【正文】 位。 “ 中國(guó)建設(shè)部最近已經(jīng)發(fā)表紅頭文件，對(duì)于 2022年以后的建筑，在設(shè)計(jì)方面沒(méi)有綠色，節(jié)能設(shè)計(jì)的，將不能參加 全國(guó)優(yōu)質(zhì)工程的評(píng)比 ” 這一決策將直接影響到裝飾建材行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 ?行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力停留在初級(jí)階段，渠道有待深根 挑戰(zhàn)： ?產(chǎn)品力：開(kāi)發(fā)層面、技術(shù)層面、運(yùn)用層面（功能、外觀、質(zhì)量等） ?管理力：團(tuán)隊(duì)、人才、文化、績(jī)效等 ?傳播力：傳播途徑、傳播策略、傳播手段的系統(tǒng)性與規(guī)范性等 ?品牌力：明確的品牌定位、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃等 ?終端力：如何實(shí)現(xiàn)有效的終端攔截 ?渠道力：渠道深根 ?營(yíng)銷(xiāo)力：營(yíng)銷(xiāo)策略、團(tuán)隊(duì)組建等 ?服務(wù)力：個(gè)性化服務(wù)等 自身 SWOT分析 SWOT 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1規(guī)模：相對(duì)較大，兼具大企業(yè)的規(guī)范與靈活性。 ?３宣傳物料：宣傳沒(méi)有核心點(diǎn)，散、亂、空、不成體系。具有生態(tài)功能的成熟技術(shù)和產(chǎn)品的綜合應(yīng)用將大提升人們的生活品質(zhì)，只要把握好社會(huì)意識(shí)與生態(tài)功能的融合，就能始終走在生態(tài)居住建設(shè)的前沿。 ” 一切從居住說(shuō)起 —— 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 指導(dǎo)方針： 演繹一種生活方式、流行一份生活主張 “ 一種不斷向的上自然生態(tài)與和諧生活 ” 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 與環(huán)境和諧：關(guān)鍵是和自然能和諧共生。 （中層消費(fèi)群） 這個(gè)牌子都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，還是不如直接去奧普，比較信得過(guò)。 很多人都分不清奧華與德科隆之間的關(guān)系。 設(shè)計(jì)。 在此，首先要感謝在座各位真誠(chéng)而熱情的奧華人，能夠給予我們機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)戰(zhàn)役中來(lái)，進(jìn)行奧華電氣整體品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃，共同打造奧華品牌的光輝未來(lái)。 梳理和調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)， 讓產(chǎn)品級(jí)別和層次更加分明、清晰。 本案結(jié)構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 消費(fèi)者對(duì)我們的服務(wù)很滿(mǎn)意，但是對(duì)奧華品牌和產(chǎn)品都 比較陌生。 產(chǎn)品功能都一樣，價(jià)格都差不多，到底選哪個(gè)好呢？ 聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員介紹的還可以，不知道能不能相信。 面對(duì)如此多可利用的新技術(shù)，如：溫控技術(shù)（ HVAC），照明技術(shù)，通風(fēng)技術(shù)，負(fù)離子技術(shù)，我們的努力是如何整合所有這些的單項(xiàng)技術(shù)成為一個(gè)全面的，可控制的系統(tǒng)，使之更方便于我們的生活。友邦 MSO是行業(yè)的祖師，因此，它不僅僅是在創(chuàng)造一種產(chǎn)品，也在努力創(chuàng)造一種文化，讓廣大消費(fèi)者更為接受這樣一個(gè)新興產(chǎn)品。 ?７產(chǎn)品：產(chǎn)品過(guò)于單調(diào)，且都是機(jī)會(huì)型產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃， －－－－－缺乏定位，產(chǎn)品線(xiàn)不成體系， 機(jī)會(huì)： ?行業(yè)不成熟，未形成成熟的模式。 6模具：具有很大優(yōu)勢(shì)。品牌分散之后，使自己成為一個(gè)多面手，則不利于消費(fèi)者對(duì)品牌形成清晰的認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)的方法不是將品牌延伸到各個(gè)領(lǐng)域，而是相反，應(yīng)該削減掉非主業(yè)的業(yè)務(wù)， 讓品牌成為某個(gè)品類(lèi)的代表，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，成為專(zhuān)家品牌。 集成吊頂這個(gè)新興產(chǎn)品市場(chǎng)的火速啟動(dòng)，必將再次演繹一批商界人物的創(chuàng)富故事。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 價(jià)值聚焦：生活向上，演繹中高檔市場(chǎng)的廚衛(wèi)革命 價(jià)值概念聚焦主要是品牌價(jià)值性核心概念的堅(jiān)持，即持續(xù)塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知。 里斯在 《 定位 》 一書(shū)中強(qiáng)調(diào)了 “ 第一 ” 的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)。作為核心產(chǎn)品，應(yīng)該有兩個(gè)方面的含義：一方面，核心產(chǎn)品可能是一種形象產(chǎn)品，即通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品品牌的傳播，有利于迅速提升企業(yè)知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知，從形象上拉動(dòng)整體產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售；另一方面的含義，則是最具利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。 中國(guó)燧火氏，是聚焦戰(zhàn)略的先祖。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討七：利用策略聯(lián)盟聚焦。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn) “ 次優(yōu) ” 主義的做法，往往在品牌宣傳中因?yàn)楹芏嘈〖?xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)形成組合起來(lái)后形成很大的差距。將產(chǎn)品的創(chuàng)意概念與社會(huì)熱點(diǎn)巧妙嫁接，實(shí)際上是利用社會(huì)熱點(diǎn)所聚集的媒介資源為品牌或產(chǎn)品服務(wù)。 當(dāng)然，我們?cè)谶M(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉以及品牌識(shí)別體系規(guī)劃的時(shí)候，重點(diǎn)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源盤(pán)整分析，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。 當(dāng)企業(yè)做到了把企業(yè)有限的資源聚焦到品牌核心內(nèi)涵上，并能夠面臨多種利益的誘惑時(shí)，企業(yè)就必須做到 持之以恒地堅(jiān)持 。勢(shì)榮則興，勢(shì)竭則衰。 如何解決 面臨的問(wèn)題 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 下面就開(kāi)始我們的品牌規(guī)劃之旅！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ● 品牌架構(gòu) ● 品牌定位 ● 核心價(jià)值 ● 品牌主張 ● 品牌個(gè)性 ● 品牌形象 ● 品牌傳播 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌架構(gòu) —— 明晰品牌模式及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的前提 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 六大品牌戰(zhàn)略架構(gòu)光譜圖 總品牌、企業(yè)品牌威望漸強(qiáng) 市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值需求與總品牌的差異性漸強(qiáng) 綜合品牌戰(zhàn)略 （一牌多品） 分類(lèi)品牌戰(zhàn)略（不同類(lèi)別用不同品牌） 主副品牌戰(zhàn)略（主品牌、副品牌） 雙品牌戰(zhàn)略（企業(yè)品牌 — 產(chǎn)品品牌） 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 （一品多牌） ?松下 —— 畫(huà)王 ?聯(lián)想 —— 昭陽(yáng) ?Virgin ?海爾 ?索尼 ?MicrosoftWindows ?雀巢－寶路薄荷糖 ?Pamp。 由于市場(chǎng)上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競(jìng)爭(zhēng)，并減輕社會(huì)大眾對(duì)“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。 跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌結(jié)構(gòu) 定 義 單一品牌模式是指企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和不同產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌名稱(chēng)的品牌模式。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 根植，一種信仰、一種思想 ——生生不息 對(duì)于奧華來(lái)說(shuō)， 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 營(yíng)造，一種氣質(zhì)、一種靈魂 ——生機(jī)煥發(fā) 對(duì)于奧華來(lái)說(shuō)， 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 樹(shù)立，一種態(tài)度、一種精神 ——和諧共生 對(duì)于奧華來(lái)說(shuō)， 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 核心價(jià)值 —— 深度挖掘品牌精髓 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 一句話(huà)定義： 以客戶(hù)為中心的利益相關(guān)體 “ 心目中建立的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。 目標(biāo)消費(fèi)者 心理需求 事業(yè)成功，知識(shí)豐富，有愛(ài)心、有風(fēng)度成為這些人的共同愿望 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 消 費(fèi) 者 類(lèi) 型 目 標(biāo) 動(dòng) 機(jī) 價(jià) 值 觀 受 約 束 的 人 1 、 認(rèn) 命 的 窮 人 生 存 放 棄 維 持 生 計(jì) 2 、 掙 扎 的 窮 人 改 善 生 活 逃 離 困 苦 既 要 充 滿(mǎn) 希 望， 又 要 企 求 運(yùn) 氣 中 間 多 數(shù) 派 3 、 主 流 群 安 全 ? 遵 從 ? 家 庭 責(zé) 任 被 社 會(huì) 接 受 4 、 風(fēng) 頭 主 義 者 被 認(rèn) 為成 功 羨 慕 地 位 與 身 份 5 、 成 功 者 ? 物 質(zhì) 上 的 成 功 ? 控 制 建 功 立 業(yè) 社 會(huì) 的 贊 譽(yù) 創(chuàng) 新 一 族 6 、 探 索 者 自 我 價(jià) 值 ? 反 叛 自 我 認(rèn) 同 他們期望成為被羨慕和社會(huì)尊重的對(duì)象 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 擁有組織資源 經(jīng)理人員階層 擁有文化或組織資源 私營(yíng)企業(yè)主階層 擁有經(jīng)濟(jì)資源 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層 擁有文化資源 辦事人員階層 擁有很少量文化或組織資源 個(gè)體工商戶(hù)階層 擁有很少量經(jīng)濟(jì)資源 商業(yè)服務(wù)員工階層 擁有很少量的三種資源 產(chǎn)業(yè)工人階層 擁有很少量的三種資源 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 擁有很少量的三種資源 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層 基本沒(méi)有三種資源 社會(huì)上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員 高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才 大私營(yíng)企業(yè)主 中上層： 中低層層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo) 中小企業(yè)經(jīng)理人員 中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才 中等私營(yíng)企業(yè)主 中中層： 初級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才 小企業(yè)主、辦事人員 個(gè)體工商戶(hù) 中下層： 個(gè)體勞動(dòng)者 一般商業(yè)服務(wù)人員 工人、農(nóng)民 底層： 生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位 目 標(biāo) 群 體 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 他們是社會(huì)的中流砥柱，時(shí)代的焦點(diǎn)， 他們左右著社會(huì)的 組織資源 ， 經(jīng)濟(jì)資源 以及 文化資源 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 他們是這個(gè)時(shí)代 當(dāng)之無(wú)愧的意見(jiàn)領(lǐng)袖階層 。 審視 ——他們的心態(tài) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 他們希望一個(gè)什么樣的生活環(huán)境里？ 1. 成功人群對(duì)居住環(huán)境的期望 2. 精英人群對(duì)居住環(huán)境的期望 3. 白領(lǐng)階層對(duì)居住環(huán)境的期望 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 成功人士、主流精英階層、白領(lǐng)階層共同的生活方式 衣 —— 生活情趣、原材料健康、體現(xiàn)主人生活方式； 食 —— 有機(jī)食品，有機(jī)蔬菜、有機(jī)米、有機(jī)水果 ?? 住 —— 有山有水有園林，有花有草有樹(shù)，有品牌有思想有文化 ?? 行 —— 除了有便捷的交通資源以滿(mǎn)足居者的出行需要，更要擁有豐富的景觀資源來(lái)最大限度地提升精英人群的生活品質(zhì)； 工作 —— 工作間休息，愜意放松 ，疲勞高效率的工作背后，去附近的咖啡吧，茶餐廳休息，放松是必要的 安靜 幽雅的環(huán)境受人喜愛(ài)； 休閑 —— 清吧、氧吧、泡溫泉、有氧運(yùn)動(dòng)、沙龍、 spa?? 娛樂(lè) —— 戶(hù)外登山、郊游、自駕游、探險(xiǎn) ?? 他們追求的 是生活的品質(zhì) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 中國(guó)古代先賢一直主張 “ 天人合一 ” 強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧。 孟浩然 :《 春曉 》 春眠不覺(jué)曉， 處處聞啼鳥(niǎo)。 Feeling 奧華 消費(fèi)者Style 個(gè)人 Identity 人生 社會(huì) 心理 精神 價(jià)值 Emotional聯(lián)想 物理聯(lián)想 精神聯(lián)想 品質(zhì) 和諧 生態(tài) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌核心價(jià)值釋義 品質(zhì)、生態(tài)、和諧 和諧：居住與環(huán)境的一體化、建筑與人、與自然的和諧共生； 生態(tài)：打造“上層環(huán)境、生態(tài)人居”成為奧華電氣未來(lái)所追求的目標(biāo)； 品質(zhì)：立足產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)，致力于現(xiàn)代人居環(huán)境的改善，實(shí)現(xiàn)人們理想的品質(zhì)生活。不同物質(zhì)和諧相處，就孕育了人類(lèi)上億年的 生存環(huán)境 。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “廚衛(wèi)上層生活元素”演繹 “ 一花一世界 ” ，在注重生活品質(zhì)與環(huán)境要求的人來(lái)說(shuō)，對(duì)廚衛(wèi)空間各個(gè)組成部分的挑剔與苛求都是無(wú)庸臵疑的，從地板到天花，從屋面到墻壁，從平面到立體，甚至從家私到電器，無(wú)一不要求高尚完美，正是心靈之花，成就了他們上層生活的理想世界。 形象定位 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌 VI設(shè)計(jì) （見(jiàn)視覺(jué)形象 PPT） 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌金字塔 核心 價(jià)值 品牌定位 品牌口號(hào) 品牌形象 品牌個(gè)性 目標(biāo)消費(fèi)者 品質(zhì)、和諧、生態(tài) 上層環(huán)境專(zhuān)家 廚衛(wèi)上層生活元素 上層生活創(chuàng)意家 親和的，專(zhuān)業(yè)的，創(chuàng)新的 主流精英階層、成功人士、都市白領(lǐng) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌傳播 —— 戰(zhàn)略定位指導(dǎo)下的渠道品牌的最大化傳播 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 店面 —— 建材市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、家電賣(mài)場(chǎng) 小區(qū) —— 暫未成氣候 渠道：展銷(xiāo) —— 日益突出 網(wǎng)絡(luò) —— 建材網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、 、論壇、 聯(lián)盟 —— （家裝、物流）友邦等品牌走在前面 其他：賣(mài)場(chǎng)、店銷(xiāo)、工程、零售 奧華目前傳播渠道分布： 在以 渠道導(dǎo)向 為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)作下， 奧華品牌傳播也應(yīng)遵循 聚焦原則 ， 更多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心目中的知名度 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 一個(gè)宗旨： 以品牌戰(zhàn)略定位為方向進(jìn)行傳播。在社會(huì)上宣起一種生態(tài)人居的話(huà)題的探討。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 結(jié)合品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是奧華“上層環(huán)境” 最有力的傳播途徑 （一）品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三個(gè)關(guān)鍵性變化來(lái)看： ◆互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進(jìn)一步確立 ◆消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了幾乎零成本的溝通 ◆互聯(lián)網(wǎng)從原來(lái)的信息型媒體向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從技術(shù)到應(yīng)用都較第一代互聯(lián)網(wǎng)跨 越出了一個(gè)新的臺(tái)