【正文】 公交車前后貼公交車前后100 臺車左右xx 園的核心賣點(diǎn)即主題廣告語文字為主 信息流量大，接觸人次多戶外廣告 洞庭大廈及周邊地區(qū)2—3 塊 主題廣告語加實(shí)景圖圖文并茂 信息流量大，接觸人次多六、 企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)） 廣告目標(biāo)：對內(nèi)提高公司員工的積極性，對外進(jìn)行形象宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是 xx 園內(nèi)的墻報(bào)宣傳，它可以根據(jù)營銷的四個(gè)階段分為四期，每一期的內(nèi)容有所區(qū)別，其中可以包括概念的推廣，入住小區(qū)內(nèi)成功人士的介紹，不同階段成功活動的描述，各階段優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的介紹、表揚(yáng)等。這個(gè)時(shí)期將完成所有樓盤銷售的 20%—30%。xx 園正好處在這個(gè)優(yōu)越地段，背靠 xx 山，讓您每天都有機(jī)會親吻真正的新鮮空氣。 “we sale ,or else .” 我們把我們的營銷目標(biāo)分成四個(gè)階段：概念推廣期，預(yù)售期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動。同時(shí)通過小區(qū)綠化，老人健身設(shè)施、老人活動中心，體現(xiàn)關(guān)懷老人。在這些方面我們都將面臨考驗(yàn)。⑹在施工質(zhì)量上，碧水園這個(gè)樓盤項(xiàng)目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認(rèn)可。 （商品房住宅小區(qū)） 、房屋之間的間距過窄，周邊的雜亂房屋較多。⑶準(zhǔn)備結(jié)婚的他們一般屬于剛工作不久的一群人，經(jīng)濟(jì)收入不是很富足，價(jià)格因素放在第一位，對于樓層的考慮一般選擇 5 樓或 5 樓以上。⑵住房要求因 素 百分比面積 120m2—160m2 ％4 / 2490m2—120m2 ％160m2 以上 ％三室二廳 ％四室二廳 ％結(jié)構(gòu)五室二廳 ％復(fù)式 ％單層 ％戶型空中花園或二層結(jié)構(gòu) ％圖表 4 消費(fèi)者對住房的要求⑶價(jià)格承受能力價(jià) 格 百分比600800 元/ m2 ％8001000 元/ m2 ％10001200 元/ m2 ％12001500 元/ m2 ％1500 元/ m2 以上 ％圖表 5 消費(fèi)者能承受的價(jià)格⑷付款方式打折后一次性付款占 ％，銀行按揭占 46％。又有 xx 高檔住宅樓的代表——xx 和湖畔新村為伴，為兵家必爭之地。.略 圖表 1 地理位置圖 周邊環(huán)境xx 園所在的 x 湖置業(yè)區(qū)，依山傍水，左鄰有“東方日內(nèi)瓦湖”之稱的 x 湖，背靠有 xx市“城市綠肺” 之稱的 xx 山，風(fēng)景秀麗。目標(biāo)消費(fèi)者基于市場調(diào)研的結(jié)果，把購房目的比率前三名的目標(biāo)消費(fèi)者列出分析。面積上要求 90 m2120 m2，結(jié)構(gòu)考慮最多的是三室兩廳，戶型要求復(fù)式多一點(diǎn)。、項(xiàng)目規(guī)模不大，開發(fā)成本相對提高，造成利潤空間減小，定位太高。⑺小區(qū)小而精，不顯冷清，易聚人氣。⑹有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動，還面臨著許多不確定因素。13 / 24〈3〉 宣傳策略定位a、 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合。例如，xx 學(xué)院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策，為 xx 園打開新的目標(biāo)市場。概念推廣期主要是在消費(fèi)者心中樹立形象；預(yù)售期則是要完成住宅銷售的 20％―30％；強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)完成住房銷售的 60％－70％；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。有山有水，山水融合，猶如一幅淡淡的寫意山水畫。（2） 訴求重點(diǎn)：突出價(jià)格的優(yōu)惠，概念跟進(jìn)因?yàn)殚_始進(jìn)入銷售，所以價(jià)格是一個(gè)不可避免的敏感的話題，怎樣才能吸引消費(fèi)者？時(shí)間 媒介 版面 大小 數(shù)量 廣告主題 廣告形式 媒介選擇原因4 月 25日xx 報(bào) 廣廈版1/2版1 期 樹立人文概念軟文為主 入戶率很高，便于到達(dá)目標(biāo)受眾群體5 月 2 日 xx 報(bào) 待定 1/2版1 期 樹立人文概念軟廣告為主 市面上傳閱率較高5 月 7 日 xx 晚報(bào) 待定 1/2版1 期 樹立人文概念軟新聞為主 機(jī)關(guān)性報(bào)紙，開辟另一片市場5 月 10日xx 廣廈版1/2版1 期 樹立人文概念軟文為主 入戶率高18 / 24我們采取務(wù)實(shí)的做法，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策：在預(yù)售期購買的我們將給予特殊優(yōu)惠。最終目標(biāo)是要在內(nèi)部員工之間形成一種無形的競爭動力，提高員工們的工作積極性，此外，當(dāng)外面的人士光臨 xx 小區(qū)時(shí)，了解我們更多的企業(yè)精神，達(dá)到外宣傳的效果。二、 按媒介安排的執(zhí)行方案因?yàn)槊浇榈木唧w投放方案已在前面的分階段的廣告宣傳中分析過了，所以這里不作重復(fù)，只是對各媒介的執(zhí)行負(fù)責(zé)人以及要負(fù)責(zé)的內(nèi)容進(jìn)行描述。 廣告排期（墻報(bào)）階段 出刊時(shí)間 主題內(nèi)容 形式 所達(dá)目的形象樹立期4 月中旬 樹立 xx 公司及 xx 園的形象，推廣概念文字與圖象結(jié)合 讓消費(fèi)者理解 xx 及xx預(yù)售期 5 月中旬 介紹關(guān)于銷售的有關(guān)事項(xiàng)及成功活動文字為主，理性訴求為主讓員工們開始集中精力投入樓盤的銷售中強(qiáng)銷期 7 月中旬 總結(jié)前兩個(gè)階段的優(yōu)秀銷售業(yè)績及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，樹立典型文字為主，可以稍微抒情讓員工們有所對照，有競爭，才有進(jìn)步，更大的調(diào)動員工積極性持續(xù)期 8 月底 總結(jié)前面所有的成功和喜悅文字和實(shí)景照片相結(jié)合讓公司員工有成功后的自豪感，做到辦事有始有終，為第二期工程開發(fā)形成良好口碑七、 活動推廣宣傳 在前面廣告宣傳的四個(gè)階段中，我們提及了許多活動性促銷，活動性促銷在營銷策劃中占有很重要的地位，有時(shí)候，活動的成敗將直接影響到整個(gè)營銷計(jì)劃的繼續(xù)進(jìn)21 / 24行。同時(shí)，大型的巡回推銷隊(duì)伍宣傳可以開始進(jìn)行，安排專用觀樓車在人流量多的地方免費(fèi)接待看樓顧客。17 / 24 “人文氣韻”第一重這里的人文氣韻是一個(gè)總括概念，它指的就是人文關(guān)懷，它包含的第一層意思是關(guān)懷老人。xx 小區(qū)內(nèi)的 2 樓專門為老人設(shè)計(jì)，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實(shí)現(xiàn)住房面積的最大化。第四部分 廣告策劃一、 廣告定位與目標(biāo)廣告定位目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動“換房”族，輻射到“結(jié)婚” 族。第三部分 營銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)一、二樓住房設(shè)計(jì)一樓、二樓主要是針對為家里老人買房的客戶，因此其住宅應(yīng)考慮老人的方便，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。 機(jī)會⑴據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求，我們靠山近，易于提高綠化率。⑵沒有 xx 花園的大氣即規(guī)模，也沒有 xx 毗鄰 xx 湖的獨(dú)特風(fēng)景。圖表 8 xx 樓盤情況項(xiàng)目名稱 xx花園8 / 24位置 南環(huán)西路北側(cè)占地面積 100畝建筑 8層磚混結(jié)構(gòu)起步價(jià) 1080元/ m 2戶型四室二廳168m 2 、三室二廳136m 二室二廳89 m 復(fù)式230 m 2概念 高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者廣告語一種品質(zhì)一種生活媒體 報(bào)紙、電視、戶外廣告牌物業(yè)管理 xx物業(yè)配套設(shè)施 占地10000 m 2中心花園、露天健身器評論：、項(xiàng)目操作高開低走，后期引來業(yè)主非議；、小區(qū)定位較高，為智能化小區(qū)；、部分一樓設(shè)計(jì)為花園式，此實(shí)為該項(xiàng)目最大賣點(diǎn)，且開發(fā)商緊抓不放，由此創(chuàng)造良好收益，小區(qū)內(nèi)有臨街大型綠化廣場占地平方米；、周邊民房較多，影響項(xiàng)目整體形象；、小區(qū)物業(yè)管理較好，但收支不甚平衡，此現(xiàn)象難以長繼；、廣告定位準(zhǔn)確，投放量亦充足，手法時(shí)有新招，市民認(rèn)知度較高。六、競爭對手我們的競爭對手主要有 xx 花園 xx 村、xx 園、xx 園、xx 園等。有的經(jīng)常出差工作，不能在孩子身邊照顧。二、交通條件xx 園所處路段的公交線路主要有 x 路、x 路，另外隨著 xx 路的建成還將開通新的公交路線。“xx”位于風(fēng)景秀麗的 x 湖，南抵 xx 花園，西臨新建成的 xx 路，北靠即將動工的 xx西路，交通位置優(yōu)越，風(fēng)景迷人。隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，將會聚集更多的人氣，商業(yè)氣氛會越來越濃。另外對購物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周這無大型工廠污染，環(huán)境較為幽靜。⑸最先呼吸到新鮮的空氣。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問題，辦學(xué)注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng)。二、市場定位 住宅區(qū)定位〈1〉 目標(biāo)消費(fèi)群定位基于市場調(diào)查、競爭對手分析、市場細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購房這一群體是我們xx 園的目標(biāo)消費(fèi)群。另外，如果營銷員的推銷價(jià)格高于 xx 園的定價(jià)底價(jià)，高出部分 50%歸營銷人員所有。（2） 達(dá)成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo)。xx園位于風(fēng)景秀美的南湖置業(yè)區(qū)， ，但登高而望，就有南湖一碧萬頃的景象盡收眼底，臨風(fēng)而眺，心境開闊不已。開始招募售樓員。 廣告訴求重點(diǎn)：因?yàn)檫@些媒介手段始終貫穿前后，所以無所謂重點(diǎn)，各階段的訴求重點(diǎn)它們都具備，除此之外，他們還有各階