【正文】 1 課堂紀(jì)律要求 提前 15分鐘到達(dá)培訓(xùn)室； 在助教的要求下做好簽到工作； 簽到后迅速找好位置坐下； 進(jìn)入培訓(xùn)室后，將手機(jī)關(guān)機(jī)或調(diào)至震動； 在培訓(xùn)前、中、后過程中，不要來回走動和講小話； 在培訓(xùn)過程中，如有疑問，請先舉手，得到培訓(xùn)師同意后，方可說話； 培訓(xùn)結(jié)束后，請將椅子歸位和垃圾帶走； 離開培訓(xùn)室時(shí)，請排隊(duì)離開，不要大聲喧嘩； 2 今天我們培訓(xùn) … ..？ 3 消費(fèi)者心理與行為分析 培訓(xùn)講師： 888 培訓(xùn)部門：營運(yùn)部 授課對象：區(qū)域督導(dǎo)、門店店長 培訓(xùn)時(shí)間： 2022年 6月 17日 4 ? 猜猜他是誰？ 5 目 錄 影響消費(fèi)者心理的因素 消費(fèi)者的需要與動機(jī) 消費(fèi)者購買行為與決策過程 消費(fèi)者群體與市場細(xì)分 產(chǎn)品與消費(fèi)者心理 價(jià)格與消費(fèi)者心理 服務(wù)與消費(fèi)者心理 環(huán)境與消費(fèi)者心理 現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展趨向 目 錄 6 一、影響消費(fèi)者心理的因素 一、個(gè)人內(nèi)在因素 認(rèn)識、情感、意志 心理因素 興趣、需要、動機(jī) 能力、氣質(zhì)、性格 自然環(huán)境 地理、氣候、資源 二、外部環(huán)境因素 人口、家庭、階層 社會環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、政治、科技、 文化 生理需要 生理因素 生理特征 健康狀況 生理機(jī)能的健全 7 生理因素 生理需要：衣、食、住、行 生理特征： ? 外形特征 —— 身高、體形、相貌、年齡、性別 （市場細(xì)分：夕陽紅專柜、兒童反斗城、 胖子俱樂部、女人世界） ? 內(nèi)在特征 —— 抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力 健康狀況：良好、一般、較差、差 —— 潛在市場（糖尿病專柜？） 生理機(jī)能的健全程度 —— 殘疾人專用通道、設(shè)施等（更加人性化） 8 心理因素 尋找 刺激 需求 動機(jī) 評價(jià) 購買行為 分析、比較 購買決策 感覺 —— 視覺、聽覺、 嗅覺、味覺、膚覺 注意、記憶 學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力 情緒、氣質(zhì)、性格 意志 意志、情緒、氣質(zhì)、性格 需要 動機(jī) 9 心理因素 — 感覺 視覺 、 聽覺 嗅覺、味覺、膚覺 ?絕對感受性 / 相對感受性 —— 凡是沒有達(dá)到絕對感覺刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺。 （ 電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于 3秒鐘，則不會引起消費(fèi)者的視覺感受） —— 在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺 （一種商品的價(jià)格上漲或下降 1— 2%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá) 10%以上，立刻會引起消費(fèi)者注意。） —— 刺激量雖大，差別值大，但差別感受性較小。 刺激量雖小，差別值小，但差別感受性較大。 例： 1臺彩電上調(diào) 5— 15元，消費(fèi)者不會注意。 但 1升汽油上調(diào) 2毛錢，顧客也會覺得十分敏感。 10 心理因素 — 感覺 ?感覺適應(yīng)： 久居蘭室，不聞其香 久處茅廁，不聞其臭 ?聯(lián)覺 —— 感覺的整體性 舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高。 進(jìn)餐時(shí)各種顏色的菜肴會使人胃口大開。 超市可以通過香味、音樂等促使顧客延長停留時(shí)間，產(chǎn)生購買欲望。 隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降 11 心理因素 — 注意 ? 注意類型 —— 無意注意、有意注意、有意后注意 無意注意：刺激物的強(qiáng)度、對比度、活動性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品； 有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購買某名牌彩電的消費(fèi)者，會可以尋找、收集有關(guān)信息。 有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時(shí)裝表演等。 12 心理因素 — 注意 ※ 注意的范圍有限： 1/10秒內(nèi)只能注意到 46 個(gè)彼此不相聯(lián)系的物體 ※ 注意緊張 ※ 長時(shí)間、高度的緊張 注意會導(dǎo)致疲勞，分散 注意力 ※ 注意穩(wěn)定 ※ 注意轉(zhuǎn)移 ※ 通過增加消費(fèi)刺激強(qiáng) 來引起消費(fèi)者的無意 注意 ※ 明確消費(fèi)目標(biāo)、培養(yǎng) 消費(fèi)興趣，維持有意 注意 13 心理因素 — 記憶 記憶類型 —— ?形象記憶 —— 主要的記憶形式，視覺形象記憶和聽覺形象記憶起主導(dǎo)作用 ?邏輯記憶 —— 形象記憶與邏輯記憶的比例為 1000： 1 ?情緒記憶 —— 帶有歡樂情緒的記憶能恰當(dāng)調(diào)動消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，形成深刻的情緒記憶。如家樂福 “ 開心購物嘉年華 ” 。 ? 行為記憶 —— 購物行為成為習(xí)慣 14 心理因素 — 記憶 遺忘的規(guī)律 —— 先快后慢 廣告播放后，相隔4小時(shí)，消費(fèi)者的遺忘率達(dá)到 50%， 1天后達(dá)到 35%， 7天后達(dá)到 25%， 30天后達(dá)到 18%。 應(yīng)用： 廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色（如 DM) 把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。 利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時(shí)間的間隔性和節(jié)奏性，重復(fù)播放。 利用商品包裝、陳列等線索來幫助消費(fèi)者恢復(fù)記憶。（注重終端營銷） 15 心理因素 — 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的規(guī)律 B. 先慢后快 學(xué)習(xí)的方法 —— 發(fā)現(xiàn)信息 掌握知識 A. 模仿（名人、明星） B. 試誤法 （ 20/80顧客原則， 留住你的忠實(shí)顧客） C. 發(fā)現(xiàn)法（不斷學(xué)習(xí)、 發(fā)現(xiàn)價(jià)值） D. 對比法（貨比三家） 學(xué)習(xí)的效果 A. 加強(qiáng)型學(xué)習(xí) B. 穩(wěn)定型學(xué)習(xí) C. 無效型學(xué)習(xí) D. 削弱型學(xué)習(xí) 16 心理因素 — 情緒 激情 —