 派 3 、 主 流 群 安 全 ? 遵 從 ? 家 庭 責(zé) 任 被 社 會 接 受 4 、 風(fēng) 頭 主 義 者 被 認 為成 功 羨 慕 地 位 與 身 份 5 、 成 功 者 ? 物 質(zhì) 上 的 成 功 ? 控 制 建 功 立 業(yè) 社 會 的 贊 譽 創(chuàng) 新 一 族 6 、 探 索 者 自 我 價 值 ? 反 叛 自 我 認 同 他們期望成為被羨慕和社會尊重的對象 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 國家與社會管理者階層 擁有組織資源 經(jīng)理人員階層 擁有文化或組織資源 私營企業(yè)主階層 擁有經(jīng)濟資源 專業(yè)技術(shù)人員階層 擁有文化資源 辦事人員階層 擁有很少量文化或組織資源 個體工商戶階層 擁有很少量經(jīng)濟資源 商業(yè)服務(wù)員工階層 擁有很少量的三種資源 產(chǎn)業(yè)工人階層 擁有很少量的三種資源 農(nóng)業(yè)勞動者階層 擁有很少量的三種資源 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層 基本沒有三種資源 社會上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員 高級專業(yè)人才 大私營企業(yè)主 中上層： 中低層層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo) 中小企業(yè)經(jīng)理人員 中級專業(yè)技術(shù)人才 中等私營企業(yè)主 中中層： 初級專業(yè)技術(shù)人才 小企業(yè)主、辦事人員 個體工商戶 中下層： 個體勞動者 一般商業(yè)服務(wù)人員 工人、農(nóng)民 底層： 生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 十個社會階層和五種社會地位 目 標 群 體 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 他們是社會的中流砥柱，時代的焦點， 他們左右著社會的 組織資源 ， 經(jīng)濟資源 以及 文化資源 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 他們是這個時代 當(dāng)之無愧的意見領(lǐng)袖階層 。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌結(jié)構(gòu) 定 義 單一品牌模式是指企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和不同產(chǎn)品都使用同一個品牌名稱的品牌模式。 由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。勢榮則興，勢竭則衰。 當(dāng)然，我們在進行品牌核心價值提煉以及品牌識別體系規(guī)劃的時候，重點結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源盤整分析，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會出現(xiàn) “ 次優(yōu) ” 主義的做法，往往在品牌宣傳中因為很多小細節(jié)都是不能達到標準，就會形成組合起來后形成很大的差距。 中國燧火氏，是聚焦戰(zhàn)略的先祖。 里斯在 《 定位 》 一書中強調(diào)了 “ 第一 ” 的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話語權(quán)。 集成吊頂這個新興產(chǎn)品市場的火速啟動，必將再次演繹一批商界人物的創(chuàng)富故事。 6模具：具有很大優(yōu)勢。友邦 MSO是行業(yè)的祖師，因此，它不僅僅是在創(chuàng)造一種產(chǎn)品，也在努力創(chuàng)造一種文化，讓廣大消費者更為接受這樣一個新興產(chǎn)品。 產(chǎn)品功能都一樣，價格都差不多，到底選哪個好呢？ 聽導(dǎo)購員介紹的還可以，不知道能不能相信。 本案結(jié)構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 在此，首先要感謝在座各位真誠而熱情的奧華人，能夠給予我們機會參與到這場戰(zhàn)役中來，進行奧華電氣整體品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃，共同打造奧華品牌的光輝未來。 很多人都分不清奧華與德科隆之間的關(guān)系。 ” 一切從居住說起 —— 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 指導(dǎo)方針： 演繹一種生活方式、流行一份生活主張 “ 一種不斷向的上自然生態(tài)與和諧生活 ” 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 與環(huán)境和諧：關(guān)鍵是和自然能和諧共生。 ?３宣傳物料：宣傳沒有核心點，散、亂、空、不成體系。 “ 中國建設(shè)部最近已經(jīng)發(fā)表紅頭文件，對于 2022年以后的建筑，在設(shè)計方面沒有綠色，節(jié)能設(shè)計的，將不能參加 全國優(yōu)質(zhì)工程的評比 ” 這一決策將直接影響到裝飾建材行業(yè)的發(fā)展趨勢。 在品牌未形成絕對優(yōu)勢前，需要抵御多元化的誘惑；塑造拳頭產(chǎn)業(yè)。 ５、產(chǎn)品聚焦： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討五：聚焦核心產(chǎn)品。 在此基礎(chǔ)上，按照經(jīng)銷商對市場的重要程度來確定經(jīng)銷商級別，又可進一步劃分為戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商 \重點經(jīng)銷商于一般經(jīng)銷商，不同類型經(jīng)銷商的判斷標準遵循 80\20原則。因此，巧妙地利用公關(guān)、事件，可以用一種潤物無聲的方式達到推廣的目的。 企業(yè)所有資源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌核心價值 品牌個性 及形象 品牌定位 品牌傳播 品牌主張 奧華集成吊頂品牌規(guī)劃思路 ?提煉奧華品牌核心價值： 品牌的核心價值是一個品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個品牌生長過程，是一切品牌運作的最基礎(chǔ)點和立意點，是品牌的統(tǒng)帥。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu) 勢 劣 勢 品牌延伸不當(dāng)，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個上去了，另一個下來了。 頂級跑車 時尚手機 直銷電腦 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 競爭品牌定位一覽表 奧普 上層空間 整體解決之道 友邦 櫥衛(wèi)吊頂整體解決方案 時代１＋１ 方程式吊頂 楚楚 多功能廚衛(wèi)全吊頂 品格 生活美學(xué)家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 訴求 時尚 專業(yè) 設(shè)計 健康 風(fēng)格 情感 訴求 品質(zhì) 服務(wù) 文化 標準 競爭品牌定位一覽表 友邦 奧華 品格 楚楚 奧普 國際品牌 國內(nèi)品牌 時代１＋１ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 訴求品質(zhì)、技術(shù)等概念的品質(zhì)功能訴求路線。 他們是轉(zhuǎn)型中國的社會中堅 ， 心態(tài)開放與包容 ， 舉止自信與沉穩(wěn) 。 親近自然，回歸自然，尋找釋放自身生活、工作壓力，追求健康的生活， 成為他們的共同生活方式。 隨著社會文明的發(fā)展，對居住環(huán)境的追求也再不斷更替，我們不再僅僅滿足于客廳的豪華、臥室的舒適，廚房、衛(wèi)生間也不再是解決生活需要的角色。 要求的是人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 以上的幾種社區(qū)都是在某些方面具有同質(zhì)性的消費者的集合，或角色或興趣的共通使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效。引發(fā)社會熱點。 感悟奧華， 感悟上層生活， 高人一等的是一種氣質(zhì)， 而不僅僅是地位。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 個性關(guān)鍵詞： 集大成之引領(lǐng)者： 奧華應(yīng)該代表著這一行業(yè)最正統(tǒng) 、 正宗的品牌形象 ， 是行業(yè)之集大成者 ，就如清朝的康熙皇帝一樣 ， 他未必是開創(chuàng)者 ， 甚至未必是先行者 ， 但是卻是對這一行業(yè)貢獻最大 ， 影響最深遠的一員 。 南朝四百八十寺， 多少樓臺煙雨中。 核心 價值 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 提煉核心價值 那么， 致力于做 “ 上層環(huán)境專家 ” 的奧華電氣， 它背后的力量是什么？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 洞察消費者 定位，在哪里？ 在消費者的心智中！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 買集成吊頂?shù)氖切┦裁慈耍? 他們有什么特征？ 他們是怎么生活的？ 他們對居住生活有什么要求？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 VALS2系統(tǒng)把人劃分為八大人群，幾乎每個消費者都可以在這個分類中找到自己的位置。 品牌延伸力強，利于根據(jù)目標顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。由經(jīng)銷商買斷，廠家監(jiān)控。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌規(guī)劃 產(chǎn)品 USP 產(chǎn)品定位包裝 產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌 DNA 品牌個性 品牌形象 品牌調(diào)性 品牌口號 品牌文化 品牌架構(gòu) 品牌定位 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略目標 我們在哪里，我們要去哪里 全國品牌 強勢品牌 （渠道品牌） 卓越品牌 （消費者品牌） 區(qū)域品牌 奧華 奧華 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 根據(jù)聚焦法則，為實現(xiàn)企業(yè) “ 15年成為行業(yè)浴霸第二，整體吊頂?shù)谝?” 的目標，我們將奧華品牌規(guī)劃劃分為兩個階段： 第一階段：（ 13年） 圍繞 “ 奧華 ” 這一品牌，聚焦企業(yè)資源，立足產(chǎn)品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。 目前網(wǎng)絡(luò)、博客等新興媒體的作用越來越被人們所認可，有效地聚焦傳播資源，可以避免使用常規(guī)的、競爭白熱化的媒介，在媒介策略上以創(chuàng)意取勝。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是中小企業(yè)聚焦傳播資源的有效手段之一。新興企業(yè)應(yīng)特別重視從認知上尋找差異化的突破口，也就是說要從產(chǎn)品中挖掘出最能讓消費者接受的，同時又與競爭者最具識別性的差異，并用最易于與目標消費群溝通的方式，將這種差異觀念化。是品位與身份的象征。 “ 品牌聚焦 ” ，就是在差異化 營銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)上，堅持品牌核心基因的專一性，進而實現(xiàn)品牌核心基因的專有性，使品牌在 消費者 的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)保持頑強的生命力，大而彌壯，長而彌堅。 ?產(chǎn)品開發(fā)還停留在功能層面，技術(shù)延伸空間大。相應(yīng)的生態(tài)建筑、生態(tài)建材、相關(guān)的技術(shù)與產(chǎn)品都會應(yīng)運而生，充填新技術(shù)市場。 品牌個性 我的不變選擇 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 5）品牌 個性 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 5 消費者認為奧華 產(chǎn)品過于單調(diào) ，裝修又過于高檔化， 缺乏親和力，難以吸引消費者逗留和體驗。 探索。 學(xué)習(xí)。 直白式的廣告語缺乏消費者的體驗， 為什么選擇？什么樣的選擇？ 與奧華沒有必然的聯(lián)系。 “ 自然生態(tài)、和諧生活 ” 主要體現(xiàn) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生態(tài)工程技術(shù)與產(chǎn)品的跟進 生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)將會給建筑、建材和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來一場技術(shù)革命和發(fā)展機遇，生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)需要生態(tài)工程技術(shù)的支持和相關(guān)產(chǎn)品的跟進，由于生態(tài)居住區(qū)的建設(shè)理念是將現(xiàn)代工業(yè)文明條件下形成的對自然資源的改造和替代的開發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)文明社會利用現(xiàn)代工業(yè)文明的技術(shù)對自然資源的合理利用與補充的發(fā)展模式。 ?行業(yè)還沒有出現(xiàn)真正的品牌，都處于摸索階段。 “ 品牌聚焦 ” 戰(zhàn)