【正文】 11220521204211華潤(rùn)鳳凰城20071026223422234220084202911229112中海蘭庭B區(qū)17棟11+1的小高層，推廣名稱(chēng)也為“空中別墅”，其中9棟帶入戶(hù)大堂，合計(jì)供應(yīng)量399套，共售出51套。配合產(chǎn)品完善的環(huán)境條件，居住價(jià)值的可持續(xù)性強(qiáng)，可降低換房的必要性從而降低居住成本。100%住戶(hù)都享有內(nèi)外開(kāi)闊的景觀視野，80%建筑坐北朝南,80%住戶(hù)可府瞰2000畝城市生態(tài)坡谷公園。，利用植物圍合空間，在平面上有聚有散，在豎向上分層設(shè)計(jì)，形成喬木小喬木灌木地被的立體空間綠化模式。對(duì)業(yè)主車(chē)輛的出入管理采用遠(yuǎn)距離識(shí)別系統(tǒng)，擋車(chē)器自動(dòng)開(kāi)啟，業(yè)主車(chē)輛可連續(xù)進(jìn)出，不會(huì)造成出入口堵塞與混亂。⑷華西集團(tuán)十二建總承包施工，確保建筑建造質(zhì)量卓越。在外觀上，追求簡(jiǎn)約的干練美，幾何體塊的穿插各虛實(shí)的對(duì)比將復(fù)雜的內(nèi)容簡(jiǎn)單化，并通過(guò)最基本的形式造成一種視覺(jué)的愉悅感。并將城市與自然的邊界消化，以矛盾體化解矛盾，以中和物將環(huán)境中和。17．藝術(shù)棲居，人與建筑跟自然一道生長(zhǎng)以建筑之名，藝術(shù)棲居：人與建筑是自然的組成部分。⑶雨水收集凈化利用,用于小區(qū)綠化和景觀水池使用。這在銷(xiāo)售上產(chǎn)生了一個(gè)困惑，我們?nèi)绻粩嘈麄黜?xiàng)目的可變性和創(chuàng)意性，就存在客戶(hù)自己的創(chuàng)建空間的一個(gè)成本問(wèn)題及后續(xù)安全及管理問(wèn)題，這將成為銷(xiāo)售的一大抗性。他們也認(rèn)同空中別墅說(shuō)法，但認(rèn)為此提法沒(méi)什么新意，引不起足夠的重視）（三）形象定位：空中別院（四）客戶(hù)群定位按置業(yè)類(lèi)型劃分a\二次置業(yè)者：這部分置業(yè)類(lèi)型人群為本項(xiàng)目主力客群，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，向往別墅生活，但由于資金不足、工作條件等關(guān)系，不能購(gòu)買(mǎi)別墅，轉(zhuǎn)而尋找別墅替代品。正因?yàn)橐呀?jīng)到了人生的某一階段，他們對(duì)資產(chǎn)安全性看得較重，他們已經(jīng)在贏，但也輸不起。達(dá)到從空中到地面的全城覆蓋和轟動(dòng)效應(yīng)。值得肯定的是，以與別墅比較，傳遞類(lèi)似于別墅的居住價(jià)值來(lái)進(jìn)行推廣，可以拉高項(xiàng)目檔次，甚至混淆視聽(tīng)，讓人誤以為是別墅。所以推廣重心不去糾纏在戶(hù)型面積的變化和空間的變化上面，而應(yīng)該塑造項(xiàng)目整體的品質(zhì)感。推廣總思路： 空中別墅概念很多年前成都市場(chǎng)已經(jīng)提出，現(xiàn)在提出這樣的概念，可能無(wú)法引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，建議改為 空中別院， 因?yàn)槲覀儺吘故请娞莨?，無(wú)法解決與別墅在本質(zhì)上的區(qū)別，提到別墅反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。n 利用二期的產(chǎn)品排號(hào)的熱度，拉動(dòng)項(xiàng)目在尾期的銷(xiāo)售n 發(fā)布項(xiàng)目主體完工等工程進(jìn)度等信息，利用樓體做廣告。營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)：n 快速地樹(shù)立項(xiàng)目品牌和口碑并迅速達(dá)到全城知曉n 讓項(xiàng)目信息準(zhǔn)確傳達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)群n 吸引全城關(guān)注并準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為蓄客量目標(biāo)客戶(hù)：根據(jù)此前的目標(biāo)客戶(hù)群的分析，本階段主要吸引沖動(dòng)型的二次置業(yè)者和產(chǎn)品愛(ài)家。他們5年前甚至更早的時(shí)間購(gòu)房，有了更長(zhǎng)從業(yè)經(jīng)歷和社會(huì)閱歷，經(jīng)過(guò)自己與朋友的居住條件的對(duì)比和市場(chǎng)普及的購(gòu)房教育，對(duì)房屋帶來(lái)的品質(zhì)生活有了更深層次的理解，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注開(kāi)發(fā)商的呈現(xiàn)能力，關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高，關(guān)注景觀與建筑的相互呼應(yīng)………所有在使用中的細(xì)節(jié)，他們都會(huì)提及因而顯得更為挑剔。機(jī)會(huì)： 區(qū)域市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較弱， 強(qiáng)烈的產(chǎn)品特征，是吸引市場(chǎng)關(guān)注的有效元素。⒂同層排水，減少對(duì)下層住戶(hù)干擾。主動(dòng)適應(yīng)人的生活方式、個(gè)人習(xí)慣、基本情趣愛(ài)好，使這里成為成都最具人性化生活小區(qū)。置身塵囂之外，與都市咫尺之遙，四海逸家保持了與生活最理想的距離。12．入戶(hù)墻面：建筑與自然的和諧共生只有每一個(gè)細(xì)微之處都達(dá)臻完美，才能成就整體的精典杰作。7．與眾不同的建筑特色建筑最重要的地方不在于建筑本身，而在于它所涵蓋的文化精神。⑶世界室內(nèi)大師梁志天演繹示范空間設(shè)計(jì)，將現(xiàn)代風(fēng)格，歐美風(fēng)格完美展現(xiàn)。房間最多可轉(zhuǎn)成3—6房。每個(gè)組團(tuán)入口簡(jiǎn)潔大氣，各居住組團(tuán)相對(duì)獨(dú)立，根據(jù)各自景觀特點(diǎn)命名。3．總體規(guī)劃理念：采用國(guó)際Hills生態(tài)規(guī)劃理念，在舒適度技術(shù)體系方面引用國(guó)際先進(jìn)適用技術(shù)，塑造四大人居空間,即：公園群落與社區(qū)組合空間；綠化紐帶與社區(qū)組團(tuán)的分割空間；泛會(huì)所與坡地、臺(tái)地立體景觀空間；創(chuàng)新性別墅多重平面﹑上下功能轉(zhuǎn)換空間。在環(huán)域競(jìng)品中有較高價(jià)值。雙高產(chǎn)品僅在望江橡樹(shù)林有小部分，總體供應(yīng)量不大，與本案的競(jìng)爭(zhēng)性較低。（未計(jì)紫檀）本區(qū)域?qū)儆诔啥际小澳细弧钡膮^(qū)域，也是容易出現(xiàn)高端盤(pán)的區(qū)域。本區(qū)域市場(chǎng)供銷(xiāo)比中，可以發(fā)現(xiàn)城東的區(qū)域供銷(xiāo)比已接近城西區(qū)域，雖然銷(xiāo)售量絕對(duì)數(shù)（187套）是城西市場(chǎng)一半，說(shuō)明城東區(qū)域經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)后，在購(gòu)房者心目中，城東居住品質(zhì)已逐漸接近城西，認(rèn)可度、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求也有相應(yīng)增長(zhǎng)。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)案品牌優(yōu)勢(shì)；緊鄰川師大，配套相對(duì)完善，交通便捷；獨(dú)特的坡地地形，使得小區(qū)建筑錯(cuò)落有致，極富韻律感；項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)延續(xù)貫徹了萬(wàn)科一貫堅(jiān)持的“建筑改變生活”理念，住戶(hù)圍景而居，對(duì)客群很有吸引力；項(xiàng)目占地共約800余畝，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此，項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)將漸漸復(fù)蘇，地震對(duì)其造成的影響僅僅是暫時(shí)的。這一區(qū)域集中了目前項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目，并且這些項(xiàng)目大都具有一些共同屬性：如項(xiàng)目品質(zhì)較高、交通便利、配套較完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、兼具居住與投資價(jià)值。并且隨著城東的逐步開(kāi)發(fā)完善，區(qū)域獨(dú)有的景觀資源、交通優(yōu)勢(shì)以及區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)開(kāi)發(fā)的逐步成熟也吸引了越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)聚集到城東?！獜拇藬?shù)據(jù)分析，23環(huán)之間，占比為12%。——在一般認(rèn)為的震災(zāi)將釋放大量剛性需求的態(tài)度不同，市場(chǎng)給了一個(gè)響亮的耳光?！略霎a(chǎn)品供銷(xiāo)比已近2：1，換言之，在利潤(rùn)預(yù)期下，07年拿地并在08年轉(zhuǎn)化為商品房面積，而銷(xiāo)售量同比巨幅下跌，供求關(guān)系的不同步及矛盾在08年明顯出現(xiàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高昂成本正在進(jìn)入集中釋放期。剔除價(jià)格因素，一季度固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)18%，同比回落4個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)表明，這句話(huà)正是今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)最恰當(dāng)?shù)母爬ā?shù)據(jù) %調(diào)高至7%。滿(mǎn)懷期待的發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)現(xiàn)實(shí)，面臨烈日炎炎的銷(xiāo)售淡季來(lái)臨，開(kāi)始了此起彼伏的降價(jià)銷(xiāo)售，以贏得在剛剛開(kāi)始的本季度的企業(yè)現(xiàn)金流和應(yīng)對(duì)拿地期限到來(lái)的資金壓力。股市是其一，房市是其二，匯市是其三。郊區(qū)重點(diǎn)板塊商品住宅市場(chǎng)均呈現(xiàn)供應(yīng)大幅增長(zhǎng)、需求大幅下滑的格局。城東供應(yīng)量和成交量均位居各方位之首。城東作為成都傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢。2007年城東的土地成交均價(jià)達(dá)到了近三年來(lái)的一個(gè)高點(diǎn)906萬(wàn)元/畝。隨著地震對(duì)成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響逐漸減弱，項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)也將隨之逐步回暖。
客戶(hù)群特征萬(wàn)科品牌的追隨者、自辦公司老總（主要是花園洋房的客戶(hù)群體）川師教師、中高收入的年輕消費(fèi)群體，年齡集中在2833歲。本次統(tǒng)計(jì)的競(jìng)品數(shù)據(jù)為2007年10月之后開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。（三）、城南根據(jù)總價(jià)在100萬(wàn)以上或者面積在180平以上（別墅除外），從2007年10月以后，城南大約有10樓盤(pán)共推出12個(gè)批次總共1823套房源，占本次統(tǒng)計(jì)房源數(shù)量的40%其中，總價(jià)在100萬(wàn)以上高層電梯1795套，多層洋房129套。價(jià)格方面：。 超低密度帶來(lái)的高綠地景觀，超寬客廳對(duì)的觀景效果很好，超寬樓間距，有效回避了對(duì)視的私密性問(wèn)題。南望成龍路和國(guó)家4A景區(qū)—三圣花鄉(xiāng)，并與卓錦城相鄰；西距東三環(huán)150M；北觀2000畝城市生態(tài)公園。8．景觀體系⑴一個(gè)中心、四個(gè)組團(tuán)，四時(shí)更迭、歸一主題：:用地中部由公共服務(wù)低層建筑半圍合成的狹長(zhǎng)形中心景觀區(qū)，以水景為主，是社區(qū)內(nèi)的主要開(kāi)敞空間，水面碎玉粼粼，兩岸繁花似錦。它倡導(dǎo)一種向上看的生活方式，一種在絕對(duì)高度下的低調(diào)奢華。1．強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量⑴國(guó)際大師的作品往往都是建筑界中的精打細(xì)琢的瑰寶?；诩扔械臈l件，將氣侯、日照、通風(fēng)以及周邊環(huán)境景觀等各方面的因素作最充分的綜合考慮，實(shí)現(xiàn)最大效能。夏天陽(yáng)光猛烈，陽(yáng)光直射時(shí)難免刺眼，于是我們通過(guò)用隨意揉合的柵格的方式，并在顏色選擇上選取感覺(jué)自然優(yōu)雅的木色，將刺眼陽(yáng)光擋于視線(xiàn)之外—一對(duì)于坐享尊榮者而言，規(guī)則是可以由您制定的，包括讓刺眼光線(xiàn)回避。更重要是，豪宅之所以為頂級(jí)的、經(jīng)典的，還在于它的不可復(fù)制性。在四海逸家擎天開(kāi)揚(yáng)的空間里，城市的喧囂與浮躁從心中漸去漸遠(yuǎn)，取而代之的是一種寧?kù)o自然。⑿最大樓間距600M，最小樓間距65M。 創(chuàng)新產(chǎn)品，市場(chǎng)接受程度尚不明朗。他們：有一次購(gòu)房經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)不成熟、不理性、草率或瞎蒙的一次購(gòu)房經(jīng)歷后，他們?cè)谫?gòu)房上相當(dāng)謹(jǐn)慎，他們使用過(guò)房屋，了解房屋的方方面面，正在為第一次購(gòu)房不理性的沖動(dòng)后悔不已，或者正在為社區(qū)品質(zhì)的低下或者居住的不同質(zhì)而備感煩惱。相對(duì)于周邊售價(jià)，用最大擴(kuò)展面積換算，目前價(jià)位已經(jīng)達(dá)到并略超過(guò)卓錦城的價(jià)格，在策略上只能走低開(kāi)高走的路線(xiàn)。n 面臨二期排號(hào)蓄客，在售房源與二期形成內(nèi)部沖突。破題：我們要做的就是，不與任何物業(yè)型態(tài)進(jìn)行比較，獨(dú)樹(shù)一幟，從概念到產(chǎn)品，做到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。本階段我們將從項(xiàng)目整體全方位介紹項(xiàng)目，在短時(shí)間內(nèi)把項(xiàng)目形象建立起來(lái)，并引起較強(qiáng)的反響。經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目本身質(zhì)素的考量，我們認(rèn)為：我們要打造的是一個(gè)高端產(chǎn)品，而不是在比較中得出的一個(gè)別墅替代品，我是唯一的，整個(gè)推廣，不能陷于與別墅的比較，如果帶著跟別墅比較的思維去推廣，客戶(hù)自然而然地要跟別墅進(jìn)行比較，而在與別墅的比較中，由于物業(yè)性質(zhì)的不一樣，我們肯定很難說(shuō)服客戶(hù)認(rèn)同項(xiàng)目有別墅的特點(diǎn)。（3）持續(xù)銷(xiāo)售期營(yíng)銷(xiāo)策略本階段將持續(xù)三個(gè)月，主要以推廣和小活動(dòng)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。他們成家立業(yè)幾年甚至更長(zhǎng)，正在打算或者已經(jīng)生了小孩，父母退休正在老去，他們需要考慮小孩的成長(zhǎng)環(huán)境，父母的休閑空間，社會(huì)責(zé)任和人口結(jié)構(gòu)的預(yù)期變化讓他們重新打算更換為更寬松的居住環(huán)境，更大的居住空間。b\全城的換房型人群：由于本案對(duì)應(yīng)的總價(jià)較高，目標(biāo)客戶(hù)群基本已經(jīng)有車(chē)有房，可以擺脫原居住地的限制，全城尋找目標(biāo)，故城市區(qū)域的西南北面各個(gè)方向都有，但可能屬于二環(huán)路周邊的居住人群，為改善居住條件而重新設(shè)定目標(biāo)。三、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)烈的產(chǎn)品符號(hào)，是目標(biāo)客群生活姿態(tài)表現(xiàn)的重要元素。⑹建筑的樓體無(wú)管化,小區(qū)道路無(wú)檢查井。依坡造勢(shì)，取法自然，圍合又開(kāi)放的平面布局，相互溝通又確保想對(duì)的私密性。于是周?chē)h(huán)繞于眼界的那些蔥郁的樹(shù)林、嫩綠的新葉、翡翠的草坪等等都在積極鼓勵(lì)著人們觀察和發(fā)現(xiàn)的天性。如何釋放這種自然自我的天性，成了四海逸家的建筑設(shè)計(jì)中首要考慮的細(xì)節(jié)。本項(xiàng)目諸多新材料新技術(shù)運(yùn)用于建筑中，保證項(xiàng)目的高檔次、高質(zhì)量和高品位。在小區(qū)周邊圍墻設(shè)置紅外對(duì)射探測(cè)器和報(bào)警閃爍燈，配有攝像機(jī)的周界35米為一個(gè)防區(qū)（轉(zhuǎn)角處等情況除外），并與閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)。：采用行列式種植，強(qiáng)調(diào)道路線(xiàn)型。步行區(qū)域既與車(chē)輛交通絕對(duì)人車(chē)分離又使人們比較容易到達(dá)，為鄰里交往提供了安全舒適的戶(hù)外場(chǎng)所。 自2007年10月以來(lái)，以上區(qū)域整個(gè)100萬(wàn)以上房源的月銷(xiāo)售量為155套左右。 城南區(qū)域中，同面積總價(jià)的競(jìng)品存量極少，但180平以下的可替代性項(xiàng)目較多，是強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體到各項(xiàng)目：桐梓林歐城、中海一批次均銷(xiāo)售完畢，換言之：在本區(qū)域，雙高產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度較高，總體的市場(chǎng)容量也較大。物業(yè)形態(tài)環(huán)域項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)日期總供應(yīng)量總銷(xiāo)售量180平以下180平以上合同均價(jià)供應(yīng)量銷(xiāo)售量供應(yīng)量銷(xiāo)售量高層電梯1環(huán)內(nèi)78號(hào)觀邸200711171546615266223環(huán)鷺島國(guó)際20084163096724854611323環(huán)龍灣半島2008315213691966517423環(huán)優(yōu)品道20083918616105881823環(huán)泊景灣20084161041104123環(huán)中鐵西子香荷200832893493423環(huán)金沙西園20084125127512720087550150123環(huán)君悅金沙20071215374354223環(huán)華府金沙20081182222200828660663環(huán)外金域西嶺2007128255102255102多層洋房23環(huán)新界20071229321332132008418707合計(jì)1559372132834523127（1）、總價(jià)100萬(wàn)以上A、電梯高層本區(qū)域中電梯高層推出量在前幾位的分別是，金域西嶺、鷺島國(guó)際社區(qū)、龍灣半島和78號(hào)觀邸，這些樓盤(pán)的推量都在150套以上，第二梯隊(duì)就是優(yōu)品道、泊景灣和中鐵西子香荷，推量在100套左右。購(gòu)房者不僅關(guān)注區(qū)域?qū)τ诋a(chǎn)品自身的品質(zhì)更為看重，區(qū)域優(yōu)劣只是相對(duì)的，隨著時(shí)間的推移，區(qū)域的價(jià)值將會(huì)不斷的釋放出來(lái)，而產(chǎn)品自身的品質(zhì)在開(kāi)發(fā)時(shí)便已注定。套型主力面積區(qū)間（平米）套一5062套二6790套三101132套四136150區(qū)域客群戶(hù)型面積需求以101132的套三戶(hù)型需求比例最大，占49％；其次是6790的套二戶(hù)型，占26％；套一、套四的需求相對(duì)較少?？梢?jiàn)，未來(lái)12年區(qū)域住宅供應(yīng)量較大，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。08年由于宏觀調(diào)控以及地震等綜合因素的影響，價(jià)格漲幅有所回落，％。就如當(dāng)年開(kāi)發(fā)商要求購(gòu)房者在五分鐘內(nèi)下單一樣強(qiáng)硬，現(xiàn)在購(gòu)房者也要開(kāi)發(fā)商拿出真正的姿態(tài)，把價(jià)格降到實(shí)處，才會(huì)真正買(mǎi)單。高層和超高層住宅供應(yīng)急劇增長(zhǎng)，二者可售總面積首次突破700萬(wàn)平方米，%。相對(duì)而言，在市場(chǎng)供應(yīng)方取巧于投資目的時(shí)，自用型產(chǎn)品供應(yīng)增幅相