【正文】 網(wǎng)上風險市場是典型的 BTOB 模式，在該模式中一般由網(wǎng)絡供應商扮演保險公司、再保險公司和其他大型實業(yè)公司之間經(jīng)紀人的角色，保險公司和大型實業(yè)公司之間的保險業(yè)務，為保險公司和再保險公司之間的再保險業(yè)務，提供經(jīng)紀服務，把各方之間的風險以保險和再保險的方式交換和轉(zhuǎn)移出去。對于新用戶來說，以準確的找到每個保險公司的各種保險產(chǎn)品信息。這種模式的優(yōu)點在于有利于保戶對不同保險產(chǎn)品的價格進行比較，保險產(chǎn)品集中；缺點是收取傭金困難，客戶忠誠度低。絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟都具有一定的限度，生產(chǎn)一旦超過了固定資產(chǎn)所能容納的極限，生產(chǎn)效率就會下降，即使追加固定資本也不能立即提高生產(chǎn)效率，從而使得邊際收益遞減。而根據(jù)另一項調(diào)查顯示，由于通過網(wǎng)絡購買保險的投保人是自己輸入各種保險信息的，保險公司不需要再向代理人支付傭金，這樣保險公司的費用甚至只有傳統(tǒng)銷售方式的十分之一到十五分之一（見圖 ）。對于保險公司而言，能否信守承諾，及時理賠，保證投保人的合法利益不受侵害，是保險公司能否健康發(fā)展保險電子商務的重要前提。對一項交易單證做出認證，就是向接受方和第三方表明了單證的來源以及認證一方打算按單證目前的形式將其發(fā)出，法律上所要求的最常見的認證形式就是簽字。相應地，保戶要求相關(guān)單位和人員為其保守財產(chǎn)秘密的愿望也越來越迫切。我國保險企業(yè)在過去的幾年里 ,也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)與保險業(yè)務發(fā)展相結(jié)合的道路。而且隨著未來金融全球化的進展 ,保險公司只需支付低廉的網(wǎng)絡服務費,就可以一天24 小時在全球范圍內(nèi)進行經(jīng)營 ,獲取更多的業(yè)務 ,這是傳統(tǒng)的模式難以做到的。有的具有豐富的保險業(yè)務知識 ,對網(wǎng)絡技術(shù)一竅不通。保險公司應下大力氣培養(yǎng)既懂電子商務技術(shù) ,又有保險業(yè)務知識的綜合型人才。下面以案例分析的形式來具體分析如何實現(xiàn)傳統(tǒng)保險營銷與保險網(wǎng)絡營銷的結(jié)合應用。通過這種方式，參與者了解了大量該公司的保險產(chǎn)品和在線新險種促銷的信息。Korea Iife Insurance制定了Life Planner39。通過無線調(diào)制解調(diào)器進行無線通訊。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化，市場開始呈現(xiàn)越來越明顯的細分趨勢，消費者追求個性化、差別化的需求在不斷上升，保險市場供給的標準化程度不斷降低。交流內(nèi)容和信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳遞，也更加翔實、生動，全方位展示保險產(chǎn)品的特點。對于條款相對復雜、保險標的復雜、風險因素復雜、保險金額較大，需要現(xiàn)場核保、現(xiàn)場收費、或生存調(diào)查的保險業(yè)務，電子商務營銷需要和傳統(tǒng)方式相結(jié)合。保險電子商務打破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了投保人和保險公司之間的良性互動，提高了效率，節(jié)約了成本，代表了未來保險業(yè)發(fā)展的方向。保險電子商務推廣研究[J]，中國保險, 2007, (2)：5660[13] 李旸。電子商務在我國保險業(yè)中的應用與發(fā)展前景[J]，科技創(chuàng)業(yè) ,2006， (4)：7485[6] 田吉星 ,趙萍。前面我分析的兩個案例均是采用這種傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡營銷作為前提鋪墊，通過網(wǎng)絡營銷獲得成功的案例。但是保險公司對于風險較大、技術(shù)含量較高、保險金額較大的保險標的，即使技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)在線核保，但為了降低道德風險和其他風險因素，還必須要求做到現(xiàn)場查勘或生存調(diào)查。通過以上2個案例分析，我們可以得到這樣一點啟示:至少到目前，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷實質(zhì)上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。韓國人壽的成功經(jīng)驗，非常適合我國保險公司的傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，這一種模式是值得參考借鑒的結(jié)合方式。安裝在筆記本電腦中，用來保存客戶保險信息和CRM離線數(shù)據(jù)。案例2:韓國人壽保險(Korea life Insurance)利用移動網(wǎng)絡提高保險銷售Korea life工nsurance是韓國最早的人壽保險公司，擁有7個辦公地點，92個分支機構(gòu)，1294個銷售網(wǎng)點以及近50, 000名銷售代表。連續(xù)運作了2周，實際花費了5萬美元，使在線答題的參與者數(shù)量達到了15萬人。在保險企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了較高的顧客點擊率后，就可以充分運用網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標。網(wǎng)上保險對傳統(tǒng)經(jīng)營模式提出了人才、管理、技術(shù)、法律等方面的挑戰(zhàn),要求員工應該具有全新的觀念、較高的業(yè)務和管理水平。(2) 交易安全仍存在問題 ,可靠程度不高保險電子商務和其他電子商務交易一樣 ,還存在交易安全問題 ,主要包括保險公司和投保人的身份識別、投保過程的保密、黑客的入侵、客戶記錄的保存和管理等 , 特別是網(wǎng)上支付的安全性問題已經(jīng)成為制約保險電子商務發(fā)展的一個瓶頸。根據(jù)有關(guān)調(diào)查 ,未來5 年全球壽險保單中,將有 16 %～19 %通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。在國外 ,已經(jīng)有了成型的關(guān)于電子商務方面的法律法規(guī) ,對相關(guān)的交易進行了規(guī)范 ,這對于保險電子商務的發(fā)展有很大的促進作用。c．保護客戶隱私問題。而保險電子商務的數(shù)據(jù)交換不存在傳統(tǒng)上的書面記錄，這就成了一個法律障礙。在保險電子商務中，由于保險交易雙方不見面，保險公司失去了直接觀察和了解被保險人風險水平的機會，如果不能通過其他渠道獲取投保人的相關(guān)信息，就很難精確評估投保人的風險水平。首先從理論而言，由于網(wǎng)絡不受時空的限制，保險網(wǎng)站的建立一方面可以使保險公司在保證得到相等數(shù)量客源的同時減少大量的銷售網(wǎng)點，從而節(jié)約了大量的人力和財力支出；另一方面投保人可以直接通過網(wǎng)站投保或與經(jīng)紀人聯(lián)系，從而減少了搜尋投保人和發(fā)現(xiàn)人們保險需求的時間和成本。不僅僅是保險公司與投保人之間，包括保險公司之間、保險公司與監(jiān)管機構(gòu)之間、保險公司與科研機構(gòu)之間都可以通過網(wǎng)絡相互聯(lián)結(jié)，把各自的信息、知識等資源轉(zhuǎn)化成共有要素。這種模式是傳統(tǒng)經(jīng)紀人的網(wǎng)絡化。 比較有代表性的有美國的AAA Michigan保險公司。要實現(xiàn)完整的保險電子商務還會涉及到很多方面，比如發(fā)卡機構(gòu)、支付網(wǎng)關(guān)、醫(yī)院等相關(guān)機構(gòu)進行的驗證、核實等環(huán)節(jié)，但基本的運行模式不變。投保人可以直接將信息和要求傳遞給保險營銷人員，大大提高了營銷過程中投保人的地位，使他們由被動的接受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息 源。一方面，“電子商務”概念所包括的“現(xiàn)代信息技術(shù)”應涵蓋利用互聯(lián)網(wǎng)和其他網(wǎng)絡進行的全部活動；另一方面，對“商務”一詞應做廣義解釋，使其不論是契約型還是非契約型的一切商務性質(zhì)的關(guān)系所引起的種種事項，因此整個電子商務活動不是傳統(tǒng)商務活動的翻版，網(wǎng)上銀行、電子簽名、數(shù)據(jù)加密、在線支付都將成為商務活動中不可或缺的組成部分。d基于網(wǎng)絡的營銷渠道接觸面廣，與傳統(tǒng)上門展業(yè)相比，可以有效地促進展業(yè)。競爭的基礎發(fā)生改變，保險公司發(fā)展靠的不再是網(wǎng)點，電子商務將使保險公司之間的競爭由網(wǎng)點競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務的競爭。通過電子商務，可以利用后臺技術(shù)管理，與個體客戶建立一對一的服務。在歐美等發(fā)達國家將電子商務作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式引入保險業(yè)務，已經(jīng)取得了良好的效果，其獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本。由此可見，保險代理人對整個保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。(1)傳統(tǒng)保險業(yè)務運作方式分析直銷制目前，我國保險公司大多采用這種運作方式。本文介紹了保險電子商務的理論與技術(shù)；電子商務對保險業(yè)的影響；我國電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，最后通過案例分析講述了當前保險業(yè)電子商務的發(fā)展方案。在開展保險電子商務的過程中，要面對網(wǎng)絡帶來的各種不安全因素，需要采取有效的信息安全傳輸技術(shù)手段，保證信息在傳遞過程中安全、有效。在我國，雖然保險電子商務已經(jīng)成為關(guān)注熱點，但在開展方面尚且沒有取得成功的例子，因此研究保險電子商務的應用不僅對我國保險公司、保險中介人的業(yè)務發(fā)展具有參考價值，而且對于希望通過電子商務購買保險、享受在線保險服務的廣大消費者也具有現(xiàn)實意義。保險代理人分為專業(yè)代理、兼業(yè)代理和個人代理三種方式。我國的保險經(jīng)紀中介發(fā)展非常滯后，市場作用很小。通過電子商務，投保人無需消極接受保險中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實現(xiàn)多元化的比較和選擇。公司管理由側(cè)重外勤銷售隊伍的推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重增強客戶關(guān)系管理和服務水平。在營銷渠道方面，網(wǎng)絡直銷渠道有著明顯的優(yōu)點:a網(wǎng)絡營銷渠道首先是信息發(fā)布的渠道，公司概況、險種、條款及費率等都可以通過這一渠道迅速而全面的告訴消費者。根據(jù)1997年巴黎舉行的“世界商務會議”的定義，所謂電子商務，是指實現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段的易的電子化,從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子方式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：電子商務是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件等）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌等）以及自動捕獲數(shù)據(jù)等。然而，雖然電子商務的參與者是實在的，但在交易過程中卻很難以合理的方式確認他們的真實身份，網(wǎng)絡交易依賴于信用，主要是基于網(wǎng)絡參與者的道德約束，這就給保險電子商務的開展帶來了很大的風險性。在一些保險電子商務比較發(fā)達的國家，理賠也可以通過網(wǎng)絡進行。如一些國外的保險公司的網(wǎng)站提供投資基金的情況，利于客戶綜合理財。 網(wǎng)上保險經(jīng)紀人模式這種模式是基于因特網(wǎng)進行多種定期產(chǎn)品經(jīng)紀銷售的網(wǎng)站。運用互聯(lián)網(wǎng)可以使保險業(yè)務延伸到全球任何地區(qū)的任何一臺上網(wǎng)的電腦上，實現(xiàn)全天候作業(yè)。保險公司和投保人要減少成本就必須減少附加保險費的支出，而附加保費中的業(yè)務費用和傭金支出的大部分都是由交易成本造成的。投保人的信用風險主要表現(xiàn)為保險交易中逆向選擇。圖 保險電子商務安全問題導致的損失金額圖表來源：張建軍，.[J].信息安全與通信保密， 2002 年第 1 期法律風險保險電子商務在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些需要解決的法律問題，這些問題也是世界各國在開展保險電子商務過程中普遍存在的問題，主要包括：a．保險合同的書面形式問題保險合同是要式合同, 即必須具備一定的形式和手續(xù)。通過電子簽名來雇用律師、明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系、開設銀行賬戶或簽訂保險合同都具有完全的法律效力。還有其它一些有關(guān)網(wǎng)上交易的法律問題，例如如何禁止和懲處利用電子商務進行保險欺詐的行為等，都有待法律做出明確的回答。而且 ,網(wǎng)民逐步顯現(xiàn)出年輕化、知識化的特征 ,并且平均收入水平較高。另外由于電子商務勢必會對傳統(tǒng)的保險銷售渠道帶來一定的沖擊 , 因此公司內(nèi)部有些員工對于電子商務的抵觸情緒也比較大 ,特別是一些業(yè)務員和代理人視之為“洪水猛獸”,認為電子商務會損害到自己的利益。由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的利益關(guān)系 , 網(wǎng)上保險僅僅依靠網(wǎng)上運作還難以支撐 ,如何實現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付。而在此過程中:保險電子商務網(wǎng)站的作用主要是提供一個比傳統(tǒng)營銷更全面的信息平臺，為業(yè)務人員和客戶提供一個更充分的保險信息支持。該活動每二周一次。接下來，該公司利用網(wǎng)絡營銷形成了與顧客之間的互動關(guān)系，促銷公司保險產(chǎn)品。此應用程序支持簡單的一鍵式雙向無線同步和聯(lián)網(wǎng)同步，這樣，公司可以每天掌握全國2萬名銷售人員的工作情況，并了解客戶的保單信息?？梢灶A見，向移動筆記本電腦方式的擴展，使基于移動辦公的保險電子商務和傳統(tǒng)保險營銷優(yōu)勢互補，會成為一種具有很強競爭力的業(yè)務方式。這不僅僅是一種營銷理念的轉(zhuǎn)變，更是保險市場的變化，保險消費者的選擇。針對以上網(wǎng)絡營銷的不足和優(yōu)點，只有結(jié)合傳統(tǒng)營銷手段，形成保險營銷的綜合方式，才更加有利于現(xiàn)代保險業(yè)務發(fā)展。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。計世資訊，轉(zhuǎn)引自 [3] 胡敏。中國商業(yè)保險市場創(chuàng)新研究[M]，中國金融出版社，2005[16] Mey,Jacob L。 我國保險業(yè)整體落后于發(fā)達國家，保險電子商務的差距更大。(2) 傳統(tǒng)營銷作為網(wǎng)絡營銷的前提鋪墊，實現(xiàn)以網(wǎng)絡營銷為主要業(yè)務手段的結(jié)合方式。就目前和未來相當長的一段時間來說，上網(wǎng)的客戶只是消費者的一部分，營銷信息來源有限。隨著近年來保險業(yè)務主體不斷增加，競爭加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源，消費者行為的個性化和多元化也日益突出。案例分析:不論在我國還是其他國家，保險營銷員是主要的銷售隊伍，傳統(tǒng)的營銷員營銷方式是現(xiàn)在各家保險公司的主要保險營銷方式。s Notebook通過筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)來分析客戶數(shù)據(jù)、提供銷售支持、為客戶提供及時準確的最新信息。第一年8個月的營業(yè)時間里，該保險公司共賣出家財險保單1. 6萬份，汽車險2. 7萬份。這個廣告除了公司名稱和圖標外，只有“贈送萬里飛行免費機票一張，幾個紅色大字和公司網(wǎng)址，沒有任何關(guān)于獲贈辦法的說明。另一方面 ,保險公司通過對保戶意見的及時答復,增強品牌的忠誠度 ,提高品牌的社會聲譽 , 塑造品牌的一流服務形象 ,這樣才能占有更大份額的保險市場。對于我國未來網(wǎng)上保險的發(fā)展 ,現(xiàn)提出如下的對策建議:(1) 轉(zhuǎn)變營銷觀念 ,真正以客戶需求為導向保險公司電子商務基礎平臺將圍繞著“以客戶為中心”進行建設、改造。成本的降低加上便利的客戶化的服務 ,將促使顧客以電子方式購買保險單。2000 年3 月9 日,國內(nèi)推出首家電子商務保險網(wǎng)站———“網(wǎng)險”. orisk. net ,該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡電子商務公司合作開發(fā) ,真正實現(xiàn)了“網(wǎng)上投保”。從一定程度上看，網(wǎng)上投?？梢耘懦薪榄h(huán)節(jié)知悉或侵犯投保人的個人隱私。可以考慮運用電子密碼來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的簽字，因為在文件上簽字的目的在于認證該項文件，其基本要求要具有獨特性。因為保險電子商務作為電子商務的一個應用分支，其安全隱患與電子商務的隱患有共同之處，主要包括：系統(tǒng)中斷、信息被竊聽、信息被篡改、信息被偽造、對交易行為進行抵賴、黑客攻擊以及網(wǎng)上支付的安全性等。依據(jù)這個定義，保險電子商務的出現(xiàn)實現(xiàn)了以費用較低的網(wǎng)絡交易代替費用較高的市場交易，從而決定性地降低了保險業(yè)務的交易費用。由于信息網(wǎng)絡可以長期使用，并且其建設費用以及信息傳遞成本與入網(wǎng)人數(shù)無關(guān)，網(wǎng)絡建設和信息傳遞的邊際成本可以被忽略。比如，一個旅游團想為其成員挑選一種最便宜、最方便的跨國旅游風險保障——買一份團體旅游保險，他們就可以通過反向拍賣的方式找到他們想要的保險。國內(nèi)有代表性的網(wǎng)絡保險超市是易保網(wǎng)（）。目前國內(nèi)還沒有出現(xiàn)網(wǎng)上風險市場業(yè)務模式。而且，當保險公司有新產(chǎn)品推出時，保險人可以用公告牌、電子郵件等方式向全球發(fā)布電子廣告，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)定期向顧客發(fā)送有關(guān)保險動態(tài)、防災防損咨詢等信息，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解新的保險產(chǎn)品的情況。從廣義上講，保險電子商務則強調(diào)保險企業(yè)內(nèi)部管理的信