【正文】 ，環(huán)保，科技。 “ 中國建設部最近已經(jīng)發(fā)表紅頭文件，對于 2022年以后的建筑，在設計方面沒有綠色，節(jié)能設計的，將不能參加 全國優(yōu)質工程的評比 ” 這一決策將直接影響到裝飾建材行業(yè)的發(fā)展趨勢。 最適合人居環(huán)境指標 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四大層面小結： 現(xiàn)代人居未來發(fā)展趨勢；自然、生態(tài)、和諧 消費者居住觀念的改變：綠色，環(huán)保，科技 奧華企業(yè)核心優(yōu)勢：品質、創(chuàng)新、服務 奧華品牌關鍵詞：生態(tài)人居、環(huán)境指標 1 2 3 4 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 變 散 為 聚 奧華企業(yè)戰(zhàn)略方向 —— 聚焦戰(zhàn)略；規(guī)劃品牌；賦予價值；明晰定位。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚焦： 行業(yè)聚焦 品牌聚焦 價值聚焦 產品聚焦 形象聚焦 傳播聚焦 個性聚焦 渠道聚焦 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌競爭力源于消費者對品牌購買。品牌分散之后，使自己成為一個多面手，則不利于消費者對品牌形成清晰的認知，擴大市場的方法不是將品牌延伸到各個領域，而是相反，應該削減掉非主業(yè)的業(yè)務， 讓品牌成為某個品類的代表，實現(xiàn)品牌聚焦，成為專家品牌。使品牌成為該類別的代表。 “ 品牌聚焦 ” 戰(zhàn)略的核心是 “ 品牌概念化，價值多樣化 ” ；品牌概念化，使品牌有簡潔明確的認知度，占據(jù)獨特專有的市場空間，做強做大，并抵御競爭；價值多樣化，可使 目標市場 無限擴大，而不被單純的市場細分所禁錮，實現(xiàn)品牌產品的銷售最大化。 “ 品牌聚焦 ” ，就是在差異化 營銷戰(zhàn)略 的基礎上，堅持品牌核心基因的專一性，進而實現(xiàn)品牌核心基因的專有性，使品牌在 消費者 的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細分市場的領導品牌，并持續(xù)保持頑強的生命力，大而彌壯，長而彌堅。 —— 《 品牌聚焦 》 聚焦與分散：專家與業(yè)余的較量 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 集中所有資源，全力打造 “ 奧華 ” 這一品牌，以企業(yè)品牌帶動產品品牌，賦予品牌更多的價值感。 堅持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造領導者的品牌形象，維護品牌在所屬市場領域的領先地位。 在核心概念的范疇內，應不斷開發(fā)新產品，或挖掘現(xiàn)有產品的新用途，給消費者提供新的可供選擇的價值，滿足消費者多層次、多樣化的需求； 探討一： 奧華品牌聚焦策略：以 “ 單一品牌模式 ” 為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚焦集成吊頂行業(yè)，引 “ 爆 ” 吊頂新革命前景無限 （ 53%+ 42%+ 5%） *30%≥∝ 據(jù)有關資料表明：在未來 3年中，浴霸行業(yè)高端市場將有 53%的市場份額被集成吊頂取代；吊頂行業(yè)金屬吊頂高端市場將有 42%的市場份額被集成吊頂取代；衛(wèi)生間、廚房其他行業(yè)將有 5%的市場份額被集成吊頂行業(yè)取代。集成吊頂市場 2022年度的市場容量達到 140億以上，預計 2022年將達到 360億以上，2022年以后，每年將以 30%以上的速度增長；一個地級城市 2022年市場容量達到 900萬 ~1600萬之間。 集成吊頂這個新興產品市場的火速啟動，必將再次演繹一批商界人物的創(chuàng)富故事。一場集成吊頂業(yè)的爭霸戰(zhàn)序幕剛剛拉開。 在總量龐大且不斷提升份額的市場中，誰能獲取更大的市場空間、賺取更多的市場利潤，這一切最終取決于企業(yè)的品牌實力 產業(yè)聚焦，就是堅持產業(yè)單一化、規(guī)?；?jīng)營，將所有生產要素投入到單一產業(yè)中，做大做強，擴大生產規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。 產業(yè)聚焦的基本思路就在于市場的迅速擴大，通過規(guī)模效應，降低經(jīng)營成本；增加技術投入；提高品牌競爭力。 —————— 《 產業(yè)聚焦 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討二： 奧華產業(yè)聚焦策略：塑造拳頭產業(yè) 迅速實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，專業(yè)化、集約化生產，內外雙修，使企業(yè)走上了良性發(fā)展的軌道； 建立品牌的品類領導優(yōu)勢、技術領先優(yōu)勢和成本領先優(yōu)勢；致力于在 35年內實現(xiàn)集成吊頂行業(yè)第一的領導地位。 在品牌未形成絕對優(yōu)勢前，需要抵御多元化的誘惑；塑造拳頭產業(yè)。介于奧華浴霸良好的市場銷售狀態(tài)，我們建議繼續(xù)保持浴霸的自然銷售狀態(tài)，輔之以必要的終端促銷等方式，而將 08年工作重點放在奧華整體吊頂品牌的建設上，集中有限資源打造明星產業(yè)。以企業(yè)品牌帶動產品品牌價值提升。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 價值聚焦：生活向上，演繹中高檔市場的廚衛(wèi)革命 價值概念聚焦主要是品牌價值性核心概念的堅持，即持續(xù)塑造品牌獨特的核心價值，建立品牌差異化優(yōu)勢，使消費者對產品品牌有統(tǒng)一的認知。同時在核心價值不變的基礎上，不斷開發(fā)品牌新的關聯(lián)價值，滿足消費者多樣化的需求，提高品牌的美譽度和忠誠度，維持品牌在特定的細分市場的領導地位。 浴霸、吊頂產品作為人們居住生活的重要組成部分，不僅滿足著人們的生活需要，更代表了一種個人生活方式的體現(xiàn)。是品位與身份的象征。我們需要從價值體驗出發(fā)，將品牌聚焦于某一點，以此為核心，有的放矢，收發(fā)自如，樹立獨特鮮明的品牌形象。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討三“ 奧華品牌“價值概念聚焦”策略：把握品牌變與不變之間的度 堅持品牌的核心價值不變，并作為品牌的戰(zhàn)略核心； 品牌的關聯(lián)價值常變常新，維持品牌持久的生命力； 實現(xiàn)核心價值概念化和關聯(lián)價值多樣化的有機統(tǒng)一； 奧華品牌核心價值內容詳見 《 品牌規(guī)劃 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ４、個性聚焦 個性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個性特征，并長久以往的堅持，使品牌的形象與個性不斷得到強化和豐滿，深入人心，以提高品牌的形象認知度，爭取消費者的品牌認同。 “ 個性聚焦 ” 策略的最大作用是可有效擴大品牌延伸的范圍，使品牌進入眾多行業(yè)，更好更快地實現(xiàn)品牌多元化經(jīng)營，獲取更大的市場收益。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討四： “ 個性聚焦 ” 策略應遵循的原則 概念性的品牌形象與具體的產品形象相互融匯； 在整體性的傳播體系中要運用關鍵的識別元素進行串連，保證不同的傳播行為都有內在性的聯(lián)系，提高傳播的記憶度和品牌的識別度； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 創(chuàng)造新的類別聚焦。 里斯在 《 定位 》 一書中強調了 “ 第一 ” 的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話語權。但里斯同時告訴我們，定位是在消費者的心智上下工夫。企業(yè)如果無法獲得第一的市場地位，那么可以創(chuàng)造一個新的類別，成為這個類別的第一。 目前浴霸行業(yè)的第一品牌是奧普，集成吊頂行業(yè)的始祖是友邦，奧華要想在這些強勢品牌中后來居上，就必須出奇制勝，而無論浴霸還是吊頂，其實都是人們生活方式的載體，因此我們瑣定 “ 上層生活環(huán)境 ” 這一領域，致力于改善現(xiàn)代人居生態(tài)系統(tǒng)。從而實現(xiàn) “ 第一 ” 的市場定位。 ５、產品聚焦： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討五：聚焦核心產品。 新興企業(yè)資源的不足使其難以做到兼顧某一產業(yè)領域中的所有細分市場，或者即使有條件進入這些市場，表現(xiàn)卻如一潭死水，波瀾不興。因此，企業(yè)需要將資源進一步聚焦到核心產業(yè)中的核心產品上。作為核心產品，應該有兩個方面的含義：一方面，核心產品可能是一種形象產品，即通過對該產品品牌的傳播，有利于迅速提升企業(yè)知名度和消費者對企業(yè)產品整體品質的認知，從形象上拉動整體產品線的銷售；另一方面的含義，則是最具利潤空間的產品。 奧華目前的產品結構不足以支撐企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略，因此我們必須聚焦核心產品，使其成為企業(yè)在市場的突破點，以產品帶動品牌。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 建議六：聚焦核心產品的差異化賣點 在產品同質化現(xiàn)象日益嚴重的情況下，傳播從認知的角度提供了實現(xiàn)產品或品牌差異化的另一條途徑。新興企業(yè)應特別重視從認知上尋找差異化的突破口，也就是說要從產品中挖掘出最能讓消費者接受的，同時又與競爭者最具識別性的差異，并用最易于與目標消費群溝通的方式，將這種差異觀念化。 奧普代表了專業(yè)，友邦意味著標準，楚楚標榜一種個性，我們要超越他們，就必須站在更高的高度，跳出產品的使用功能，而從它的體驗價值入手。尋找產品差異化市場競爭優(yōu)勢。一個領導品牌的優(yōu)勢不會是某些技術標準，而將在于營造人們高品質生活的各種指標。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ６、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先學燧火氏。 中國燧火氏，是聚焦戰(zhàn)略的先祖。 在同質化競爭的市場，聚焦，有效地支配資源，聚集信息焦點，傳播形象，成就品牌。 同樣，奧華需要一個具有代表性的品牌符號， 來承載品牌的內涵與外延。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ７、渠道聚焦 對經(jīng)銷商進行相應的分類。高銷量經(jīng)銷 \高利潤經(jīng)銷商\風險經(jīng)銷售商 \細分市場經(jīng)銷商和其它補充經(jīng)銷商。 在此基礎上，按照經(jīng)銷商對市場的重要程度來確定經(jīng)銷商級別，又可進一步劃分為戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商 \重點經(jīng)銷商于一般經(jīng)銷商，不同類型經(jīng)銷商的判斷標準遵循 80\20原則。 對于風險經(jīng)銷商，其選擇標準是重于對潛力分析，即評估其產品在未來的市場發(fā)展空間以及著重于其未來的成長性。具體包括產品的市場潛力 \經(jīng)銷商背景 \業(yè)務分析 \財務分析和發(fā)展戰(zhàn)略評估等幾個方面。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討七：利用策略聯(lián)盟聚焦。 現(xiàn)在， “ 競爭 ” 一詞應該為 “ 競合 ” 所替換。越來越多的企業(yè)為了尋求共生互動的發(fā)展，紛紛締結聯(lián)盟。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是中小企業(yè)聚焦傳播資源的有效手段之一。 Intel與眾多 PC品牌聯(lián)合推出的 “ Intel inside”廣告計劃，一舉奠定了 Intel在 CPU領域第一品牌的地位。結成策略聯(lián)盟，可以利用合作方的通路資源、傳播渠道擴大自身品牌的可接觸范圍，以提升其知名度；同時還可以利用合作方的品牌形象或市場地位來提升或鞏固自身的形象和品質認知。 奧華在打造渠道品牌的過程中，更應該多種渠道互動，結合團購、小區(qū)、展銷、網(wǎng)絡等多種形式，建立一種獨有的企業(yè)商業(yè)模式。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 有專家研究， 100個 99％，合起來就是 36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會出現(xiàn) “ 次優(yōu) ” 主義的做法，往往在品牌宣傳中因為很多小細節(jié)都是不能達到標準，就會形成組合起來后形成很大的差距。 現(xiàn)實中，企業(yè)在廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標準，表面上看大概一致就通過，實際上在與品牌個性氣質體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費者心智中難以形成一致的個性形象。這也是當前奧華品牌傳播最致命的弱點 ８、傳播聚焦 ： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討 八：如何將有限的傳播資源通過焦點引爆市場？這就需要創(chuàng)意地運用各種傳播工具 。 第一，利用公關、事件聚焦。 傳播通道正日益被繁雜的資訊所擁塞。因此，巧妙地利用公關、事件，可以用一種潤物無聲的方式達到推廣的目的。如 皇明的 “ 環(huán)保城市，綠色家園 ” 活動 第二，呼應社會熱點。 社會問題正是由于媒體的競相報道和受眾的熱切關注才成為 “ 熱點 ” 的。將產品的創(chuàng)意概念與社會熱點巧妙嫁接，實際上是利用社會熱點所聚集的媒介資源為品牌或產品服務。這樣做，一是社會熱點的廣泛關注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對社會問題的關切也有助于企業(yè)樹立公益形象，三是利用社會熱點也可以強化品牌的聯(lián)想。 第三，利用新興媒體聚焦。 目前網(wǎng)絡、博客等新興媒體的作用越來越被人們所認可，有效地聚焦傳播資源，可以避免使用常規(guī)的、競爭白熱化的