【正文】 能夠根據(jù)目錄方便地找到想要的閱讀內(nèi)容，更有針對(duì)性。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買行動(dòng)。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。 2)安居保值：高薪收入階層。 “以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)來(lái)自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載目 錄總述…………………………………………………1案例一………………………………………………1 案例二………………………………………………9 案例三………………………………………………14 小組成員名單: 03094214 洪燕玲(案例一)……………《天河花園》03094242 陳曉玲(案例二)……………《萊恩田園》03094205 張亦婷(案例三)……………《賽格廣場(chǎng)》總 述隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展,企業(yè)的市場(chǎng)觀念發(fā)生了巨大的變化,已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上,為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向,開(kāi)始以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn),并且在銷售活動(dòng)中,也正在放棄具有”強(qiáng)銷”色彩的推銷觀念,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng). 企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的任務(wù),則使市場(chǎng)和消費(fèi)者受到了高度重視,市場(chǎng)分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為廣告決策的前提,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向的變化.在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、,要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 2．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下： 購(gòu)買階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。隨著對(duì)本案規(guī)劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項(xiàng)目做成天河區(qū)的精品樓盤。 　　萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，使萊恩公司在有意無(wú)意之中闖入了復(fù)合型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這一前端領(lǐng)域的表現(xiàn)，或者說(shuō)，萊恩公司在有意無(wú)意之間為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的未來(lái)成功準(zhǔn)備了條件。 　　果樹(shù)命名為“仙醉百果樹(shù)”，由著名書(shū)法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹(shù)旁。 2）廣告對(duì)象 　好玩好動(dòng)的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年； 　對(duì)現(xiàn)代娛樂(lè)公園情有獨(dú)鐘的西彭及周邊地區(qū)青年； 　喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民； 　喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥(niǎo)的西彭中老年人； 　喜愛(ài)周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動(dòng)的西彭及周邊地區(qū)居民； 　具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點(diǎn)農(nóng)活類勞動(dòng)體驗(yàn)的主城區(qū)居民； 　樂(lè)意居住在綠色園林中的、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民； 3）廣告地區(qū) 　在重慶這個(gè)城市及周邊地區(qū)。以圖一舉炸開(kāi)市場(chǎng)。 　　廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。所以，不管它的廣告策劃做的如何，它的商品確實(shí)是令人無(wú)法抗拒的。 產(chǎn)品價(jià)格是否要體現(xiàn)？ 總的來(lái)說(shuō)，這片廣告策劃案做的很不錯(cuò)。 福田區(qū)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤如江蘇大廈、世貿(mào)廣場(chǎng)、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、電子科技大廈、國(guó)際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場(chǎng)等。其總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化管理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。此為劣勢(shì)之三 第三部分 推廣方案 廣告目標(biāo) [短期目標(biāo)] 進(jìn)一步賽格廣場(chǎng)的知名度，提升其識(shí)別度和美譽(yù)度。 延續(xù)性：以二個(gè)系列廣告來(lái)表現(xiàn)，穿插多個(gè)賣點(diǎn)延展。（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。 第三周期將根據(jù)第二周期發(fā)布效果進(jìn)行安排。高檔一些的可用玻璃或進(jìn)口有機(jī)玻璃制作。 第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊力和震撼 第二系列以直銷式為主，將樓盤的主體形象合盤托出，不繞彎子，簡(jiǎn)潔明了，實(shí)話實(shí)說(shuō)。 市場(chǎng)推廣中的劣勢(shì)分析 短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)不景氣大氣候影響，和在WTO正式簽署之前置業(yè)者持幣觀望的態(tài)度為劣勢(shì)之一。 辦公樓的市場(chǎng)已重點(diǎn)由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從 目前的市場(chǎng)走勢(shì)，商家均看好此區(qū)域。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。而且反饋有利于跟消費(fèi)者的零距離接觸。 　　《東方日?qǐng)?bào)》重慶 　　《蘋果日?qǐng)?bào)》重慶　 　　2）輔主媒體 　　電視 　　制作目的：塑造品牌形象 　　市場(chǎng)目的：造市，促銷。 　　第三期：強(qiáng)銷階段（四個(gè)月） 　　行為方式新聞、廣告、營(yíng)銷 　　充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評(píng)論、專訪報(bào)道、特寫等新聞手法充分加以利用。這種方式近年來(lái)被明智的地產(chǎn)商所采用。 　　大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購(gòu)買欲望。 　　它那巨碩無(wú)比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來(lái)的，但外形與真樹(shù)相比，足以亂真。同時(shí)在分析自身的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，不夠詳細(xì)。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。 1．3．項(xiàng)目分析 ：海景中心 ：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主 格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優(yōu)勢(shì)分析 本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。 3．3．付款方式建議 針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。 4．4廣告宣傳推廣策略 項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。 這份策劃書(shū)同時(shí)也存在著一些不容忽視的缺點(diǎn)： 一 、在策劃文本中沒(méi)有廣告策劃小組的名單。 　　在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬(wàn)畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂(lè)道。東方半島花園招標(biāo)后，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環(huán)保概念’?！?　　上了車，不過(guò)多久就到了。 　　及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。 　　對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。 最后，它的廣告對(duì)象除了以上所強(qiáng)調(diào)的，還有那些企業(yè)高層人士或是官員，為度假或是休假之類的也可作為消費(fèi)對(duì)象。 案例三:《賽格廣場(chǎng)》 前 言 本案立足于對(duì)寫字樓市場(chǎng)的正確理解和調(diào)研，針對(duì)近幾年深圳寫字樓市場(chǎng)中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對(duì)辦公樓市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費(fèi)意識(shí)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析等方面進(jìn)行科學(xué)理性的分析論證。 人類的欲望和購(gòu)買能力與自身的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)過(guò)程中的選擇意識(shí)。 人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。 以“熱銷期”為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。 2)工地圍板 工地圍板可以直觀的顯示發(fā)展商的實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)可以表現(xiàn)建筑的規(guī)模、 檔次和水平。 關(guān)于售樓處 售樓處作為發(fā)展商銷售樓宇的場(chǎng)所，是公司實(shí)力和信譽(yù)的直接體現(xiàn)，也是聯(lián)結(jié)公司和消費(fèi)者的窗口和橋梁。位置一般建在地盤的前部較好； 強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位； 室內(nèi)布置要高雅、清新、宜人，要?jiǎng)佑靡磺惺侄武秩境鐾鷼狻⑵胶椭畾猓艄?、色彩、音?lè)、擺設(shè)、植物、展板等） 要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過(guò)立體效果，制造銷售氣氛； 畫(huà)有銷售圖表，顯示銷售實(shí)績(jī)，激發(fā)購(gòu)買者決心。 3)樣板房 是未來(lái)房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。 主賣點(diǎn) [1] 東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng) [2] 標(biāo)志性建筑，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征 [3] 精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò) [4] 網(wǎng)絡(luò)型寫字樓信息樞紐中心 [5] 智能化樓宇辦公管理系統(tǒng) [6] 圖文并茂的大屏幕信息發(fā)布系統(tǒng) 目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)份額 深圳（８０％） 香港（２０％） 目標(biāo)客戶 高科技類實(shí)業(yè)公司 電子行業(yè)類公司 房地產(chǎn)公司 證券類實(shí)業(yè)公司 各類貿(mào)易公司 中、小型廣告公司 [A]這部分人購(gòu)房需求習(xí)慣： 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良； 物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代； 生活配套齊全； 物業(yè)管理優(yōu)良； 環(huán)境鬧中取靜，寧?kù)o優(yōu)雅； 彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識(shí)； 充足的停車位； [B]這部分人的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 公司自用； 住辦合用； 回國(guó)置業(yè)； 自住與長(zhǎng)線投資并重； 保值/升值； [C]這部分人購(gòu)樓考慮因素 全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝