【正文】 服務(wù)的市場競爭階段。到了二十世紀80年代中后期到90年代中期，中國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了一個很明顯的轉(zhuǎn)型，在這個階段內(nèi)有幾個特點：在每一個歷史階段，都存在著一些讓企業(yè)快速發(fā)展壯大的機遇。當(dāng)時的產(chǎn)品短缺到什么程度？只要是能夠拿到生產(chǎn)計劃，拿到產(chǎn)品的供應(yīng)指標(biāo)，醫(yī)院和醫(yī)藥公司反過來求醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，求生產(chǎn)廠家。有一批民營企業(yè)在這個階段內(nèi)得到了快速成長的機會，像石家莊的以嶺制藥就是一個民營企業(yè)。不重視政府事務(wù)，不重視研究國家政策的企業(yè)，在這個階段，發(fā)展受到了阻力和障礙。城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療也要補貼，按500元算的話，也是1200億。但同時也要看到，環(huán)境還在變化，給企業(yè)帶來了新的壓力。還有一些企業(yè)在戰(zhàn)略上比較迷茫，不能夠很專注地做自己非常擅長和有特點的領(lǐng)域。最后，通過上市，天士力達到了一個新的發(fā)展高度，成為了一個公眾公司?？磕骋粋€辦法抓機會、膽子大、搏膽子的機會說越來越少，或者說成本代價很高，而靠企業(yè)總體競爭的時代已經(jīng)來臨。運營管理保障制度與流程，確保戰(zhàn)略的實施，這才能夠提高效率。企業(yè)的競爭，從高層來說是戰(zhàn)略競爭，從基層來說就是細分市場的產(chǎn)品競爭。但擁有同樣產(chǎn)品的企業(yè)有上百家并不成功。為了實現(xiàn)國際化策略，他們還引進了很多國際化的高端人才。現(xiàn)在的招標(biāo)降價，以及很多國家措施都是在壓低成本。國外醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展歷程給我們帶來了很大的啟示，可以讓我們了解這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。合資企業(yè)雇傭員工可能工資都會給得比較高，幾千甚至幾萬，但是他們的供貨價格很高，促銷費用卻不像國內(nèi)企業(yè)那么高。這樣的特點，使得合資企業(yè)在現(xiàn)在的市場調(diào)控當(dāng)中，發(fā)展得越來越快，日子越來越好過。做眼科藥的企業(yè)，像正大福瑞達，它做的潤舒、潤潔在中國不但擁有很好的品牌形象，還有很好的銷售規(guī)模。像天士力就是民營控股的股份制企業(yè)，上市公司，石家莊神威也是民營控股的上市公司。在改革開放初期，合資企業(yè)剛進入中國，成功的要素主要表現(xiàn)在營銷模式創(chuàng)新，例如學(xué)術(shù)化推廣、OTC方式、打廣告。建議每個企業(yè)要有專門的部門研究行業(yè)、國家政策以及競爭對手的變化。如果我們忽視了這個能力的培養(yǎng)和建設(shè)，未來的發(fā)展就缺乏了動力，每年就會受到這個問題的困擾。雖然我們現(xiàn)在國家的政策是有一些問題不連續(xù)，也存在著各自為政的現(xiàn)象，但是也有一點會相互借鑒，那就是招標(biāo)只考慮中標(biāo)這一件事情。怎么樣能夠長期培育呢？必須得建立自己的特色，自己的系統(tǒng)。，短期目標(biāo)和長期目標(biāo)矛盾從開始目標(biāo)的設(shè)置和解決問題的思路就出了問題。其實老板們都很痛苦，企業(yè)家都很困惑，他能看到很多機會，但是實現(xiàn)不了，因為沒有規(guī)劃所以就變得有想法缺辦法，有策略缺落實。降價是最沒有辦法的辦法，可以短期內(nèi)去用一用，因為擴張市場，但長期用這種辦法絕對不是好辦法。：“業(yè)務(wù)骨干”代替“領(lǐng)軍人物”企業(yè)最缺什么樣的人才？最缺什么樣的管理者？他們最缺的就是懂管理、懂業(yè)務(wù)、專業(yè)化的管理人才，就像操盤手。企業(yè)家不能做那么細致的工作，老板可以是一個通才，他可以什么都懂，營銷、財務(wù)、管理都懂，但是具體的事情還是需要專才來做。只要買了我的產(chǎn)品，我就跟你是一體的，我就是你很好的合作伙伴。未來的競爭對手已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，不再是靠一招鮮成功，而是綜合實力都比較強，管理水平都比較超群。所以，無論誰走誰來都是如此，不會影響企業(yè)的問題。所以，要把企業(yè)家思想提高上去，然后把企業(yè)的思想和企業(yè)家的思想相結(jié)合，把企業(yè)的經(jīng)營思路變成一套系統(tǒng)的方案，經(jīng)營下去。另外，對這個行業(yè)政策法規(guī)的要求并不是很了解，或者說，他們對醫(yī)藥企業(yè)的認知正在逐步加強，但還需要系統(tǒng)性地了解。石家莊制藥集團原來是國有體制，是通過多個企業(yè)聯(lián)合整合起來的國有企業(yè)。在規(guī)模加上品牌效益出來之后，它的競爭優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。在這個階段內(nèi)，取勝的能力是市場領(lǐng)先，這時就看誰的營銷做得更好；當(dāng)市場領(lǐng)先也受到挑戰(zhàn)，就要比一比，誰能夠在戰(zhàn)略和運營上進一步領(lǐng)先。這個階段內(nèi)，品牌起了很重要的作用，像“西安楊森”這四個字，就被顧客認可，嗎丁啉、達克寧、維斯通等都被認為是好產(chǎn)品。如果不能成為一個好的企業(yè)，即使企業(yè)某一方面比較強，也將會在競爭當(dāng)中逐步處于下風(fēng)。通過這幾方面的提升，綜合凝練了企業(yè)的核心能力，福瑞達在眼科這個?？频闹委燁I(lǐng)域當(dāng)中，應(yīng)該說是獨樹一幟的，現(xiàn)在被博士倫重組，獲得了更大的發(fā)展機會。把藥品當(dāng)做普通商品蘿卜白菜一樣的去考慮，是不對的，它是特殊屬性的商品。跟其他產(chǎn)品相比較，它獨特的賣點在什么地方？獨特的醫(yī)學(xué)優(yōu)勢在什么地方？差異化帶來競爭優(yōu)勢，所以，產(chǎn)品力的研究，可以從產(chǎn)品本身來差異化，也可以從產(chǎn)品的包裝來差異化，也可以從產(chǎn)品的定位來差異化，總而言之，要有獨特性。它用的營銷是什么營銷？組合營銷。企業(yè)必須要重視營銷力的培育，如果企業(yè)產(chǎn)品力很強，再把營銷力解決釋放，它的產(chǎn)品會銷售的很大，增長會更快，如果營銷力比較強，也可以彌補產(chǎn)品力的不足。這就是一個比較現(xiàn)實的規(guī)劃，然后按照這樣的一個手段，去研發(fā)去解決，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，對再研的產(chǎn)品進行潛力研究。所以，產(chǎn)品力的提升，又要重視現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售，又要重視再研產(chǎn)品的提煉，還要重視研發(fā)的合作。另外，當(dāng)時利血平的原料緊張，很多廠家沒有利血平了，同類藥復(fù)降片生產(chǎn)不了，但是降壓靈號有充足的貨源供應(yīng)，這個階段內(nèi)它滿足了一個市場的供應(yīng)。首先，它在地標(biāo)轉(zhuǎn)國標(biāo)這個階段，保留了降壓靈號的這個名稱。齊魯制藥也在研發(fā)方面投入了很大的精力，他們的產(chǎn)品也著重體現(xiàn)在幾個領(lǐng)域上：一個是腫瘤藥，抗腫瘤系列；一個是心血管系列；一個是抗生素系列；還有生物制藥系列。（一）中國企業(yè)的競爭力應(yīng)該體現(xiàn)哪些方面要做好產(chǎn)品的規(guī)劃。今天生產(chǎn)這個產(chǎn)品，明天生產(chǎn)那個產(chǎn)品，在反復(fù)的倒生產(chǎn)線，采購上很困難，成本控制也很困難，更主要是產(chǎn)品沒有品牌。如果一個企業(yè)的銷售，大部分處在戰(zhàn)略客戶長期反復(fù)購買，這個企業(yè)的成長力就好。如果產(chǎn)品力不強，僅僅依靠營銷手段，是長不了的，所以現(xiàn)在很多公司，都在重視產(chǎn)品的研發(fā)。像北京泰德公司，實際成立時間并不長，它就是做靶向制劑為主的公司，現(xiàn)在單產(chǎn)品銷售都過了5個億了。然后做品牌營銷。好企業(yè)含義的發(fā)展歷程如下：好產(chǎn)品 →好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊+好機制→好企業(yè)：好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊+好機制+好文化→好企業(yè)好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊+好機制+好文化+好運營→好企業(yè)大家可以看到一個什么樣的趨勢呢？如果以往的競爭還是依靠某一個元素的競爭，而未來的競爭，就是多元素的競爭；如果以往的競爭是靠產(chǎn)品對產(chǎn)品，現(xiàn)在的競爭就是企業(yè)對企業(yè)，而且是好的企業(yè)對好的企業(yè)。在全國各主要城市開推廣會，然后在醫(yī)院里再開推廣會，在科室里再開推廣會，提供一系列的學(xué)術(shù)支持，這個處方藥就做得很好了。在那個階段，誰擁有好的產(chǎn)品，就能夠做到產(chǎn)品領(lǐng)先。營銷管理上的改革創(chuàng)新，主要是基層營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，這是石藥很早就做的工作。那么，還存在著一個渠道整合、品牌整合問題。外行業(yè)資本注入鮮見成功的原因如何把公司的戰(zhàn)略制訂清楚，能夠深入人心地貫徹下去。所以，一般企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)之間的差距是什么？不是企業(yè)家跟企業(yè)家的差距，而是企業(yè)家的思想能跟企業(yè)家的能力結(jié)合得好的能力。這個組合策略還體現(xiàn)在渠道上，例如普藥銷售策略是廣覆蓋，找的代理商要有實力，能夠替它囤貨，能夠壓得起資金，能夠調(diào)撥。為什么一些產(chǎn)品，價格比較高，仍然能夠保持一個很好的市場？因為它有牢固的網(wǎng)絡(luò)，有品牌效應(yīng)，更主要的是它有忠誠的客戶。我們不能把“人才是資本”的概念掛在嘴上，而一到實際當(dāng)中就把他當(dāng)作成本。還有些企業(yè)反復(fù)討論，反復(fù)研究，就是不去干。銷售管理是什么？計劃控制的過程，綜合管理、計劃管理、營銷策劃、銷售隊伍的激勵等等綜合方面。這一個億從哪兒來？怎么規(guī)劃出來？不知道。什么模式是最好的模式？沒有模式就是最好的模式。為什么？合資企業(yè)實力很強，短期虧損承受得了，它是一個長期戰(zhàn)略。再如不太關(guān)注招標(biāo)的政策，或者雖然關(guān)注了，也是表面關(guān)注。所以，好多老總在問：到底是分隊伍好，還是合在一起好？其實分與合都只是一個手段問題，本質(zhì)上是需要培育自己的能力。這個需求對接嗎？張瑞敏曾經(jīng)有一句名言說，市場不變的法則就是一直在變。不管是掛網(wǎng)招標(biāo)，還是議標(biāo)，都沒有改變醫(yī)院作為主導(dǎo)和強勢地位的局面。既了解環(huán)境的變化，了解產(chǎn)業(yè)的變化，也了解企業(yè)的變化，這個企業(yè)就能長盛不衰。，地緣問題，都是老鄉(xiāng)。這類企業(yè)的特點是規(guī)模不大，很專業(yè)。，合資企業(yè)的執(zhí)行力比較強。適合未來中國醫(yī)藥市場的企業(yè)、規(guī)模化、專業(yè)化將成為未來的發(fā)展的方向。企業(yè)就是兩類：很大和很專業(yè)。海正的研發(fā)做得很好，很注重創(chuàng)新。模糊的戰(zhàn)略，清晰的戰(zhàn)術(shù)，也能成功，靠什么成功？方向大致對，但是方法很得當(dāng)，執(zhí)行很快速，它也成功了。這種情況說明一個問題，說明企業(yè)的產(chǎn)品在細分市場上沒有優(yōu)勢。那么，戰(zhàn)略領(lǐng)先，就可以保證企業(yè)能夠超前一步。外資企業(yè)更多地是強調(diào)開發(fā)了多少客戶，市場份額占了多大，競爭地位提高了多少。這樣的一個舉措，既開創(chuàng)了一個國際化的很好道路，又達到了一個墻外開花墻內(nèi)紅的局面。如果說作為中藥競爭的話，它的競爭優(yōu)勢可能不比同仁堂強，如果當(dāng)作現(xiàn)代中藥，可能與天士力還有一定差距。如果企業(yè)都在低水平里重復(fù)地競爭，對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有好處?，F(xiàn)在，醫(yī)改的初步方案已經(jīng)出臺，正在進行論證。國有企業(yè)不缺人才，也不缺管理，但是缺乏有效的機制。（一）第一個階段，二十世紀80年代中期之前：計劃經(jīng)濟中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展當(dāng)時使用的辦法，多數(shù)是通過學(xué)術(shù)來推廣他們的產(chǎn)品，這明顯超出了國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)做法。自由市場經(jīng)濟競爭階段，實際也是企業(yè)發(fā)展或者社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。但是，每一個階段的發(fā)展變化是很快的，如果我們一味地還是用過去的經(jīng)驗來復(fù)制未來，如果我們還是一直想用某一種方式來解決未來企業(yè)的競爭問題，這是行不通的。無論多么嚴峻的市場形勢，也總能發(fā)展出一批真正能夠適應(yīng)市場、適合發(fā)展模式的企業(yè)?！景咐慨?dāng)中藥企業(yè)競爭非常激烈的時候，有一些企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品特點，以及未來的發(fā)展戰(zhàn)略，提出了一個戰(zhàn)略競爭的策略。但是，天士力在做產(chǎn)品競爭的時候，更多地采用了戰(zhàn)略競爭的手法。當(dāng)行業(yè)機會比較好的時候，可能體現(xiàn)不明顯，但是當(dāng)行業(yè)發(fā)展碰到困難，沒有市場份額、沒有客戶資源，也就意味著沒有長遠的發(fā)展基礎(chǔ)。這就是“擇于事而不擇于人”，講的就是戰(zhàn)略領(lǐng)先的道理。（三）基于細分市場的產(chǎn)品競爭（四）基于快速市場反應(yīng)的銷售隊伍競爭從1989年開始， 它就在世界上許多國家進行國際注冊，而且開展國際認證，至今通過了歐盟的COS認證、澳大利亞的TGA認證、美國FDA的認證。未來中國醫(yī)藥市場的競爭格局化品牌的內(nèi)涵是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量。這很殘酷，但又是必然。專業(yè)化推廣即不但醫(yī)藥代表專業(yè)化，商務(wù)隊伍也專業(yè)化，整個公司的管理人員都專業(yè)化。這此企業(yè)，曾經(jīng)一度碰到過困難，但是現(xiàn)在都有了很大的轉(zhuǎn)變，資金對他們不是太大的問題。（五）具有卓越管理能力和執(zhí)行力的民營企業(yè)這類企業(yè)一旦在醫(yī)藥行業(yè)扎下根，在行業(yè)內(nèi)獲得更高的認識，他們就很可能發(fā)展得比行業(yè)內(nèi)的企業(yè)還要快。因為，現(xiàn)在市場環(huán)境還在變化，很多政策缺乏連續(xù)性，也缺乏科學(xué)性。沒有深入地研究市場變化，沒有深入地研究客戶的需求?？吹揭恍┢髽I(yè)有專業(yè)化的推廣隊伍，有很強大的終端控制。這個思想表現(xiàn)在：我還不如你嗎？我干了這么多年還不如你了解我們的企業(yè)嗎？對外部的變化只看到皮毛，反應(yīng)能力也比較弱。為什么？因為環(huán)境發(fā)生改變了。而且，適應(yīng)了市場還得適合企業(yè)，這兩者是不能分割的。有的企業(yè)現(xiàn)實的情況是這樣的：做計劃拍腦袋。銷售人員銷售就是三板斧，第一降價，第二讓利，第三促銷?！景咐磕臣夜镜膱?zhí)行力很強，今年的目標(biāo)很簡單，就是要開發(fā)200家醫(yī)院客戶，每一家醫(yī)院找10名醫(yī)生，就叫211策略。找到了專業(yè)化的人才，這個問題就解決了。如果單純用價格競爭手段能解決嗎？不行，很多企業(yè)的發(fā)展過程已經(jīng)論證了這個觀點。企業(yè)的產(chǎn)品很多，在一個產(chǎn)品線上，有一些產(chǎn)品讓它盈利，把它高定價高促銷。我能做到的，下屬為什么做不到？企業(yè)家工作很執(zhí)著，甚至偏執(zhí)狂，做一件事情可以不遺余力地去做，很堅定地去做。構(gòu)想沒有措施，就不是戰(zhàn)略。如果不解決好這些矛盾，再次成長就會受到障礙。為什么很多醫(yī)藥企業(yè)會把一個公司的銷售部門分成幾個部門呢？目的是使專業(yè)化的產(chǎn)品能夠得到更好的銷售，先發(fā)展然后再整合。另外，三藥集團大批地引進職業(yè)經(jīng)理人，而且引進的都是企業(yè)所急需的特殊人才和高端人才，付出了很高的成本。醫(yī)藥企業(yè)成功需要什么樣的競爭能力？這個問題需要從兩個方面來闡述。像成都恩威的潔爾陰，那是很早出來的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能沒有婦炎潔、花紅片賣的好，但當(dāng)時它是很紅火的。如果機制不行，好的人才會流失。公司剛成立，就引進了先進設(shè)備，運用了技術(shù)創(chuàng)新的手段，把生產(chǎn)做的比較精，確保產(chǎn)品質(zhì)量。這是不是產(chǎn)品力的創(chuàng)新在提高呢？神威原來是個做西藥的企業(yè)，從1995年開始轉(zhuǎn)型做中藥，但不是傳統(tǒng)做中藥。（二）營銷力（2）銷售隊伍的素質(zhì)和能力這是營銷力的另外一個重要表現(xiàn)，它表現(xiàn)在服務(wù)上，能不能給客戶最及時最周到的服務(wù)，掌握客戶的需求。國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)都有哪些大品牌產(chǎn)品，它們給企業(yè)帶來了什么呢？這是2004年的數(shù)據(jù)，但是比較真實客觀。圖61 2004年全球制藥企業(yè)銷售收入及暢銷藥物排名有一組數(shù)字：2004年，輝瑞公司的一個產(chǎn)品立普妥全球的年銷售額120億美金，默克公司的舒降脂是59億美金，賽諾菲公司用于抗凝的產(chǎn)品波利維50億美金。研發(fā)實力很強，產(chǎn)品的儲備也很多，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個有幾十億銷售規(guī)模的企業(yè)。大的品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造是需要有個過程的，一個大品牌產(chǎn)品是怎么創(chuàng)造出來？是怎么生產(chǎn)出來的？是一個近40年歷史的老藥，怎樣在強手如林的高血壓藥市場上生存發(fā)展，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的呢？它的成功要素，除了產(chǎn)品的本身以外，實際是抓住了幾個機會：第一個就是充分的上市準備。有產(chǎn)品力的企業(yè)，它的競爭后勁是比較強的。因為好產(chǎn)品不等于好市場，好的資源也不等于好的執(zhí)行。（三）品牌力它做的銷售管理是什么？叫做組織建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)、思想建設(shè)，思想建設(shè)就要改變銷售人理念，組織建設(shè)就要建立從上到下的營銷組織管理系統(tǒng)，作風(fēng)建設(shè)就是能打硬仗，能