【正文】 尋找、收集有關(guān)信息。 但 1升汽油上調(diào) 2毛錢(qián)，顧客也會(huì)覺(jué)得十分敏感。 （ 電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于 3秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)感受） —— 在刺激物引起感覺(jué)后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺(jué) （一種商品的價(jià)格上漲或下降 1— 2%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無(wú)察覺(jué)，但如果調(diào)幅達(dá) 10%以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意。） —— 刺激量雖大，差別值大，但差別感受性較小。 10 心理因素 — 感覺(jué) ?感覺(jué)適應(yīng)： 久居蘭室，不聞其香 久處茅廁，不聞其臭 ?聯(lián)覺(jué) —— 感覺(jué)的整體性 舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂(lè)聲中挑選商品，對(duì)色澤的感受力會(huì)明顯提高。 有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時(shí)裝表演等。 應(yīng)用： 廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色（如 DM) 把最重要的信息放在開(kāi)頭和結(jié)尾。 幫助消費(fèi)者堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心，并付諸于行動(dòng) 18 心理因素 — 能力 消費(fèi)者能力： 一、從事消費(fèi)活動(dòng)基本的能力 對(duì)商品 —— 感知力、記憶力、辨別能力 對(duì)信息 —— 綜合分析、比較評(píng)價(jià)的能力 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 —— 選擇、決策能力 能力因人而異 : 例如：購(gòu)買(mǎi)冰箱： 普通顧客 —— 對(duì)外觀、顏色、造型、規(guī)格等表面現(xiàn)象作分析評(píng)價(jià)； 懂得制冷知識(shí)的男性顧客 —— 觀察冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)、判斷商品。 性格與消費(fèi)者行為： （ 1）按消費(fèi)態(tài)度分類(lèi) —— A. 節(jié)儉型 : 崇尚節(jié)儉，講究實(shí)用，注重商品質(zhì)量、 性 能、實(shí)用，以物美價(jià)廉為選擇標(biāo)準(zhǔn) B. 保守型：態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，生活刻板，性格內(nèi)向，懷舊 傳統(tǒng)，對(duì)新產(chǎn)品、新觀念抵制、懷疑， 喜歡購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的和有過(guò)多次實(shí)用經(jīng)驗(yàn)的 商品。購(gòu)物時(shí)強(qiáng) 調(diào)主觀意愿，自信果斷，很少征詢(xún)或聽(tīng)從別人 意見(jiàn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的解釋說(shuō)明常持懷疑和戒備心理。商品陳列、位置及高度要適當(dāng)，商品標(biāo)價(jià)和說(shuō)明要清晰明了） —— 需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征 （對(duì)健康、長(zhǎng)壽的渴求，保健品的購(gòu)買(mǎi)者） —— 部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償消費(fèi)的動(dòng)機(jī) （美容美發(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)等） 43 女性消費(fèi)者群 主要的消費(fèi)者對(duì)象； 女性消費(fèi)者特點(diǎn)： —— 購(gòu)買(mǎi)商品挑剔； —— 較強(qiáng)的傳播能力，對(duì)商品的宣傳起到一定的作用； —— 注重商品的外觀和感性特征； —— 注重商品的實(shí)用性和具體利益； —— 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性； —— 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 44 農(nóng)民消費(fèi)者群 實(shí)用為主； 求廉為主； 儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)明顯； 受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻； 農(nóng)民消費(fèi)新趨向 45 5 產(chǎn)品與消費(fèi)者心理 產(chǎn)品的周期 影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素 新產(chǎn)品消費(fèi)者 新產(chǎn)品推廣的心理策略 46 新商品的消費(fèi)心理 產(chǎn)品周期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 投放期 新商品 47 影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為 的心理因素 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 消費(fèi)者的個(gè)性特征 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 I need it! I feel well！ Not bad! 48 新產(chǎn)品消費(fèi)者 3%14%33%34%16%最早購(gòu)買(mǎi)者早期購(gòu)買(mǎi)者較早購(gòu)買(mǎi)者晚期購(gòu)買(mǎi)者守舊者49 新產(chǎn)品推廣的心理策略 尚有心理障礙 / 缺少安全感 產(chǎn)品性能宣傳 售后服務(wù) 運(yùn)用消費(fèi)者易接受 的方式宣傳 消費(fèi)者信息反饋 組建形成消費(fèi)習(xí)慣 產(chǎn)品投放期 —— 最早購(gòu)買(mǎi)者 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 —— 較早購(gòu)買(mǎi)者 早期購(gòu)買(mǎi)者 放心 50 價(jià)格與消費(fèi)者心理 什么是價(jià)格？ 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) 消費(fèi)者的價(jià)格判斷 調(diào)價(jià)的微妙心理 51 什么是價(jià)格？ ￥ 價(jià)格 = 商品品質(zhì) 一分錢(qián) 一分貨 價(jià)格 = 自我意識(shí) 價(jià)格 = 身份地位 高價(jià) =高檔？ 52 消費(fèi)者的價(jià)格心理（ 1） 習(xí)慣心理 習(xí)慣心理價(jià)格 （如電話(huà)費(fèi)、 汽油費(fèi)） —— DM商品應(yīng)有驚爆商品，突破消費(fèi)者的價(jià)格下限，則具有巨大的吸引力 —— 企業(yè)提價(jià)，需十分慎重 下限 上限 哇 ! 53 消費(fèi)者的價(jià)格心理（ 2） 敏感心理 對(duì)日常消費(fèi)品非常敏感，如食品、果蔬、肉蛋等 特價(jià) 可口可樂(lè) 原價(jià) 現(xiàn)價(jià) 特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間不宜太長(zhǎng)，否則消費(fèi)者適應(yīng)后即將不再有吸引力 54 消費(fèi)者的價(jià)格心理（ 3） 傾向心理 既求 “ 新 ” ，求 “ 名 ” ， 又求 “ 實(shí) ” ，求 “ 廉 ” 耐用品 —— 高檔次，質(zhì)優(yōu)，甚至高價(jià)為榮 日常用品、食品 —— 重實(shí)用，求低價(jià) 感受價(jià)格 類(lèi)比產(chǎn)生價(jià)格感受 我認(rèn)為是低價(jià)！ 55 消費(fèi)者的價(jià)格判斷（ 1） 為什么高 /低？ 消費(fèi)者判斷 —— 與市場(chǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格比較 如何塑造超市低價(jià)形象？ —— 商品的角色扮演 —— 形象商品 /銷(xiāo)量商品 /效益商品 —— 敏感性商品的價(jià)格一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 56 消費(fèi)者的價(jià)格判斷（ 2） 為什么高 /低？ 消費(fèi)者判斷 與同一售貨場(chǎng)中的不同商品比較 DVD ￥ 1100 /臺(tái) 陳列在 2022以上 的精品電器區(qū) 陳列在 1000元以下 的家電區(qū) 便宜 真貴 57 消費(fèi)者的價(jià)格判斷（ 3） 商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、實(shí)用特點(diǎn)、使用說(shuō)明進(jìn)行比較 —— ? 是否物有所值 —— ？ 是否物超所值 —— ！ 讓顧客擁有知情權(quán) 通過(guò)消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來(lái)判斷 消費(fèi)者認(rèn)為值得 = 合理的價(jià)格