【正文】 ，環(huán)保，科技。 “ 中國建設(shè)部最近已經(jīng)發(fā)表紅頭文件，對(duì)于 2022年以后的建筑，在設(shè)計(jì)方面沒有綠色，節(jié)能設(shè)計(jì)的，將不能參加 全國優(yōu)質(zhì)工程的評(píng)比 ” 這一決策將直接影響到裝飾建材行業(yè)的發(fā)展趨勢。 最適合人居環(huán)境指標(biāo) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四大層面小結(jié)： 現(xiàn)代人居未來發(fā)展趨勢；自然、生態(tài)、和諧 消費(fèi)者居住觀念的改變：綠色，環(huán)保，科技 奧華企業(yè)核心優(yōu)勢：品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù) 奧華品牌關(guān)鍵詞：生態(tài)人居、環(huán)境指標(biāo) 1 2 3 4 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 變 散 為 聚 奧華企業(yè)戰(zhàn)略方向 —— 聚焦戰(zhàn)略；規(guī)劃品牌；賦予價(jià)值；明晰定位。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚焦： 行業(yè)聚焦 品牌聚焦 價(jià)值聚焦 產(chǎn)品聚焦 形象聚焦 傳播聚焦 個(gè)性聚焦 渠道聚焦 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌競爭力源于消費(fèi)者對(duì)品牌購買。品牌分散之后，使自己成為一個(gè)多面手，則不利于消費(fèi)者對(duì)品牌形成清晰的認(rèn)知，擴(kuò)大市場的方法不是將品牌延伸到各個(gè)領(lǐng)域，而是相反，應(yīng)該削減掉非主業(yè)的業(yè)務(wù)， 讓品牌成為某個(gè)品類的代表，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，成為專家品牌。使品牌成為該類別的代表。 “ 品牌聚焦 ” 戰(zhàn)略的核心是 “ 品牌概念化，價(jià)值多樣化 ” ；品牌概念化，使品牌有簡潔明確的認(rèn)知度，占據(jù)獨(dú)特專有的市場空間，做強(qiáng)做大，并抵御競爭；價(jià)值多樣化，可使 目標(biāo)市場 無限擴(kuò)大，而不被單純的市場細(xì)分所禁錮，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售最大化。 “ 品牌聚焦 ” ，就是在差異化 營銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持品牌核心基因的專一性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌核心基因的專有性，使品牌在 消費(fèi)者 的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)保持頑強(qiáng)的生命力，大而彌壯，長而彌堅(jiān)。 —— 《 品牌聚焦 》 聚焦與分散：專家與業(yè)余的較量 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 集中所有資源，全力打造 “ 奧華 ” 這一品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，賦予品牌更多的價(jià)值感。 堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 在核心概念的范疇內(nèi)，應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，或挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，給消費(fèi)者提供新的可供選擇的價(jià)值，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的需求； 探討一： 奧華品牌聚焦策略：以 “ 單一品牌模式 ” 為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚焦集成吊頂行業(yè)，引 “ 爆 ” 吊頂新革命前景無限 （ 53%+ 42%+ 5%） *30%≥∝ 據(jù)有關(guān)資料表明：在未來 3年中，浴霸行業(yè)高端市場將有 53%的市場份額被集成吊頂取代；吊頂行業(yè)金屬吊頂高端市場將有 42%的市場份額被集成吊頂取代；衛(wèi)生間、廚房其他行業(yè)將有 5%的市場份額被集成吊頂行業(yè)取代。集成吊頂市場 2022年度的市場容量達(dá)到 140億以上，預(yù)計(jì) 2022年將達(dá)到 360億以上，2022年以后，每年將以 30%以上的速度增長；一個(gè)地級(jí)城市 2022年市場容量達(dá)到 900萬 ~1600萬之間。 集成吊頂這個(gè)新興產(chǎn)品市場的火速啟動(dòng)，必將再次演繹一批商界人物的創(chuàng)富故事。一場集成吊頂業(yè)的爭霸戰(zhàn)序幕剛剛拉開。 在總量龐大且不斷提升份額的市場中，誰能獲取更大的市場空間、賺取更多的市場利潤，這一切最終取決于企業(yè)的品牌實(shí)力 產(chǎn)業(yè)聚焦，就是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)單一化、規(guī)?；?jīng)營，將所有生產(chǎn)要素投入到單一產(chǎn)業(yè)中，做大做強(qiáng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)聚焦的基本思路就在于市場的迅速擴(kuò)大，通過規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營成本；增加技術(shù)投入；提高品牌競爭力。 —————— 《 產(chǎn)業(yè)聚焦 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討二： 奧華產(chǎn)業(yè)聚焦策略：塑造拳頭產(chǎn)業(yè) 迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，專業(yè)化、集約化生產(chǎn)，內(nèi)外雙修，使企業(yè)走上了良性發(fā)展的軌道； 建立品牌的品類領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和成本領(lǐng)先優(yōu)勢；致力于在 35年內(nèi)實(shí)現(xiàn)集成吊頂行業(yè)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。 在品牌未形成絕對(duì)優(yōu)勢前，需要抵御多元化的誘惑；塑造拳頭產(chǎn)業(yè)。介于奧華浴霸良好的市場銷售狀態(tài)，我們建議繼續(xù)保持浴霸的自然銷售狀態(tài)，輔之以必要的終端促銷等方式，而將 08年工作重點(diǎn)放在奧華整體吊頂品牌的建設(shè)上，集中有限資源打造明星產(chǎn)業(yè)。以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 價(jià)值聚焦：生活向上，演繹中高檔市場的廚衛(wèi)革命 價(jià)值概念聚焦主要是品牌價(jià)值性核心概念的堅(jiān)持，即持續(xù)塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，建立品牌差異化優(yōu)勢，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知。同時(shí)在核心價(jià)值不變的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)品牌新的關(guān)聯(lián)價(jià)值，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度，維持品牌在特定的細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 浴霸、吊頂產(chǎn)品作為人們居住生活的重要組成部分，不僅滿足著人們的生活需要，更代表了一種個(gè)人生活方式的體現(xiàn)。是品位與身份的象征。我們需要從價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)，將品牌聚焦于某一點(diǎn)，以此為核心，有的放矢，收發(fā)自如，樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討三“ 奧華品牌“價(jià)值概念聚焦”策略：把握品牌變與不變之間的度 堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值不變，并作為品牌的戰(zhàn)略核心； 品牌的關(guān)聯(lián)價(jià)值常變常新，維持品牌持久的生命力； 實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值概念化和關(guān)聯(lián)價(jià)值多樣化的有機(jī)統(tǒng)一； 奧華品牌核心價(jià)值內(nèi)容詳見 《 品牌規(guī)劃 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ４、個(gè)性聚焦 個(gè)性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個(gè)性特征，并長久以往的堅(jiān)持，使品牌的形象與個(gè)性不斷得到強(qiáng)化和豐滿，深入人心，以提高品牌的形象認(rèn)知度，爭取消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 “ 個(gè)性聚焦 ” 策略的最大作用是可有效擴(kuò)大品牌延伸的范圍，使品牌進(jìn)入眾多行業(yè)，更好更快地實(shí)現(xiàn)品牌多元化經(jīng)營，獲取更大的市場收益。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討四： “ 個(gè)性聚焦 ” 策略應(yīng)遵循的原則 概念性的品牌形象與具體的產(chǎn)品形象相互融匯； 在整體性的傳播體系中要運(yùn)用關(guān)鍵的識(shí)別元素進(jìn)行串連，保證不同的傳播行為都有內(nèi)在性的聯(lián)系，提高傳播的記憶度和品牌的識(shí)別度； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 創(chuàng)造新的類別聚焦。 里斯在 《 定位 》 一書中強(qiáng)調(diào)了 “ 第一 ” 的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話語權(quán)。但里斯同時(shí)告訴我們，定位是在消費(fèi)者的心智上下工夫。企業(yè)如果無法獲得第一的市場地位，那么可以創(chuàng)造一個(gè)新的類別，成為這個(gè)類別的第一。 目前浴霸行業(yè)的第一品牌是奧普，集成吊頂行業(yè)的始祖是友邦，奧華要想在這些強(qiáng)勢品牌中后來居上，就必須出奇制勝，而無論浴霸還是吊頂，其實(shí)都是人們生活方式的載體，因此我們瑣定 “ 上層生活環(huán)境 ” 這一領(lǐng)域，致力于改善現(xiàn)代人居生態(tài)系統(tǒng)。從而實(shí)現(xiàn) “ 第一 ” 的市場定位。 ５、產(chǎn)品聚焦： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討五：聚焦核心產(chǎn)品。 新興企業(yè)資源的不足使其難以做到兼顧某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的所有細(xì)分市場，或者即使有條件進(jìn)入這些市場，表現(xiàn)卻如一潭死水，波瀾不興。因此，企業(yè)需要將資源進(jìn)一步聚焦到核心產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品上。作為核心產(chǎn)品，應(yīng)該有兩個(gè)方面的含義：一方面，核心產(chǎn)品可能是一種形象產(chǎn)品，即通過對(duì)該產(chǎn)品品牌的傳播，有利于迅速提升企業(yè)知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知，從形象上拉動(dòng)整體產(chǎn)品線的銷售；另一方面的含義，則是最具利潤空間的產(chǎn)品。 奧華目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足以支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，因此我們必須聚焦核心產(chǎn)品，使其成為企業(yè)在市場的突破點(diǎn)，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 建議六：聚焦核心產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn) 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的情況下，傳播從認(rèn)知的角度提供了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌差異化的另一條途徑。新興企業(yè)應(yīng)特別重視從認(rèn)知上尋找差異化的突破口，也就是說要從產(chǎn)品中挖掘出最能讓消費(fèi)者接受的，同時(shí)又與競爭者最具識(shí)別性的差異，并用最易于與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的方式，將這種差異觀念化。 奧普代表了專業(yè)，友邦意味著標(biāo)準(zhǔn)，楚楚標(biāo)榜一種個(gè)性，我們要超越他們，就必須站在更高的高度，跳出產(chǎn)品的使用功能，而從它的體驗(yàn)價(jià)值入手。尋找產(chǎn)品差異化市場競爭優(yōu)勢。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢不會(huì)是某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而將在于營造人們高品質(zhì)生活的各種指標(biāo)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ６、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先學(xué)燧火氏。 中國燧火氏，是聚焦戰(zhàn)略的先祖。 在同質(zhì)化競爭的市場，聚焦，有效地支配資源，聚集信息焦點(diǎn)，傳播形象，成就品牌。 同樣，奧華需要一個(gè)具有代表性的品牌符號(hào)， 來承載品牌的內(nèi)涵與外延。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ７、渠道聚焦 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的分類。高銷量經(jīng)銷 \高利潤經(jīng)銷商\風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷售商 \細(xì)分市場經(jīng)銷商和其它補(bǔ)充經(jīng)銷商。 在此基礎(chǔ)上，按照經(jīng)銷商對(duì)市場的重要程度來確定經(jīng)銷商級(jí)別，又可進(jìn)一步劃分為戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商 \重點(diǎn)經(jīng)銷商于一般經(jīng)銷商，不同類型經(jīng)銷商的判斷標(biāo)準(zhǔn)遵循 80\20原則。 對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商，其選擇標(biāo)準(zhǔn)是重于對(duì)潛力分析，即評(píng)估其產(chǎn)品在未來的市場發(fā)展空間以及著重于其未來的成長性。具體包括產(chǎn)品的市場潛力 \經(jīng)銷商背景 \業(yè)務(wù)分析 \財(cái)務(wù)分析和發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估等幾個(gè)方面。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討七：利用策略聯(lián)盟聚焦。 現(xiàn)在， “ 競爭 ” 一詞應(yīng)該為 “ 競合 ” 所替換。越來越多的企業(yè)為了尋求共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是中小企業(yè)聚焦傳播資源的有效手段之一。 Intel與眾多 PC品牌聯(lián)合推出的 “ Intel inside”廣告計(jì)劃，一舉奠定了 Intel在 CPU領(lǐng)域第一品牌的地位。結(jié)成策略聯(lián)盟，可以利用合作方的通路資源、傳播渠道擴(kuò)大自身品牌的可接觸范圍，以提升其知名度；同時(shí)還可以利用合作方的品牌形象或市場地位來提升或鞏固自身的形象和品質(zhì)認(rèn)知。 奧華在打造渠道品牌的過程中，更應(yīng)該多種渠道互動(dòng)，結(jié)合團(tuán)購、小區(qū)、展銷、網(wǎng)絡(luò)等多種形式，建立一種獨(dú)有的企業(yè)商業(yè)模式。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 有專家研究， 100個(gè) 99％，合起來就是 36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn) “ 次優(yōu) ” 主義的做法，往往在品牌宣傳中因?yàn)楹芏嘈〖?xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)形成組合起來后形成很大的差距。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識(shí)別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì)造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。這也是當(dāng)前奧華品牌傳播最致命的弱點(diǎn) ８、傳播聚焦 ： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討 八：如何將有限的傳播資源通過焦點(diǎn)引爆市場？這就需要?jiǎng)?chuàng)意地運(yùn)用各種傳播工具 。 第一，利用公關(guān)、事件聚焦。 傳播通道正日益被繁雜的資訊所擁塞。因此，巧妙地利用公關(guān)、事件，可以用一種潤物無聲的方式達(dá)到推廣的目的。如 皇明的 “ 環(huán)保城市，綠色家園 ” 活動(dòng) 第二，呼應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)。 社會(huì)問題正是由于媒體的競相報(bào)道和受眾的熱切關(guān)注才成為 “ 熱點(diǎn) ” 的。將產(chǎn)品的創(chuàng)意概念與社會(huì)熱點(diǎn)巧妙嫁接，實(shí)際上是利用社會(huì)熱點(diǎn)所聚集的媒介資源為品牌或產(chǎn)品服務(wù)。這樣做，一是社會(huì)熱點(diǎn)的廣泛關(guān)注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對(duì)社會(huì)問題的關(guān)切也有助于企業(yè)樹立公益形象，三是利用社會(huì)熱點(diǎn)也可以強(qiáng)化品牌的聯(lián)想。 第三，利用新興媒體聚焦。 目前網(wǎng)絡(luò)、博客等新興媒體的作用越來越被人們所認(rèn)可，有效地聚焦傳播資源，可以避免使用常規(guī)的、競爭白熱化的