【正文】 e. 消費(fèi)者最后向他人征求意見時(shí)； g. 消費(fèi)者直接表明購買意愿時(shí) 行動 —— a. 肯定商品，促進(jìn)成交 b. 包裝商品 c. 表達(dá)感謝，歡迎下次 光臨 73 購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)（ 5） 售前服務(wù)： 幫助消費(fèi)者注意 —— 了解 —— 學(xué)習(xí)商品 醒目的標(biāo)示標(biāo)物，良好的環(huán)境、賣場氣氛 售后服務(wù)： 良好的售后服務(wù) —— 顧客充分滿足，強(qiáng)化商品記憶，為二次購買 打下良好的基礎(chǔ)。 消費(fèi)者具有求新、獵奇、追求名望等心理 消費(fèi)者能夠理解價(jià)格上漲的原因，能容忍價(jià)格上漲帶來的家庭生活開支的增加。（注重終端營銷） 15 心理因素 — 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的規(guī)律 B. 先慢后快 學(xué)習(xí)的方法 —— 發(fā)現(xiàn)信息 掌握知識 A. 模仿（名人、明星） B. 試誤法 （ 20/80顧客原則， 留住你的忠實(shí)顧客） C. 發(fā)現(xiàn)法（不斷學(xué)習(xí)、 發(fā)現(xiàn)價(jià)值） D. 對比法（貨比三家） 學(xué)習(xí)的效果 A. 加強(qiáng)型學(xué)習(xí) B. 穩(wěn)定型學(xué)習(xí) C. 無效型學(xué)習(xí) D. 削弱型學(xué)習(xí) 16 心理因素 — 情緒 激情 —— 短暫、沖動 不穩(wěn)定的情緒 （ 狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 熱情 —— 持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 平和心態(tài) —— 微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然） 挫折 —— 遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉） 激情 —— 購物沖動、 易激動、容易發(fā)生爭吵 熱情 —— 忠實(shí)、持久 的顧客 平和心態(tài) —— 積極心態(tài)：提高滿意度 消極心態(tài)：厭煩、拒絕 購買 挫折 —— 抵制購買、 遷怒于營業(yè)員 察言觀色、周到服務(wù) 17 心理因素 — 意志 意志 —— 完成購買行為的重要因素 有明確的購買目的，并自覺按照購買目標(biāo) 支配和調(diào)節(jié)購買行為； 排除干擾，克服困難，處理矛盾； （支付能力與商品價(jià)格昂貴的矛盾，購物環(huán) 境與服務(wù)的障礙等） 調(diào)節(jié)購買行為的全過程。 （ 電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于 3秒鐘，則不會引起消費(fèi)者的視覺感受） —— 在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺 （一種商品的價(jià)格上漲或下降 1— 2%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá) 10%以上，立刻會引起消費(fèi)者注意。 應(yīng)用： 廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色（如 DM) 把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。商品陳列、位置及高度要適當(dāng)，商品標(biāo)價(jià)和說明要清晰明了） —— 需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征 （對健康、長壽的渴求，保健品的購買者） —— 部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償消費(fèi)的動機(jī) （美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂等） 43 女性消費(fèi)者群 主要的消費(fèi)者對象； 女性消費(fèi)者特點(diǎn)： —— 購買商品挑剔； —— 較強(qiáng)的傳播能力，對商品的宣傳起到一定的作用； —— 注重商品的外觀和感性特征； —— 注重商品的實(shí)用性和具體利益； —— 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性； —— 有較強(qiáng)的自我意識和自尊心 44 農(nóng)民消費(fèi)者群 實(shí)用為主； 求廉為主； 儲備性動機(jī)明顯； 受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻； 農(nóng)民消費(fèi)新趨向 45 5 產(chǎn)品與消費(fèi)者心理 產(chǎn)品的周期 影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素 新產(chǎn)品消費(fèi)者 新產(chǎn)品推廣的心理策略 46 新商品的消費(fèi)心理 產(chǎn)品周期 成長期 成熟期 衰退期 投放期 新商品 47 影響新產(chǎn)品購買行為 的心理因素 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度 消費(fèi)者的個(gè)性特征 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度 I need it! I feel well！ Not bad! 48 新產(chǎn)品消費(fèi)者 3%14%33%34%16%最早購買者早期購買者較早購買者晚期購買者守舊者49 新產(chǎn)品推廣的心理策略 尚有心理障礙 / 缺少安全感 產(chǎn)品性能宣傳 售后服務(wù) 運(yùn)用消費(fèi)者易接受 的方式宣傳 消費(fèi)者信息反饋 組建形成消費(fèi)習(xí)慣 產(chǎn)品投放期 —— 最早購買者 產(chǎn)品成長期 —— 較早購買者 早期購買者 放心 50 價(jià)格與消費(fèi)者心理 什么是價(jià)格？ 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) 消費(fèi)者的價(jià)格判斷 調(diào)價(jià)的微妙心理 51 什么是價(jià)格？ ￥ 價(jià)格 = 商品品質(zhì) 一分錢 一分貨 價(jià)格 = 自我意識 價(jià)格 = 身份地位 高價(jià) =高檔？ 52 消費(fèi)者的價(jià)格心理（ 1） 習(xí)慣心理 習(xí)慣心理價(jià)格 （如電話費(fèi)、 汽油費(fèi)） —— DM商品應(yīng)有驚爆商品，突破消費(fèi)者的價(jià)格下限，則具有巨大的吸引力 —— 企業(yè)提價(jià)，需十分慎重 下限 上限 哇 ! 53 消費(fèi)者的價(jià)格心理（ 2） 敏感心理 對日常消費(fèi)品非常敏感，如食品、果蔬、肉蛋等 特價(jià) 可口可樂 原價(jià) 現(xiàn)價(jià) 特價(jià)促銷時(shí)間不宜太長，否則消費(fèi)者適應(yīng)后即將不再有吸引力 54 消費(fèi)者的價(jià)格心理（ 3） 傾向心理 既求 “ 新 ” ，求 “ 名 ” ， 又求 “ 實(shí) ” ，求 “ 廉 ” 耐用品 —— 高檔次，質(zhì)優(yōu)，甚至高價(jià)為榮 日常用品、食品 —— 重實(shí)用，求低價(jià) 感受價(jià)格 類比產(chǎn)生價(jià)格感受 我認(rèn)為是低價(jià)！ 55 消費(fèi)者的價(jià)格判斷（ 1） 為什么高 /低？ 消費(fèi)者判斷 —— 與市場上同類商品的價(jià)格比較 如何塑造超市低價(jià)形象？ —— 商品的角色扮演 —— 形象商品 /銷量商品 /效益商品 —— 敏感性商品的價(jià)格一定具有競爭優(yōu)勢 56 消費(fèi)者的價(jià)格判斷（ 2） 為什么高 /低？