【正文】 — 短暫、沖動(dòng) 不穩(wěn)定的情緒 （ 狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 熱情 —— 持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 平和心態(tài) —— 微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然） 挫折 —— 遇到障礙又 無(wú)法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉） 激情 —— 購(gòu)物沖動(dòng)、 易激動(dòng)、容易發(fā)生爭(zhēng)吵 熱情 —— 忠實(shí)、持久 的顧客 平和心態(tài) —— 積極心態(tài)：提高滿意度 消極心態(tài)：厭煩、拒絕 購(gòu)買 挫折 —— 抵制購(gòu)買、 遷怒于營(yíng)業(yè)員 察言觀色、周到服務(wù) 17 心理因素 — 意志 意志 —— 完成購(gòu)買行為的重要因素 有明確的購(gòu)買目的，并自覺按照購(gòu)買目標(biāo) 支配和調(diào)節(jié)購(gòu)買行為； 排除干擾，克服困難，處理矛盾； （支付能力與商品價(jià)格昂貴的矛盾，購(gòu)物環(huán) 境與服務(wù)的障礙等） 調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的全過程。 幫助消費(fèi)者堅(jiān)定購(gòu)買信心，并付諸于行動(dòng) 18 心理因素 — 能力 消費(fèi)者能力： 一、從事消費(fèi)活動(dòng)基本的能力 對(duì)商品 —— 感知力、記憶力、辨別能力 對(duì)信息 —— 綜合分析、比較評(píng)價(jià)的能力 購(gòu)買過程中 —— 選擇、決策能力 能力因人而異 : 例如：購(gòu)買冰箱： 普通顧客 —— 對(duì)外觀、顏色、造型、規(guī)格等表面現(xiàn)象作分析評(píng)價(jià)； 懂得制冷知識(shí)的男性顧客 —— 觀察冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評(píng)價(jià)、判斷商品。 19 心理因素 — 能力 消費(fèi)者能力： 二、從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所必需的特殊能力 專業(yè)性較強(qiáng)的商品 —— 高檔照相器材、專用 體育器材、電腦 特殊能力 —— 創(chuàng)造力、審美力 —— DIY的流行 三、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力 安全權(quán)； 知情權(quán)； 自主選擇權(quán)； 公平交易權(quán)； 求償權(quán)； 結(jié)社權(quán)； 獲得相關(guān)知識(shí)權(quán) 人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)； 監(jiān)督權(quán) 超市應(yīng)重視 這種趨勢(shì) 20 心理因素 — 能力 能力與消費(fèi)者行為 能力成熟型 能力一般型 能力缺乏型 成熟型 —— 經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)商品專業(yè) 性能熟悉，獨(dú)立決策，無(wú)需 幫助，較少受外界環(huán)境影響 一般型 —— 具備一般商品知識(shí)，主要通 過廣告宣傳、他人介紹了解 商品，樂于聽取營(yíng)業(yè)員的介 紹和廠家的宣傳，容易受外 界環(huán)境影響。 缺乏型 —— 不了解商品知識(shí)，沒有購(gòu)買 經(jīng)驗(yàn)，沒有明確購(gòu)買目標(biāo)， 在購(gòu)物決策時(shí)，猶豫不決， 極易受環(huán)境影響（老人、小孩） 21 心理因素 — 氣質(zhì) 氣質(zhì) —— 個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征，具有先 天的基礎(chǔ)，在后天條件的影響下形成。 氣質(zhì)的類型 膽汁型 興奮型、抑制力差、反應(yīng) 速度快、直率熱情、 精力旺盛、易沖動(dòng) 黏液型 安靜型，外部表現(xiàn)少， 反應(yīng)速度慢，沉靜安詳， 克制忍耐，慎重細(xì)致 抑郁型 抑制型，反應(yīng)速度慢 而不靈活，刻板，敏感 細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻 多血質(zhì) 活潑型，外露明顯， 反應(yīng)速度快而靈活，樂觀 開朗，興趣廣泛而不持久， 注意力易轉(zhuǎn)移 22 心理因素 — 氣質(zhì) 膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 黏液質(zhì) 抑郁質(zhì) 膽汁質(zhì) —— 主動(dòng)與營(yíng)業(yè)員接觸，積極 提出問題，表現(xiàn)活躍，易沖動(dòng) 感性購(gòu)物，果斷決策 多血質(zhì) —— 積極主動(dòng)，心直口快，表現(xiàn)活 躍，比較寬容 黏液質(zhì) —— 冷靜慎重，理智購(gòu)物，細(xì)致分 析，不易受他人影響 抑郁質(zhì) —— 被動(dòng)接受，優(yōu)柔寡斷，對(duì)商品 質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)態(tài)度要 求較高，敏感，苛刻 服務(wù)態(tài)度端正良好，服務(wù)技巧因人而異 23 心理因素 — 性格 性格 —— 個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的 習(xí)慣化的行為方式，易受環(huán)境影響。 性格與消費(fèi)者行為： （ 1）按消費(fèi)態(tài)度分類 —— A. 節(jié)儉型 : 崇尚節(jié)儉，講究實(shí)用，注重商品質(zhì)量、 性 能、實(shí)用，以物美價(jià)廉為選擇標(biāo)準(zhǔn) B. 保守型：態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，生活刻板，性格內(nèi)向，懷舊 傳統(tǒng)，對(duì)新產(chǎn)品、新觀念抵制、懷疑， 喜歡購(gòu)買傳統(tǒng)的和有過多次實(shí)用經(jīng)驗(yàn)的 商品。 C. 隨意型：態(tài)度隨意，生活自由，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多 樣化，易受外界及廣告宣傳的影響 24 心理因素 — 性格 性格與消費(fèi)者行為： （ 2）按購(gòu)物行為分類 —— A. 習(xí)慣型：購(gòu)物時(shí)參照以往的購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)，一旦對(duì)某 中品牌商品熟悉并產(chǎn)生偏愛后，經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買， 受社會(huì)時(shí)尚影響較小。 B. 慎重型：性格沉穩(wěn)、冷靜、客觀，根據(jù)實(shí)際需要，參照 以往經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)慎重比較后，才購(gòu)買。 C. 挑剔型：意志堅(jiān)定，獨(dú)立性強(qiáng)，不依賴別人。購(gòu)物時(shí)強(qiáng) 調(diào)主觀意愿，自信果斷，很少征詢或聽從別人 意見，對(duì)營(yíng)業(yè)員的解釋說明常持懷疑和戒備心理。 D. 被動(dòng)型：性格內(nèi)向，購(gòu)物時(shí)常猶豫不決，缺乏自信和主見， 對(duì)商品品牌、款式等沒有固定的偏好， 希望得到別人的意見和建議。 25 心理因素 — 自我概念 我是誰(shuí)？ Who am I ？ 實(shí)際的自我 他人實(shí)際 的自我 他人理想 的自我 理想的自我 26 心理因素 — 自我概念 自我實(shí)現(xiàn) —— 消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)之一 商品是否有助于 “ 使我成為我想象或期望的人 ” ？ 商品是否有助于 “ 我希望他人如何看待我 ” 品牌的文化含義： 可口可樂 —— 美國(guó)精神 百事可樂 —— 年輕、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚 飄柔 —— 潘婷 —— 27 二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 需要 行為結(jié)束 目標(biāo) 行為 動(dòng)機(jī) 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 28 二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 生理的需要 安全的需要 愛和歸屬的需要 尊重的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛 需要 層次論 29 二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者 需