【正文】 11棟起步價(jià) xx元/ m 2戶型 四室二廳140—168 m三室二廳102 m2—136 m樓中樓送屋頂花園306 m 2概念 21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)廣告語 青山碧水、至尊豪宅媒體 報(bào)紙、電視、戶外、的士車坐位套。物業(yè)管理 xx物業(yè)配套設(shè)施 中心花園評(píng)論：、項(xiàng)目處于三眼橋?qū)W院路西側(cè)，交通方便，公交車較多。、周邊教育設(shè)施有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，xx師院及xx電大、職大比鄰而居。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周這無大型工廠污染，環(huán)境較為幽靜。、為xx首家實(shí)現(xiàn)庭院落供氣的小區(qū)。 （商品房住宅小區(qū)） 、房屋之間的間距過窄，周邊的雜亂房屋較多。、項(xiàng)目規(guī)模不大，開發(fā)成本相對(duì)提高，造成利潤(rùn)空間減小，定位太高。、賣點(diǎn)宣傳力度不夠，銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置不夠。圖表 8 xx 樓盤情況項(xiàng)目名稱 xx花園8 / 24位置 南環(huán)西路北側(cè)占地面積 100畝建筑 8層磚混結(jié)構(gòu)起步價(jià) 1080元/ m 2戶型四室二廳168m 2 、三室二廳136m 二室二廳89 m 復(fù)式230 m 2概念 高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者廣告語一種品質(zhì)一種生活媒體 報(bào)紙、電視、戶外廣告牌物業(yè)管理 xx物業(yè)配套設(shè)施 占地10000 m 2中心花園、露天健身器評(píng)論：、項(xiàng)目操作高開低走，后期引來業(yè)主非議；、小區(qū)定位較高，為智能化小區(qū)；、部分一樓設(shè)計(jì)為花園式，此實(shí)為該項(xiàng)目最大賣點(diǎn)，且開發(fā)商緊抓不放，由此創(chuàng)造良好收益，小區(qū)內(nèi)有臨街大型綠化廣場(chǎng)占地平方米；、周邊民房較多，影響項(xiàng)目整體形象；、小區(qū)物業(yè)管理較好，但收支不甚平衡，此現(xiàn)象難以長(zhǎng)繼；、廣告定位準(zhǔn)確，投放量亦充足，手法時(shí)有新招，市民認(rèn)知度較高。圖表 9 xx 園樓盤情況項(xiàng)目名稱 xx花園位置 南湖游路南側(cè)占地面積 6000 m2建筑 一棟四層，二棟七層評(píng)論：、項(xiàng)目依托xx湖風(fēng)光帶，毗鄰xx湖文化娛樂休閑廣場(chǎng)，空氣清新，景9 / 24起步價(jià) 1080元/ m 2戶型四室二廳155 m2—168 m2 、 三室二廳134 m2—151 m2 、五室二廳219 m 2—225 m2概念 湖景文化廣告語與美麗xx湖為伴，以綠色自然為家，坐擁湖光山色，笑看城市繁華 媒體 報(bào)紙物業(yè)管理 委托xx物業(yè)管理配套設(shè)施 基本配套色秀美；、住宅一面臨水，樓宇間距近米，創(chuàng)造了良好居家環(huán)境；、規(guī)模過小，配套不能完善；、該項(xiàng)目依托自然優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)下xx市多層住宅價(jià)格新高。圖表 10 xx 樓盤情況項(xiàng) 目 概 論 銷 售 概 論 廣 告占地面積 建 筑 風(fēng) 格起步價(jià)戶 型熱銷戶型 折 扣 概 念 廣告語 媒 體60畝 7層磚 混 歐 式 1298 95280 129 一次性 92折21世紀(jì)生態(tài)智能化小區(qū)生命因綠色而精彩報(bào)紙、電視、戶外、車身28000 m28層磚混，11棟歐 式 1180 102306 136分期95折一次性95折21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)青山碧水至尊豪宅報(bào)紙、電視、戶外100畝8層磚混 歐 式 108089230 168一次性95折高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者一種品質(zhì)一種生活報(bào)紙、電視、戶外10 / 2411畝 7層磚混 歐 式 1080 134225 151 一次性 95折 湖景文 化與美麗南湖為伴,綠色自然為家；坐擁湖光山色,笑看城市繁華報(bào)紙90畝 6層磚 混 現(xiàn)代簡(jiǎn) 約式 938 62279 157 一次性 95折21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)南湖岸邊，幸福家園；好山、好水、好景致；至尊山水 人文世家報(bào)紙、電視、戶外、車身110畝5層磚混 現(xiàn)代式 118086190 127一次性9折公務(wù)員小區(qū)投資量小七、媒介調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于 xx 本地人，他們了解最多的本地報(bào)紙媒體為《xx 報(bào)》，其次是《xx 之聲》。在電視方面，xx 本地電視臺(tái)的收視率不是很高。而目標(biāo)消費(fèi)者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹，占 ％，其次是廣告，占 ％，房產(chǎn)公司人員推介占 ％。名 稱 發(fā)行量 目標(biāo)受眾 主要特點(diǎn) 與房產(chǎn)相關(guān)的 版面《xx》 廣泛 入戶 廣廈版《xx 報(bào)》 普通受眾 零售，接近一 般大眾《xx 報(bào)》 單位家庭 xx 的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大圖表 12 xx 幾家報(bào)紙分析比較11 / 24八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房政策對(duì)本案的影響某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房，并提供優(yōu)惠。例如，xx 學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策，為 xx 園打開新的目標(biāo)市場(chǎng)。九、SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)⑴“先做人，后做事，誠(chéng)信鑄就基業(yè)”是公司恪守的司訓(xùn)，他將貫穿整個(gè)房產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)的始終。⑵公司從上到下能夠吸收新的東西、容納新的觀念，還有開明放松的現(xiàn)代管理理念。⑶xx 園位于 xx 湖置業(yè)區(qū)，與 xx 花園、xx 新村有著同樣的地段，環(huán)境幽雅、風(fēng)景秀麗。⑷在價(jià)格上，xx 園的均價(jià)為 1080 元/ m 2，在同類樓盤中處于中檔價(jià)位。⑸最先呼吸到新鮮的空氣。xx 園在眾多樓盤中是最靠近 xx 山的，城市綠肺感受最深。⑹在施工質(zhì)量上，碧水園這個(gè)樓盤項(xiàng)目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認(rèn)可。⑺小區(qū)小而精，不顯冷清，易聚人氣。 劣勢(shì)⑴價(jià)格上，我們不高不底，沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。⑵沒有 xx 花園的大氣即規(guī)模，也沒有 xx 毗鄰 xx 湖的獨(dú)特風(fēng)景。⑶區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有 xx 花園、xx 村的經(jīng)典戶型。⑷小區(qū)面積小，發(fā)展空間不大，因此配套設(shè)施不能盡可能地設(shè)置。⑸樓盤數(shù)量少，被購(gòu)房者選擇的余地小。 威脅⑴受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，在地段和價(jià)格上都受到 xx 花園、xx 村的擠壓。⑵xx 花園在價(jià)格方面走的是高開低走的道路，而 xx 村走的是低開高走的道路，均獲成功，xx 園在價(jià)格定位上處于被動(dòng)。⑶正在開發(fā)中的 xx 名都位于 xx 園對(duì)面，也將成為一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。⑷xx 花園的賣點(diǎn)是其區(qū)域內(nèi)貴族化、酒店式的管理模式，在小區(qū)管理上我們受到威脅。 ⑸湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由 xx 物管公司進(jìn)行。xx 物管公司有著 4 年的物業(yè)管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，致力于實(shí)現(xiàn)客戶的需要。xx 物管公司還在 2022 年被評(píng)為“xx 物業(yè)管理先進(jìn)單位”、“xx 房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)先進(jìn)會(huì)員單位”，xx 村則被評(píng)為“xx 物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問題，辦學(xué)注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng)。小區(qū)內(nèi)還設(shè)有大型超市、體育運(yùn)動(dòng)中心、健康會(huì)所、少兒游藝天地，銀行等，十分方便居民生活。在這些方面我們都將面臨考驗(yàn)。⑹有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動(dòng)，還面臨著許多不確定因素。⑺xx 市區(qū)大大小小的樓盤已有許多，在建的和要建的也有好多，而整個(gè) xx 房地產(chǎn)客戶量是有限的，兩者存在矛盾。 機(jī)會(huì)⑴據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求，我們靠山近，易于提高綠化率。⑵我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的，易于搞活商業(yè)氣氛，方便居民的生活。⑶某些部門或單位鼓勵(lì)員工在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策。例如 xx 學(xué)院在第七次教工大會(huì)出臺(tái)12 / 24的鼓勵(lì)在外購(gòu)房的優(yōu)惠政策將會(huì)為 xx 園帶來較大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。第二部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略與定位一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)按消費(fèi)者購(gòu)房的目的來細(xì)分，主要可以分為準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房和對(duì)原來居住條件不滿意（即換房）三大類。 各市場(chǎng)的特點(diǎn)〈1〉 、對(duì)原來居住條件不滿意的換房型消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 42%，是 xx 市房地產(chǎn)最主要的消費(fèi)群體，年齡層次廣泛，職業(yè)分布較廣泛，是屬于群體龐大但又十分分散的類型，無法用具體的詞匯來概括其具體特征。但由于其消費(fèi)群體十分龐大，是 xx 市各房地產(chǎn)開發(fā)商的主要目標(biāo)消費(fèi)群，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。〈2〉為家人購(gòu)房的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 16%，是 xx 市房地產(chǎn)第二大消費(fèi)群體，此類人群主要具有以下基本特征：a、 家庭成員眾多，一般有老人和小孩b、 大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士，收入高且穩(wěn)定c、 年齡層次一般為 30—50 歲之間d、 注重住宅的社區(qū)文化基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，此類消費(fèi)者沒有被 xx 各房地產(chǎn)公司作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，而只是輻射到此類消費(fèi)群體?！?〉準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 15%，是 xx 市房地產(chǎn)第三大消費(fèi)群體，主要特點(diǎn)有：a、年齡層次一般為 20—30 歲b、購(gòu)