【正文】 認識、情感、意志 心理因素 興趣、需要、動機 能力、氣質、性格 自然環(huán)境 地理、氣候、資源 二、外部環(huán)境因素 人口、家庭、階層 社會環(huán)境 經濟、政治、科技、 文化 生理需要 生理因素 生理特征 健康狀況 生理機能的健全 7 生理因素 生理需要：衣、食、住、行 生理特征： ? 外形特征 —— 身高、體形、相貌、年齡、性別 （市場細分：夕陽紅專柜、兒童反斗城、 胖子俱樂部、女人世界） ? 內在特征 —— 抵抗力、適應能力、消化能力 健康狀況：良好、一般、較差、差 —— 潛在市場（糖尿病專柜？） 生理機能的健全程度 —— 殘疾人專用通道、設施等（更加人性化） 8 心理因素 尋找 刺激 需求 動機 評價 購買行為 分析、比較 購買決策 感覺 —— 視覺、聽覺、 嗅覺、味覺、膚覺 注意、記憶 學習、聯想、能力 情緒、氣質、性格 意志 意志、情緒、氣質、性格 需要 動機 9 心理因素 — 感覺 視覺 、 聽覺 嗅覺、味覺、膚覺 ?絕對感受性 / 相對感受性 —— 凡是沒有達到絕對感覺刺激量的時候，都不能引起感覺。 刺激量雖小，差別值小，但差別感受性較大。 進餐時各種顏色的菜肴會使人胃口大開。 12 心理因素 — 注意 ※ 注意的范圍有限： 1/10秒內只能注意到 46 個彼此不相聯系的物體 ※ 注意緊張 ※ 長時間、高度的緊張 注意會導致疲勞，分散 注意力 ※ 注意穩(wěn)定 ※ 注意轉移 ※ 通過增加消費刺激強 來引起消費者的無意 注意 ※ 明確消費目標、培養(yǎng) 消費興趣，維持有意 注意 13 心理因素 — 記憶 記憶類型 —— ?形象記憶 —— 主要的記憶形式，視覺形象記憶和聽覺形象記憶起主導作用 ?邏輯記憶 —— 形象記憶與邏輯記憶的比例為 1000： 1 ?情緒記憶 —— 帶有歡樂情緒的記憶能恰當調動消費者的情感體驗，形成深刻的情緒記憶。 利用表現形式的多樣化和重復時間的間隔性和節(jié)奏性，重復播放。 19 心理因素 — 能力 消費者能力： 二、從事特殊消費活動所必需的特殊能力 專業(yè)性較強的商品 —— 高檔照相器材、專用 體育器材、電腦 特殊能力 —— 創(chuàng)造力、審美力 —— DIY的流行 三、消費者對自身權益的保護能力 安全權； 知情權； 自主選擇權； 公平交易權； 求償權； 結社權； 獲得相關知識權 人格尊嚴和民族風俗習慣受尊重權； 監(jiān)督權 超市應重視 這種趨勢 20 心理因素 — 能力 能力與消費者行為 能力成熟型 能力一般型 能力缺乏型 成熟型 —— 經驗豐富、對商品專業(yè) 性能熟悉，獨立決策，無需 幫助，較少受外界環(huán)境影響 一般型 —— 具備一般商品知識，主要通 過廣告宣傳、他人介紹了解 商品，樂于聽取營業(yè)員的介 紹和廠家的宣傳，容易受外 界環(huán)境影響。 C. 隨意型：態(tài)度隨意，生活自由，選擇商品標準多 樣化，易受外界及廣告宣傳的影響 24 心理因素 — 性格 性格與消費者行為： （ 2）按購物行為分類 —— A. 習慣型：購物時參照以往的購買和使用經驗，一旦對某 中品牌商品熟悉并產生偏愛后，經常重復購買， 受社會時尚影響較小。 D. 被動型：性格內向，購物時常猶豫不決，缺乏自信和主見， 對商品品牌、款式等沒有固定的偏好， 希望得到別人的意見和建議。 消費者是價格敏感者，不太關注商品品牌 消費者對商品的質量和性能非常熟悉 制造廠家能夠向消費者充分說明理由 （庫存，春節(jié)促銷等） （品牌類商品降價要慎重） 60 調價的微妙心理（ 2） —— 降價的心理策略 降價最佳時機： —— 時尚和新潮商品，進入流行階段后期就應降價 —— 對季節(jié)性商品，應在換季時降價 —— 對一般商品，進入成熟期后期應降價 —— 重大節(jié)日降價酬賓，如 “ 國慶 ” 、 “ 春節(jié) ” 等節(jié)日 —— 超市自身節(jié)日（店慶等） —— 其他原因 降價一定要師出有名 降價不能頻繁 61 調價的微妙心理（ 2） —— 降價的心理策略 降價幅度： a. 降價幅度至少在 5—— 10%以上，顧客 才會注意降價 b. 降價幅度至少在 10— 30%以上，才會產 生明顯的促銷效果； c. 降價幅度超過 50%以上時，必須說明 大幅度降價的充分理由，否則消費者 會擔心、懷疑這是假冒偽劣產品 62 調價的微妙心理（ 2） —— 降價的心理策略 降價原則：一步到位，千萬不要 “ 步 步為營 ” 降價技巧： （ 1）少數幾種商品大幅度降價，比起很 多種商品小幅度降價的促銷效果來 得好 （ 2）降價要有明顯的標示 63 調價的微妙心理（ 3） —— 提價的心理策略 提價商品應具備的條件 : 消費者的品牌忠誠度高，是品牌偏好者。（家電） 減少商品數量而價格不變。 讓顧客平靜下來： —— 真誠地微笑 ， 感化顧客； —— 鼓勵顧客慢慢訴說； —— 讓顧客感覺到你對他的重