【正文】 中去的時(shí)間和金錢?？系禄趤喼抻?470個(gè)分銷店，每個(gè)商店平均投資120萬美元，比美國多60%。 4．歷年市場總需求量的增長狀況；區(qū)域市場的成長狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場的成長狀況。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)。具體的評(píng)估方法，見自檢作業(yè)。我要求每個(gè)營銷薄弱的事業(yè)部明年在向營銷導(dǎo)向發(fā)展的方面獲得明顯的進(jìn)展。第七講 長處及弱點(diǎn)分析導(dǎo) 言處在各行各業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實(shí)施，若不能建立在企業(yè)的長處上，猶如在沙地上筑屋。企業(yè)的經(jīng)營就是通過運(yùn)用這兩種資源，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。 (1)資產(chǎn)。良好的結(jié)果可能由于某個(gè)事業(yè)部的適時(shí)適地，而不是有效的營銷管理。我要求你找出我們哪些事業(yè)部在營銷方面比較強(qiáng)，哪些一般，哪些比較弱。他們檢查利潤計(jì)劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動(dòng)的效率，分析媒體使用成本，評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育營銷人員懂得營銷決策中的財(cái)務(wù)意義。第三，管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。這些調(diào)查還能帶來一些間接的好處。1991年，肯德基與其他快餐公司的成長率相比，下降了5%，美國人繼續(xù)減少購買，因?yàn)橛驼ㄊ称放c心臟病有牽連。 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。公司需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競爭市場機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。然而，這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)弱小競爭者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林－普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對(duì)更大的競爭者。一個(gè)公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息。預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式每個(gè)競爭者都有自己經(jīng)營企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針，例如，IBM的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競爭對(duì)手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競爭者的長處、弱點(diǎn)及競爭者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來預(yù)估競爭者的反應(yīng)。俗語說的好，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競爭者對(duì)有效的營銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴答案要點(diǎn)： 1．由于老年人有更多的時(shí)間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場。在馬里蘭州的飛布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練。對(duì)那些受購買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。我們將討論以下兩個(gè)問題：● 購買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？● 購買者是怎樣作出購買決策的？購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認(rèn)識(shí)社會(huì) 信息收集個(gè)人 評(píng)估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的地點(diǎn) 政治的促銷 文化的圖3－1 購買者行為模式3－2 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素圖3－2詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購買行為的因素模式。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內(nèi)《反不正當(dāng)競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。 2．有人測(cè)算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示?？祝∕ichael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。他們有得心應(yīng)手的工具――營銷情報(bào)和營銷調(diào)研――為他們收集營銷環(huán)境的信息。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（1－1），能供您參考，用來判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開始加大。例如近幾年來國內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購買食品的一項(xiàng)重要因素。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。4－1 從市場結(jié)構(gòu)著手什么是市場結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。表（4－2）一言以蔽之，相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競爭者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢(shì)。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對(duì)汽車多樣化的欲望。富有活力的競爭者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。圖(5－1)中Qf代表市場總需求量的預(yù)測(cè)數(shù)。5－3 自檢作業(yè)41 市場需求分析－① 市場潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估）市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場預(yù)測(cè)市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率◆市場潛量 ◆市場預(yù)測(cè)◆我們的銷售潛量 ◆銷售預(yù)測(cè)自檢作業(yè)42 市場需求分析－② 市 場 占 有 率 變 動(dòng)前 年去 年今 年明年預(yù)估市場全部 ％ ％ ％ ％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場占有率變動(dòng)市場總需求分析檢查要點(diǎn)①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。在天安門廣場的肯德基快餐店，有701個(gè)座位，每年為250萬顧客服務(wù)。第六講 機(jī)會(huì)與威脅分析(五)——前期業(yè)績和策略評(píng)估導(dǎo) 言機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無法控制的外在環(huán)境的分析。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。6－5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè)51 機(jī)會(huì)與威脅問題－⑤ A、前期業(yè)績?cè)u(píng)估 A－公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％ A－區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A－產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A－4 細(xì)分市場別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場前期業(yè)績及策略評(píng)估自檢作業(yè)52 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用人員工資獎(jiǎng) 金廣 告促 銷市場調(diào)查其 它現(xiàn)場貢獻(xiàn)自檢作業(yè)53 B、前期策略評(píng)估 策略評(píng)估 策 略 實(shí) 施 結(jié) 果 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績◆ 市場占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產(chǎn)品狀況◆ 細(xì)分市場◆ 目標(biāo)市場◆ 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度◆ 營銷組織◆ 人 力◆ 營銷組合前期業(yè)績及策略評(píng)估檢查要點(diǎn)①是否找出業(yè)績未達(dá)成的真正原因？②是否評(píng)估出問題點(diǎn)大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？③是否能為新年度營銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？小 結(jié)前期業(yè)績和策略評(píng)估是營銷計(jì)劃實(shí)施、檢查和行動(dòng)的第一步。您贊同該總經(jīng)理的看法嗎?為什么? 4．雖然有效的評(píng)估十分必要，但是許多公司并無適當(dāng)?shù)脑u(píng)估程序。所以您在評(píng)估策略時(shí)，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點(diǎn)以迅速地完成策略計(jì)劃。企業(yè)的長處是從資源滋生的。 ①評(píng)估資源 ②認(rèn)清長處③評(píng)估長處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響7－1 評(píng)估資源 企業(yè)的資源，能分成兩個(gè)形態(tài)來加以評(píng)估，如自檢作業(yè)6。 2．由于價(jià)格下降所造成的差額 ($1．00－$0．80)(3，000)=$600 37．5％ 由于銷售量下降所造成的差額 ($1．00)(4，000－3，000)＝＄1，000 62．5％  ＄1，600 100．0％ 3．目前的營銷業(yè)績并不一定能反映營銷效益。營銷質(zhì)量不穩(wěn)定。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對(duì)營銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級(jí)