【正文】 1046\\高層電梯12環(huán)時代豪庭200811164596459\\總計(jì)1686516865（六）、龍泉方向符合本案競品條件的僅有“恒大綠洲”。（四）、城東根據(jù)總價在100萬以上或者面積在180平以上（別墅除外），2007年10月以后，城東大約有5個樓盤共推出5個批次總共917套房源，占本次統(tǒng)計(jì)房源數(shù)量的20%。200867322932293環(huán)外天府長城100萬以上180平以上產(chǎn)品供應(yīng)量共計(jì)231套，僅實(shí)現(xiàn)27套銷售，雖然與相關(guān)項(xiàng)目的開盤時間有關(guān)，但是同時也可看出： 本區(qū)域?qū)Υ祟惍a(chǎn)品的剛性需求較低，有效市場容量較小。（銷量絕對數(shù)與城西相同，居最高位上，27套，因此從上表可看出，城東的同類產(chǎn)品供應(yīng)量遠(yuǎn)不及城西。）本次統(tǒng)計(jì)的為成都市五城區(qū)和一個郊區(qū)競品樓盤的數(shù)據(jù)。劣勢：項(xiàng)目周邊配套還欠完善
開 發(fā) 商成都盛吉立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開拓城東，填補(bǔ)城東品質(zhì)樓盤空白萬科從01年進(jìn)入成都房地產(chǎn)市場，開發(fā)的第一個項(xiàng)目——萬科城市花園即位于當(dāng)時還處在房地產(chǎn)發(fā)展初步階段的城東成龍路區(qū)域，作為進(jìn)駐此區(qū)域的第一個品牌開發(fā)商，萬科對于此區(qū)域的開發(fā)無疑是成功的，隨著對城市花園長達(dá)5年精耕細(xì)作式的開發(fā)，購房者對于區(qū)域的不斷認(rèn)同。
周邊配套幼兒園、小學(xué)：市重點(diǎn)兒園、市重點(diǎn)小學(xué)。省外客群僅占8％。盡管5月和6月的成交價格低于震前4月的成交價格，卻略高于3月的成交價格?！啊贝蟮卣鹬袛嗔苏麄€成都房地產(chǎn)市場自3月份以來逐步回暖的勢頭，當(dāng)然項(xiàng)目周邊住宅市場也受到了一定影響，5月供需量環(huán)比4月有明顯下降，但與3月份的水平懸殊不大，并且供需比較4月還有所降低，說明市場供過于求的局面正逐步緩解。007年城東土地均獨(dú)占了整個成都市的土地供應(yīng)的30％以上。城東的住宅成交量隨著市場發(fā)展不斷增長，區(qū)域的認(rèn)同度不斷提升。少公館放棄精裝房方向，藍(lán)光月月推優(yōu)惠，首創(chuàng)75折等跳水手段層出不窮，降價正在成為成都樓市常態(tài)的表情。二環(huán)至三環(huán)區(qū)域可售住宅集中分布在城西和城東，、可售量相當(dāng)，%，%。城東：供求規(guī)模最大，新建住房供應(yīng)尤其活躍。五城區(qū)144平方米以上“非普通”商品住宅可售房源繼續(xù)增長，需求大幅下滑。5月，五城區(qū)商品住宅成交均價為5460元/平方米，%?！伎h商品房面積已超過五城區(qū)，郊縣商品房增量大幅超過五城區(qū)，郊縣項(xiàng)目供求矛盾較五城區(qū)更加突出。僅僅是危機(jī)的代言人而已。 下行軌道中的房價直接導(dǎo)致投機(jī)性購房者（大量游資）退場，投資型購房者也正在持續(xù)觀望中。然而，趨勢一旦形成，均不以個人或集團(tuán)的意志為轉(zhuǎn)移，經(jīng)過了連續(xù)上漲的黃金十年，樓市的下滑從越來越多的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來，土地不斷流拍和以起拍價成交，土地價格開始下降，表明了樂觀的發(fā)展商在嚴(yán)峻的事實(shí)面前，也像現(xiàn)在的購房者一樣，采取了觀望態(tài)度。言論：中國宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長王建：目前已露頭的低增長高通脹格局至少將持續(xù)三年。而對于因此原因不斷推高的樓市，無論是追高買入的炒樓者，還是追高拿地的開發(fā)商，均留下了不可言說的傷痛。雖然，有一次讓全中國人都沸騰的奧運(yùn)會將在八月舉行，但2008年的上半年，是不平凡的一年，南方雪災(zāi)、西藏事件、汶川地震讓舉國上下都感到驚心動魄，內(nèi)心無法平靜。次貸危機(jī)、糧食危機(jī)、石油危機(jī)、能源危機(jī)、股市暴跌、全球通漲等重大經(jīng)濟(jì)問題紛至沓來，一波未平，一波又起，在全球化深刻背景下，不斷地深遠(yuǎn)地影響著中國的經(jīng)濟(jì)走勢。經(jīng)過了非理性上漲的2007年后，2008年1月，中國股市接束了一輪中級反彈后急轉(zhuǎn)直下，上半年步入漫漫熊途，隨著股指跌破3000點(diǎn)大關(guān)，所有股票均被腰斬，幾千萬股民和幾千萬基民都在忍受著巨大的煎熬，自2005后開始到2007年10月的短期投資路線：炒股、賺錢、買樓買車買奢侈品——均屬于曇花一現(xiàn)，再也不具有可執(zhí)行性。對投資形成擠壓，投資環(huán)境惡化和投資成本增高，降低了投資者信心指數(shù)。2008年，先知先覺的萬科董事長王石拋出“拐點(diǎn)論”并力主萬科全國在售樓盤降價，隨后3月，潘石屹拋出“百日劇變論”，房價在爭論中停滯不前，樓市的天平慢慢地從賣方市場開始向買方市場傾斜，發(fā)展商失去了之前的壓倒性優(yōu)勢，開始與消費(fèi)者展開心理博棄。高端商品的供求關(guān)系將平衡甚至倒掛。 ，不過是對投機(jī)過度的房產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控的手段，以緩解國內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力、資金推動型經(jīng)濟(jì)的泡沫。截至5月末。五城區(qū)商品住宅成交均價連續(xù)5個月回落。震區(qū)群眾忍受板房而不愿購房——現(xiàn)金為王——市場現(xiàn)金流吃緊，所謂震后剛性需求未曾釋放出來。首月突破700萬平方米，%。二環(huán)至三環(huán)城西成交量最大，%；，%。示范效果讓越來越多的樓盤跳入此洪流之中，紅南港而08年由于宏觀政策調(diào)控影響，導(dǎo)致區(qū)域08年上半年供應(yīng)大幅放量，％。0607年城東土地供應(yīng)量均在1000畝以上，其中07年城東土地供應(yīng)近2000畝。項(xiàng)目周邊區(qū)域范圍的界定如下圖所示：從08年3月和4月的新增供應(yīng)量和需求量可以看出，自春節(jié)以來，項(xiàng)目周邊區(qū)域的供銷量都逐步回升，特別是4月16日春節(jié)房交會的成功舉辦使得4月份的供銷量達(dá)到近4個月來的最高峰。震后成交價格有所下降，但從5月和6月的成交價格可以看出，下降幅度并不大，%。區(qū)域購房客群以成都市五城區(qū)客群和省內(nèi)二級城市客群為主，其次是成都市周邊郊縣的客群。質(zhì)量形象大規(guī)模、優(yōu)品牌的高尚小區(qū)建筑結(jié)構(gòu)全框架結(jié)構(gòu)住宅容積率綠地率50％戶數(shù)3期花園洋房+電梯公寓436戶小區(qū)規(guī)劃方向大規(guī)模的富有韻律感的淺丘坡地低層高尚住宅小區(qū)概念策劃淺丘坡地生活，以NEW TOWN 的方式，實(shí)現(xiàn)都市與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、多元與個性、私密與開放的平衡戶型面積花園洋房主力面積為135平米，采用退臺式的戶型設(shè)計(jì)，面積區(qū)間為135177平米；電梯公寓的主力面積為130140平米，面積區(qū)間為95200平米銷售情況已售完入住銷售價格04年底花園洋房均價5000元/平米，最高價5350元/平米，最低價4670元/平米；電梯公寓均價3900元/平米，最高4200元/平米，最低3810元/平米會所及設(shè)施泳池、健身房、桑拿房、酒吧、桌球室、多功能廳、商務(wù)中心、乒乓球室、老年人活動中心。
開 發(fā) 商成都萬科房地產(chǎn)有限公司地理位置成龍路與三環(huán)路交匯處（嬌子立交外） 占地面積約969畝總建筑面積約100萬平米 產(chǎn)品形態(tài)多層+高層電梯公寓物管費(fèi)開發(fā)主題我的花園國度質(zhì)量形象中高端花園式全生態(tài)小區(qū)建筑結(jié)構(gòu)全框架結(jié)構(gòu)住宅容積率綠地率45％總戶數(shù)約8000小區(qū)規(guī)劃方向國際化的生態(tài)居住新城概念策劃打造一個全新的花園國度——卓錦城戶型面積90—100㎡占20％、130㎡左右占60％、150㎡以上占20％銷售情況分5期開發(fā)：1期、2期已售完，3期3批次也已基本售完，4批次已售約85%，5批次僅售少量銷售價格目前均價約5800元/平米會所及設(shè)施酒吧、茶吧、健身中心、商務(wù)中心等周邊配套社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場、紅旗超市、飲水站、商業(yè)街、四川師范大學(xué)、規(guī)劃中錦江區(qū)政府、規(guī)劃中華西醫(yī)院、5朵金花旅游區(qū)等客戶群特征家庭月收入5000元以上的客群，城東中高收入人群、川師老師主要賣點(diǎn)花香充盈、林海環(huán)繞的千畝大盤項(xiàng)目優(yōu)劣勢優(yōu)勢：規(guī)模大，配套齊備；毗鄰未來錦江區(qū)政府，周圍自然生態(tài)環(huán)境好；開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，位列其一的吉寶開發(fā)的粼江峰閣已取得良好口碑。（別墅因其有天有地的特征，與本案差異性很大，不列入競品對象。右表：除城西外，其他區(qū)域?qū)?80以上產(chǎn)品的購買率均高于對180以下產(chǎn)品的購買率，尤其城東區(qū)域，以180平為線，各類型銷售率分別為18%和69%，一則是因?yàn)榭偣?yīng)量原因，二則間接說明城東客群對雙高產(chǎn)品的青睞度。（2）、180平以上本區(qū)域推出的房源中主要是優(yōu)品道81套，華府金沙66套和鷺島國際社區(qū)61套，多層洋房沒有出現(xiàn)此類產(chǎn)品。 總推量物業(yè)形態(tài)環(huán)域項(xiàng)目名稱開盤日期總供應(yīng)量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應(yīng)量銷售量供應(yīng)量銷售量高層電梯12環(huán)玉林品上20071222104341043423環(huán)桐梓林歐城20071027132701276555檀香山花園200711325616225216141神仙樹大院2007114366334366334中海翠屏灣）結(jié)合該區(qū)域的產(chǎn)品價格分析，是本案可重點(diǎn)突破的市場之一。（五）、城中2007年10月以后，城中大約有2個樓盤共推出2個批次總共168套房源，但實(shí)際銷售情況懸殊，與產(chǎn)品環(huán)境、品質(zhì)和開發(fā)商品牌關(guān)聯(lián)度非常大。 龍泉恒大綠洲，環(huán)域價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)規(guī)模等等因素，及其價格殺手的特征，將是本案的強(qiáng)力競爭對手之一。 與周邊大盤共同構(gòu)成一個人居密度較大的板塊環(huán)境，片區(qū)的商業(yè)豐富性和便利性比別墅社區(qū)好很多，生活成熟度相對更高。（基本集中為頂躍）本項(xiàng)目擴(kuò)展后的面積均超過180平米，當(dāng)本案以180250平米的戶型區(qū)間入市時，在市場上的存量中又加入了600套的推量，在這一面積區(qū)間段上，本項(xiàng)目占到了整個市場的3/5。4．層次分明的布局體系：社區(qū)被自然的坡地道路網(wǎng)絡(luò)分為四個相對獨(dú)立的居住組團(tuán)即華府、藍(lán)鉆、御苑、紫廬。7．景觀規(guī)劃原則⑴整體與局部，天人合一強(qiáng)調(diào)整體的和諧、功能的需求，局部組團(tuán)的個性、文化內(nèi)涵的體現(xiàn)、健康休閑環(huán)境的營造，景觀細(xì)節(jié)的完善，各空間之間景觀、鋪裝、水體、架空層、公共設(shè)施園林小品、花壇等相互呼應(yīng)，簡約的建筑、硬景與軟景之間的相互滲透，著重強(qiáng)調(diào)每個組團(tuán)的區(qū)域特性，強(qiáng)調(diào)功能與實(shí)效，營造出一個多景觀中心的、自然和諧的高尚小區(qū)。：簡約、精美的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，自然、雋永的景點(diǎn)材質(zhì)，構(gòu)筑健康、生態(tài)的小區(qū)景觀。：在基地東、北兩側(cè)調(diào)協(xié)邊界綠地，以高大喬木和灌木相結(jié)合，屏蔽外界的視線和噪音，保持小區(qū)內(nèi)的私密和安靜。標(biāo)準(zhǔn)樓梯間；帶超大2900CM高花園露臺和雙層挑高花園露臺及輔助生活陽臺等）。采用在線式巡更系統(tǒng)，在小區(qū)入口、首層單元門口、地下車庫單元門、及主要信道和死角設(shè)置巡更點(diǎn)。⑵香港中渝置地為香港聯(lián)交所上市公司，并控股四家上市公司，具有強(qiáng)大的資金實(shí)力，確保項(xiàng)目如期高投入完美呈現(xiàn)。6．合理的戶型布局一個戶型不合理的樓盤一定不能稱為品質(zhì)樓盤，更不用考慮“一流”。當(dāng)建筑被賦予文化的內(nèi)涵，它就具備了最強(qiáng)勁的生命力，被業(yè)主乃至整個城市發(fā)展的歷史所銘記。建筑色彩設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)淺色的主墻面，輔以高級灰、線角，局部暖色的出現(xiàn)，使封閉的空間開放立體，相互融入，并活躍了豎向的視覺聯(lián)系。因而在入戶墻面上，我們選擇了不同肌理的材質(zhì)，能從視覺與觸覺上改變?nèi)藢ㄖ挠^感。四海逸家每種戶型設(shè)計(jì)均獨(dú)立辟出一層作為主人的生活起居空間，私人會客室、主人臥室、衛(wèi)浴室、衣帽間等，彰顯主人的闊綽氣質(zhì)。入則山水家園，出則繁華都市，不僅擁有不可復(fù)制的地理資源，更擁有令都市人心儀的浮世繁華。18．人文高度，智慧與綠色共同詮釋生活價值人文高度，寧靜致遠(yuǎn)。21．其它小區(qū)無法具備的品質(zhì)：⑴社區(qū)全面裝備無污染電磁滅蚊器，確保小區(qū)無蚊干擾。⑼入戶門全部1200寬子母門。項(xiàng)目戶型分析本項(xiàng)目戶型9種，六個單元戶型一樣，產(chǎn)權(quán)面積均為88130平米，擴(kuò)展后面積達(dá)到190256平米，雖然得房率達(dá)到210%。劣勢： 客群面相對較窄 相對而言國嘉品牌的市場美譽(yù)度不是很高，在現(xiàn)在“品牌引導(dǎo)”的客群購買心理上缺乏拉動力。（二）、產(chǎn)品定位從項(xiàng)目戶型的基本屬性來說，仍然不過是戶型面積變大的高層電梯公寓。但這部分人群可能來自成都的東面及東北面方向（如成渝高速沿線及成南高速沿線城市）年齡層次：主力目標(biāo)客群均為30歲以上人群，并集中在3045歲之間，為上升階段的中青年人群。因而他們對廣告宣傳也有著自己獨(dú)到見解，經(jīng)過一次購房經(jīng)歷后，對廣告的理解也進(jìn)入到更深的層面，他們要求廣告能夠給出讓他怦然心動的理由，而不是華而不實(shí)的概念，他們希望在廣告上有更直接和全面的信息，讓他能夠放棄周末或工作的時間，到現(xiàn)場踏勘。因而在前述的市場環(huán)境下，我們對目標(biāo)客戶的吸引路線是：——沖動型二次置業(yè)者和迫切需要買房改變現(xiàn)有居住條件的二次置業(yè)者——利用項(xiàng)目熱銷事實(shí)吸引猶豫不決的二次置業(yè)者——最后利用項(xiàng)目即將呈現(xiàn)的事實(shí)打動最理性和保守的二次置業(yè)者（四）價格分析本項(xiàng)目拍賣的樓面地價為4600元/平米，如果按照常規(guī)做法，即使做夠容積率，樓盤價格已經(jīng)在7000元/平米之上。媒體策略：本階段將全方位使用廣告媒體，大型戶外廣告牌、商報及華西硬廣、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、公交站臺等。營銷策略：經(jīng)過在蓄客期和開盤期的長時間項(xiàng)目推廣，客戶可能對項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)已經(jīng)接受和了解，本階段持續(xù)不斷地挖掘項(xiàng)目銷售進(jìn)度上帶來的變化，及時地公告項(xiàng)目的進(jìn)度，以及對戶型賣點(diǎn)的發(fā)掘，各個擊破目標(biāo)客戶的心理防線。第四部分、項(xiàng)目推廣策略一、推廣目標(biāo)n 促進(jìn)項(xiàng)目達(dá)成每一階段的營銷目標(biāo)n 樹立樓盤高端形象，準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目的差異化定位n 強(qiáng)化國嘉地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌，并借本項(xiàng)目樹立國嘉在創(chuàng)新產(chǎn)品和高端的市場地位。 無須比較，本案自成一體。推廣：空中別院 百萬極品因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)受眾，是向往別墅生活，但由于種種原因無法享受到的人群，故我們的推廣線路應(yīng)該從挖掘別院居住價值 入手，重視客戶的享受感和舒適感，室內(nèi)的空間變化只是賣點(diǎn)中的一部分，不能以偏概全，而忽略了地段、社區(qū)、配套等項(xiàng)目整體對客戶的打動力。（空中別院十大極品價值體系）第三次廣告主題空中別院 百萬極品4000名城市精英云集，改寫城東居