【正文】 失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。　 　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作；D醫(yī)院應該扭轉它的不好形象（避免成為新聞），改進其質量，然后重新尋求公眾注意力。他認為： 　　●提出結論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結論。在不同的情況下應采用不同的渠道。他們認為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等?！毖哉Z之間頗感自豪。 　　舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產生，永無止境。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時候，絕對是有發(fā)言權的，因為那正是廠家求之若渴的。如西爾斯公司是美國頗具實力的大零售商，制造商向他供貨時必須作出決策：是保持自己的商標，還是使用西爾斯的商標？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標，否則進店免談?！?市場　　渠道實際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質和消費者購買習慣等。 　　① 說它勤于織網(wǎng)，是因為它對織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。 　?、?疏通網(wǎng)線 　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡?！　　?制造商 　　制造商往往對外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點，尤其是對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認識，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應采取短渠道策略。是自建網(wǎng)絡，還是利用中間商的網(wǎng)絡“借船出?！?？是代理制，還是經銷制？等等，廠家應根據(jù)實際情況，妥善選擇。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。事實卻并非如此： 　?、偈袌鼋洕呛献鹘洕?，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結果可就慘了； 　?、凇笆陿淠?，百年樹人”，只有長期進行投資才會有豐厚的回報； 　?、叟c值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 　　● 渠道越長越好 　　渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，產品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 　　擬訂渠道策略 　　1）渠道運籌十大誤區(qū) 　　 渠道是產品順利分銷的關鍵，也是諸多企業(yè)當家人頗為頭疼的一道營銷難題。 　　4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產品能產生所需要的功能利益，如展示產品質量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。所以必須對受眾進行分析，常用的是“印象分析”法。如分銷商和經銷商對于該價格反應如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？政府會不會干涉和制止該價格？等等。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。 　?、?分析競爭者制定的價格和提供的東西： 　　在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業(yè)制定價格。 　　①選擇定價目標 　　通常的定價目標有生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產品質量領先，此外還有其他一些定價目標。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010809， 作者: 芮新國第三章 營銷策略規(guī)劃　　營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產品策略（Product）、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。作者認為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。 　　2．人文統(tǒng)計細分：將市場按人文統(tǒng)計學變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎劃分成不同的群體。 　?、?把“目標市場”中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。將成長期市場按成長的速度和績效再細化分類。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。 　　3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 　　是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　4）競爭對手的產品服務： 　　是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　5）到達購買者的分銷渠道種類。 　?、诖_定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產品或服務的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。 　　4．隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預知的反應模式。競爭者缺少反應的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應遲鈍；他們也可能沒有作出反應所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 　　● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者。另一方面，一個守法的獨占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務。 五種類型的消費心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術、最新產品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術和產品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。本章將介紹與此相關的分析，內容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。 　　將市場做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時卻沒有了火源。 　　2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 　　相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)　　未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。 　　5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應變措施，企業(yè)經營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 　　消費者狀況分析 　　1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。目前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。 　　2）識別企業(yè)競爭者 　　根據(jù)產品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。 　　 必須監(jiān)視的3個變量　　1．市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。很多行業(yè)某個產品的市場規(guī)模取決于配比關系，比如說用戶每購買一臺大型設備會買十套小型檢測儀器，每個機場導航站會裝備幾套設備，這在工業(yè)品市場上尤為突出?！?　　3．產品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。 　　區(qū)域定位 　　區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。調研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分為若干個專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。 市場定位可分為對現(xiàn)有產品的再定位和對潛在產品的預定位。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。 　　6．產品質量領先： 　　以樹立產品質量領先為目標。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。許多顧客把價格作為質量一種指標。2．數(shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當時的購買量來確定給予的折扣。 　　●喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比其他產品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產品的質量、價值、性能和其他特征。 　　3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風吹草動，就很難在短期內形成“拳頭”快速出擊。 　　廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。其實，經銷商更看中廠家實力。 　　● 先下手為強 　　這一原則之所以成立，有三個基本前提： 　?、?一是絕大多數(shù)消費者都對“第一視線產品”感興趣； 　?、?二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不可救藥； 　　③ 三是壟斷市場的市場準入條件很苛刻。有興趣的讀者，不妨認真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機而自醒。5．顧客性質一般性顧客，渠道較為復雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術支持和售后服務上。 　　企業(yè)應該認真學習蜘蛛的織網(wǎng)本領。 　　● 點、線、面：網(wǎng)絡化的基本要素 　　營銷渠道網(wǎng)絡化的實質，就是通過合理設計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。　　● 競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務的。設計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。 　　● 利益均沾 　　廠家瞄準中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風險共擔，才是處理渠道關系明智的做法。忽視了哪一個因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。 　　● 選好中間商，就高枕無憂了 　　很多廠家認為，只要經銷商選擇對了，產品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。 進行促銷組合決策時應考慮的因素　　1．產品市場類型： 　　促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。常用的方法有設計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 　　●購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內提前付清貨款的顧客。 　　2．其他營銷因素對價格的影響： 　　最終價格必須考慮其品牌質量與競爭者的廣告宣傳。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。）。 　　為企業(yè)的產品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應目標產品的生產成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。通過相關資料，找出差異最大的細分市場。 　　8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 　 1）區(qū)域市場選擇原則 　　包括： 　?、偈袌龇诸愒瓌t： 　　將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。檢查產品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際；它們依照與成本的合理關系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。利佛兄弟在首次攻擊占領先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。因為不是每個產品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產品的危險地區(qū)。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 　　7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。表現(xiàn)在產品銷售上有兩種傾向：1）蜻蜒點水式的游擊戰(zhàn)——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。 　　1）區(qū)域市場是一個地理概念 　　因為各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風俗、宗教的不同，消費者(或稱顧客群)