【正文】 度最大 相對(duì)滿意原則 （實(shí)用主義者） —— 性能價(jià)格比最優(yōu)， 較少的代價(jià)取得較大的效用 36 三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程 邊際效用 消費(fèi)商品數(shù)量增加 消費(fèi)者總的滿意度增加 每一單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意度減少 ※ 消費(fèi)者消費(fèi)新商品時(shí)，對(duì)新商品很滿意，但多次 使用后，逐漸適應(yīng)，新鮮感降低，滿意度下降 ※ 消費(fèi)者某種需要滿足后，產(chǎn)生新的需要，原有的 消費(fèi)需要相對(duì)不再重要 廠家應(yīng)該不斷 推出新產(chǎn)品 超市每月應(yīng)有 一定的新商品引進(jìn) 陳列、布局變化 37 三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程 消費(fèi)體驗(yàn)： 好的感受與 10個(gè)人分享， 不好的感受卻要告訴 80個(gè)人 商品特征越接近消費(fèi)者需要，滿意體驗(yàn)越深刻 滿意的體驗(yàn) ※ 對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的肯定 ※ 對(duì)于商品銷售企業(yè)和銷售 人員的信賴感 ※ 對(duì)于商品價(jià)格的認(rèn)同感 不滿意的體驗(yàn) ※ 對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的否定 ※ 對(duì)于商品銷售企業(yè) 和銷售人員的懷疑 ※ 對(duì)于商品價(jià)格與功能的 不平衡感，有受騙的感覺 38 消費(fèi)者群體與市場(chǎng)細(xì)分 按人口狀況分類的消費(fèi)群體 按消費(fèi)者社會(huì)屬性分類的消費(fèi)群體 參照群體的心理作用 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行 39 按人口狀況分類的消費(fèi)群體 少兒消費(fèi)者群 農(nóng)民消費(fèi)者群 女性消費(fèi)者群 老年消費(fèi)者群 青年消費(fèi)者群 消費(fèi)者 40 少兒消費(fèi)者群 一、少兒消費(fèi)者群的特點(diǎn)： ? 0歲 —— 14歲的消費(fèi)者群體，占 30%— 40% ? 兒童消費(fèi)者多受感情支配，購(gòu)買行為以成年人為主，但影響成年人購(gòu)買決策 ? 少年消費(fèi)者雖然不是主要的購(gòu)買決策者，但自我意識(shí)的形成和受社會(huì)的廣泛影響，成為影響成年人購(gòu)買決策的主要原因 二、少兒消費(fèi)者群的營(yíng)銷策略 ? 企業(yè)考慮營(yíng)銷策略時(shí)，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣 （如：英國(guó)流行讀物主人公哈利，毛絨公仔 HELLO KITTY等） ? 改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力，色彩鮮明，生動(dòng)活潑 ? 提高識(shí)記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實(shí)消費(fèi)者 （如：營(yíng)銷從娃娃抓起 —— 麥當(dāng)勞） 41 青年消費(fèi)者群 ： 青年消費(fèi)者群 的消費(fèi)特點(diǎn) 追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代 追求個(gè)性、表現(xiàn)自我 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng) 青年消費(fèi)者群 的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品新穎，具有特色 個(gè)性化的產(chǎn)品 注重商品的實(shí)用性和 科學(xué)性 注重商品外觀設(shè)計(jì)和 情感因素的注入 互動(dòng) 42 老年消費(fèi)者群 老年消費(fèi)者：男性 60歲以上，女性 55歲以上 在我國(guó)，占總?cè)丝跀?shù)的 10% 老年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)： —— 心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的忠誠(chéng)度高 （老字號(hào)忠實(shí)顧客，如 “ 蜂花 ” 洗發(fā)水的消費(fèi)者） —— 注重實(shí)際，追求方便實(shí)用 （購(gòu)買以實(shí)用為主，希望能提供方便、良好的環(huán)境和服務(wù)，如休息的椅子等。 C. 挑剔型：意志堅(jiān)定，獨(dú)立性強(qiáng)，不依賴別人。 氣質(zhì)的類型 膽汁型 興奮型、抑制力差、反應(yīng) 速度快、直率熱情、 精力旺盛、易沖動(dòng) 黏液型 安靜型，外部表現(xiàn)少， 反應(yīng)速度慢，沉靜安詳， 克制忍耐，慎重細(xì)致 抑郁型 抑制型，反應(yīng)速度慢 而不靈活，刻板，敏感 細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻 多血質(zhì) 活潑型，外露明顯， 反應(yīng)速度快而靈活，樂觀 開朗，興趣廣泛而不持久， 注意力易轉(zhuǎn)移 22 心理因素 — 氣質(zhì) 膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 黏液質(zhì) 抑郁質(zhì) 膽汁質(zhì) —— 主動(dòng)與營(yíng)業(yè)員接觸，積極 提出問題，表現(xiàn)活躍，易沖動(dòng) 感性購(gòu)物，果斷決策 多血質(zhì) —— 積極主動(dòng)，心直口快，表現(xiàn)活 躍，比較寬容 黏液質(zhì) —— 冷靜慎重，理智購(gòu)物，細(xì)致分 析，不易受他人影響 抑郁質(zhì) —— 被動(dòng)接受，優(yōu)柔寡斷，對(duì)商品 質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)態(tài)度要 求較高，敏感，苛刻 服務(wù)態(tài)度端正良好，服務(wù)技巧因人而異 23 心理因素 — 性格 性格 —— 個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的 習(xí)慣化的行為方式，易受環(huán)境影響。（注重終端營(yíng)銷） 15 心理因素 — 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的規(guī)律 B. 先慢后快 學(xué)習(xí)的方法 —— 發(fā)現(xiàn)信息 掌握知識(shí) A. 模仿（名人、明星） B. 試誤法 （ 20/80顧客原則， 留住你的忠實(shí)顧客） C. 發(fā)現(xiàn)法（不斷學(xué)習(xí)、 發(fā)現(xiàn)價(jià)值） D. 對(duì)比法（貨比三家） 學(xué)習(xí)的效果 A. 加強(qiáng)型學(xué)習(xí) B. 穩(wěn)定型學(xué)習(xí) C. 無效型學(xué)習(xí) D. 削弱型學(xué)習(xí) 16 心理因素 — 情緒 激情 —— 短暫、沖動(dòng) 不穩(wěn)定的情緒 （ 狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 熱情 —— 持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 平和心態(tài) —— 微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然） 挫折 —— 遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉） 激情 —— 購(gòu)物沖動(dòng)、 易激動(dòng)、容易發(fā)生爭(zhēng)吵 熱情 —— 忠實(shí)、持久 的顧客 平和心態(tài) —— 積極心態(tài)：提高滿意度 消極心態(tài)：厭煩、拒絕 購(gòu)買 挫折 —— 抵制購(gòu)買、 遷怒于營(yíng)業(yè)員 察言觀色、周到服務(wù) 17 心理因素 — 意志 意志 —— 完成購(gòu)買行為的重要因素 有明確的購(gòu)買目的，并自覺按照購(gòu)買目標(biāo) 支配和調(diào)節(jié)購(gòu)買行為； 排除干擾，克服困難，處理矛盾； （支付能力與商品價(jià)格昂貴的矛盾，購(gòu)物環(huán) 境與服務(wù)的障礙等） 調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的全過程。 ? 行為記憶 —— 購(gòu)物行為成為習(xí)慣 14 心理因素 — 記憶 遺忘的規(guī)律 —— 先快后慢 廣告播放后，相隔4小時(shí)，消費(fèi)者的遺忘率達(dá)到 50%， 1天后達(dá)到 35%， 7天后達(dá)到 25%， 30天后達(dá)到 18%。 隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降 11 心理因素 — 注意 ? 注意類型 —— 無意注意、有意注意、有意后注意 無意注意：刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品； 有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購(gòu)買某名牌彩電的消費(fèi)者，會(huì)可以