【正文】 投資環(huán)境分析 10 德州市商業(yè)、酒店、寫字樓、Townhouse市場分析 14第四章 項目營銷策劃方案 24 項目板塊定位 24 項目宣傳推廣方案 25 營銷推廣費(fèi)用預(yù)算 27 項目的銷售和經(jīng)營 29第五章 項目工程建設(shè)進(jìn)度 31第六章 投資估算及資金籌措 32 估算依據(jù) 32 估算范圍 32 估算說明 32 投資估算結(jié)果 35 資金籌措 35第七章 財務(wù)評價及效益分析 36 估算依據(jù) 36 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的選取 36 銷售收入估算 37 銷售成本估算 38 經(jīng)濟(jì)效益分析 38 盈虧平衡分析 39 敏感性分析 40 財務(wù)綜合評價 41 環(huán)境效益分析 41 社會效益分析 41第八章 風(fēng)險分析 42 風(fēng)險分析 42． 投資風(fēng)險的控制 43第九章 研究結(jié)論與建議 44 研究結(jié)論 44 項目建設(shè) 44第一章 總論 項目概況項目名稱：大型商用樓盤建設(shè)項目天潤柏川SHOPPING MALL（暫定名）投資方：北京天潤柏川投資擔(dān)保有限公司開發(fā)商：德州天潤柏川房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（暫定名）商業(yè)管理：德州天潤柏川商業(yè)管理有限公司設(shè)計單位：中國建筑設(shè)計研究院天潤柏川SHOPPING MALL位于中國山東省德州市河?xùn)|新區(qū)商業(yè)娛樂區(qū)N700009地塊，大型綜合性一站式購物休閑商業(yè)中心，擬建設(shè)大型單體shopping mall、五星級豪華酒店、5A級寫字樓、townhouse別墅，占地面積內(nèi)紅線209239平方米（314畝），外紅線291152平方米（437畝），總建筑面積30萬平方米，總建筑面積30萬平方米。 結(jié)論項目經(jīng)濟(jì)效益、社會效益與環(huán)境效益俱佳，項目可行。這種處理方式也是信息化時代建筑的一種良好的處理手段，被稱為信息化時期的新古典主義風(fēng)格或者新精美主義風(fēng)格，作為對德州新城建筑的一種響應(yīng)，優(yōu)美的體型和精致的細(xì)節(jié)，延續(xù)了新區(qū)精美的氣質(zhì)特征，而潔凈單純的外型，則不形成強(qiáng)烈的異特征，作為新建筑自身的一種“無”的做法，外在純凈，細(xì)部精美，對新區(qū)的現(xiàn)代建筑風(fēng)格既尊重，又表達(dá)了新建筑自身的新的現(xiàn)代建筑元素，將新的精美風(fēng)格補(bǔ)充入城市，成為城市新時代層面的一個新的元素。本設(shè)計以典雅和諧為基調(diào)，以潔凈的體量和信息化的理念作為商業(yè)建筑的個性特征，在典雅的人文氣質(zhì)基調(diào)上進(jìn)行空間的組織。個體的不同局部注意商業(yè)建筑時代品質(zhì)特征、同時強(qiáng)調(diào)溫馨和諧的氣氛和典雅尺度，使整體氣氛產(chǎn)生協(xié)調(diào)而富有內(nèi)涵的現(xiàn)代商業(yè)品質(zhì)。商業(yè)樓群地下一層商業(yè)，地下2層為機(jī)房及倉庫，局部做機(jī)動車停車位。%。、東經(jīng)115176。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步上升，二、%，與上年基本持平。增長16%。天衢購物中心是德百集團(tuán)下屬的綜合大型賣場，總投資額近億元，裝修豪華氣派，消費(fèi)環(huán)境舒適宜人，成為德州百貨大樓之后的又一商業(yè)亮點工程。目前不少開發(fā)商已認(rèn)識到發(fā)展契機(jī)，河?xùn)|地區(qū)在建的辦公類物業(yè)已有一定規(guī)模的供應(yīng)，在建的辦公物業(yè)如下表： 圖表：區(qū)域內(nèi)在建辦公物業(yè)項目名稱項目位置項目體量（平米）通途公司商務(wù)樓CBD區(qū)域18000東城國際大廈CBD區(qū)域眾望工貿(mào)綜合樓天衢東路11000德州齊鑫大廈CBD區(qū)域16000凱楊商貿(mào)樓CBD區(qū)域20000商貿(mào)大廈康博大道26000國貿(mào)廣場解放中路30000白天鵝大廈湖濱南路（德百對面）18000本項目和其他項目相比具有以下優(yōu)勢：本項目靠近新建政府辦公樓，為辦理公務(wù)的方便，可以吸引更多的企業(yè)入?。痪频昶刚垏H知名企業(yè)酒店管理公司管理，有一定品牌，可以給寫字樓帶來聲望，聲望對于寫字樓來講可以吸引更多的高端企業(yè)入住；辦公樓配套設(shè)施齊全，智能化標(biāo)準(zhǔn)高，可以滿足企業(yè)對現(xiàn)代化辦公的需求。第1階段：預(yù)熱期分為兩個時間段，前一個時間段為接受客戶登記，積累客戶資源，進(jìn)行項目的內(nèi)部認(rèn)購活動。推廣節(jié)奏應(yīng)適當(dāng)減緩，推廣力度相應(yīng)減少，并對前段營銷推廣工作進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，并適當(dāng)做出調(diào)整，為第二次強(qiáng)銷期同時也是為townhouse住宅正式入市蓄勢。以下為按照總額10575萬元營銷推廣預(yù)算初估的媒體預(yù)算的分配情況，并在營銷執(zhí)行建議確定后，另做調(diào)整。進(jìn)行部分綠化、基礎(chǔ)設(shè)施和附屬設(shè)施的建設(shè)。建筑安裝工程費(fèi)總價97500萬元。本次測算取建安工程費(fèi)的2％，為1950萬元。 年貸款利率的確定%，％，本項目考慮股東融資，考慮項目的具體情況，本次估算年貸款利率取9%。但在最不利的情況下，財務(wù)內(nèi)部收益率仍高于設(shè)定的目標(biāo)基準(zhǔn)收益率10%，說明該項目具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。所以，應(yīng)該密切關(guān)注房地產(chǎn)政策的變化趨勢，以便及時處理由此而引發(fā)的風(fēng)險。通過市場調(diào)查，獲得盡可能多的信息。相反，如果他抓住了主要矛盾，解決問題就變得容易多了。凡事在事業(yè)上有所成就的人，幾乎都是能有效地利用零碎時間的人。不斷學(xué)習(xí)一個人,如果每天都能提高1%,很多時候,它們之間的區(qū)別就在于你是否每天都在提高你自己。在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會，只有保持內(nèi)心平靜的人，才能保證身體健康和高效能的工作。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大家認(rèn)同的杰出人物，其核心能力并不是他的專業(yè)優(yōu)勢，相反，出色的人際策略卻是他們成功的關(guān)鍵歷練說話技巧有人說：“眼睛可以容納一個美麗的世界，而嘴巴則能描繪一個精彩的世界。他們相信凡事都會有方法解決，而且是總有更好的方法。如果你的周圍充滿了對你的成功感興趣而又希望你成功的人，你在工作中就會充滿與別人合作的熱情。和成功人士在一起，有助于我們在身邊形成一個“成功”的氛圍，在這個氛圍中我們可以向身邊的成功的人士學(xué)習(xí)正確的思維方法，感受他們的熱情，了解并掌握他們處理問題的方法。高效地搜集并消化信息當(dāng)今世界是一個以大量資訊作為基礎(chǔ)來開展工作的社會。好的習(xí)慣是你的朋友，他會幫助你成功。善于休息休息可以使一個人的大腦恢復(fù)活力,提高一個人的工作效能。運(yùn)用20/80法則二八法則向人們揭示了這樣一個真理，即投入與產(chǎn)出、努力與收獲、原因和結(jié)果之間，普遍存在著不平衡關(guān)系。：“一次做好一件事的人比同時涉獵多個領(lǐng)域的人要好得多。其次，開發(fā)經(jīng)營周期越長項目建成以后的政治形勢也越難預(yù)測。自然風(fēng)險是指由于自然因素的不確定性對房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程和經(jīng)營過程造成的影響，以及對房地產(chǎn)商品產(chǎn)生直接破壞，從而對房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者造成經(jīng)濟(jì)上的損失。動態(tài)財務(wù)分析根據(jù)前述已給的條件和計算的結(jié)果，進(jìn)行全部投資現(xiàn)金流量表計算分析、得出如下經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)：全部資金現(xiàn)金流量計算得出指標(biāo)如下:財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）: 31%動態(tài)投資回收期(Pt): 2年 財務(wù)凈現(xiàn)值(FNPV Ic=12%): 自有資金現(xiàn)金流量計算得出指標(biāo)如下:財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）: 17%動態(tài)投資回收期(Pt): 財務(wù)凈現(xiàn)值(FNPV Ic=12%): 從上述指標(biāo)可以看出，無論是從整個項目角度，還是從投資者的角度看項目都能被接受。 流轉(zhuǎn)稅、費(fèi)的確定根據(jù)國家和德州市政府有關(guān)法規(guī)，%計算。 開發(fā)期稅費(fèi)項目所負(fù)擔(dān)的與房地產(chǎn)投資有關(guān)的各種稅金和地方政府或有關(guān)部門征收的費(fèi)用。 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是指建筑物2米以外和項目用地規(guī)劃紅線以內(nèi)的各種管線和道路工程，其費(fèi)用包括供水、供電、供氣、排污、綠化、小區(qū)、道路、路燈、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等建設(shè)費(fèi)用以及各項設(shè)施與市政設(shè)施干線、干管、干道的接口費(fèi)用。完成整個天潤柏川Shopping Mall基礎(chǔ)處理，商業(yè)部分工程量完成20％，辦公部分的工程量完成40％。第8階段：此階段為銷售最后的沖刺，廣告微乎其微，配合具體的促銷活動，在嚴(yán)格執(zhí)行掃尾期價格體系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)該階段既定的營銷目標(biāo)，完成最后的銷售。推廣重點為第一期，同時townhouse住宅開始預(yù)熱并進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。價格定位充分考慮市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將項目開盤均價定為：住宅：均價7500元/平米 （5萬平方米）寫字樓：均價8000元/平米 （5萬平方米）商業(yè)：均價15000元/平米 （15萬平方米）酒店：持有 （5萬平方米）發(fā)展商定位本項目總建筑面積約30萬平方米，4年內(nèi)開發(fā)銷售完畢，預(yù)計為企業(yè)帶來10億元左右的銷售收入。隨著全國會展行業(yè)的發(fā)展，德州商務(wù)人員的增加，必然加大對德州酒店物業(yè)的需求。其中汽配修理32830平方米，在該街道商業(yè)設(shè)施中所占比例較大，約占43％，餐飲所占比例其次，約占13％。人均消費(fèi)支出為5888元，%。全年出生人口6．92萬人，出生率12．6‰；死亡人口3．02萬人，死亡率5．5‰；人口自然增長率7．1‰。 德州城市概況德州市位于山東省西北部，北緯36176。第三章 項目市場背景研究 投資環(huán)境分析 宏觀整體經(jīng)濟(jì)形勢2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價格計算，%。 現(xiàn)代社會各界對于健康環(huán)境的關(guān)注超過了以往任何時期，而半室外空間良好的自然通風(fēng)，在為人員密集的大型集會、文化、健身、娛樂活動提供了便利的同時，它又有力的保護(hù)了人們的健康。在單體設(shè)計意象上，體現(xiàn)商業(yè)居住性建筑特色，在設(shè)計中力求簡潔大方，細(xì)部處理追求簡約中的豐富變化。不同的步行線路階梯，玻璃通廊，孤行信步道相互穿插，形成豐富的步行感受。在設(shè)計中，信息理論的設(shè)計概念分為四個層面進(jìn)行設(shè)計研究。 財務(wù)分析 計算依據(jù)營業(yè)稅率：%所得稅率：33%銷售費(fèi)率：3%(以銷售收入為基數(shù))折現(xiàn)率：12%貸款利率：9%開發(fā)周期：4年總投資: 建筑面積: 30萬平方米單位建筑面積投資: 5988元/平方米。項目位于新區(qū)，新區(qū)為統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)區(qū)域，新區(qū)內(nèi)建有大學(xué)城、商務(wù)中心、文化中心、行政中心、集中綠地，自然和人文環(huán)境較好，地理位置優(yōu)越。4．德州市城市規(guī)劃局的“規(guī)劃設(shè)計條件”。協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)是設(shè)計的整體氛圍要求，設(shè)計作為一個群體設(shè)計項目，坐落于德州新城這樣一個建筑環(huán)境優(yōu)美的大環(huán)境中，設(shè)計本身的協(xié)調(diào)感是設(shè)計品質(zhì)的最重要的基礎(chǔ)。其空間在廣場的導(dǎo)引展開主體交流結(jié)束的空間基本序列中變化，服從主序列，并生成次序列。通過外環(huán)組織交通。公共景觀的組織以一條階梯主軸為主，兩條休閑廊為輔，穿插進(jìn)一系列活躍的空間元素，組織較豐富的主體空間。%。德州市北依北京、天津，南鄰省會濟(jì)南，西接山西煤炭基地，東連勝利油田及膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、黃河三角洲以及“大京九”經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶交匯區(qū)內(nèi)，兼具沿海與內(nèi)陸雙重優(yōu)勢。中心城區(qū)干道整治、美化亮化、小街小巷便民改造等工程進(jìn)展順利，并且已大部分完工；新城區(qū)河?xùn)|大街、新河路等施工速度明顯加快，教育中心、醫(yī)療中心等主體建筑已完工。湖濱大道是貫穿德州市南北的中軸路，道路硬件設(shè)施良好，人流車流較大，屬于德州市的形象道路，因此道路兩側(cè)多市政配套設(shè)施，如：各類金融機(jī)構(gòu)、公園、醫(yī)院等，許多上檔次的酒店飯店也落戶于此，如：德州大酒店。街道名稱華聯(lián)商廈業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)營業(yè)面積一層大型超市，家用電器5000二層鐘表首飾，照相器材，針棉織品，運(yùn)動套裝4000三層新潮男女服裝4000四層鞋城羽絨服裝4000五層五金勞保用品，自行車，文化體育用品3000德州百貨大樓是山東德百集團(tuán)核心企業(yè)之一，位于市區(qū)最繁華的商業(yè)中心，北鄰風(fēng)景秀麗的德州中心廣場，是目前魯西北、冀東南規(guī)模最大、檔次最高、服務(wù)最優(yōu)、設(shè)施最先進(jìn)的百貨商場?？梢灶A(yù)見本項目的住宅產(chǎn)品會取得不錯的銷售業(yè)績。第2階段：經(jīng)過了預(yù)熱期，累計了一定量的客戶，已經(jīng)初步樹立起項目的市場形象，同時前期準(zhǔn)備工作基本就緒，此階段應(yīng)趁熱打鐵，進(jìn)一步加大推廣力度，在開盤前后這一個月集中優(yōu)勢，對目標(biāo)市場進(jìn)行第一輪掃蕩。并事先告之，若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”做為鼓勵）。5）每年平均回報率10%。第六章 投資估算及資金籌措 估算依據(jù)本項目總投資估算根據(jù)項目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)、相關(guān)文件、建筑規(guī)劃設(shè)計方案、進(jìn)度計劃、地價水平、建造成本等情況按照正常程序和水平進(jìn)行估算。管理費(fèi)用按建設(shè)投入的10％計取。其中：公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)750萬元具體估算過程和建設(shè)資金投入計劃見《總投資估算表》。注：五星級豪華酒店建成后將委托國際知名酒店管理公司經(jīng)營，本次估算視同酒店正常銷售。 環(huán)境效益分析本項目以形成現(xiàn)代城市開發(fā)區(qū)中心性商業(yè)綜合建筑群為目標(biāo)，定位在依托獨特的外部環(huán)境、策劃具有高度清晰的現(xiàn)代設(shè)計理念，具有高品位空間環(huán)境的高端建筑群體，最終形成具有時代意念的標(biāo)志性商務(wù)群體建筑。包括：建筑材料改變和更新的風(fēng)險、建筑施工技術(shù)和工藝革新的風(fēng)險、建筑設(shè)計變動或計算失誤的風(fēng)險、設(shè)備故障或損壞的風(fēng)險、建筑生產(chǎn)力因素短缺風(fēng)險、施工事故風(fēng)險、市場供求風(fēng)險。聘請有經(jīng)驗的房地產(chǎn)專家進(jìn)行指導(dǎo)是非常有必要的，可以有效地減少經(jīng)營費(fèi)用、提高收益水平，進(jìn)而降低并控制風(fēng)險。蓋茨所説：“通向最高管理層的最迅捷的途徑，是主動承擔(dān)別人都不愿意接手的工作，并在其中展示你出眾的創(chuàng)造力和解決問題的能力。習(xí)慣1向競爭對手學(xué)習(xí)一位知名的企業(yè)家曾經(jīng)說過，“對手是一面鏡子，可以照見自己的缺陷。專注目標(biāo)美國明尼蘇達(dá)礦業(yè)制造公司(3M)的口號是:,對個人工作也有指導(dǎo)作用。學(xué)會正確地應(yīng)對壓力就成了高效能人士必備的一項習(xí)慣。一名高效能人士的好口才加上禮儀禮節(jié)，往往可以為自己的工作錦上添花，如果我們能夠巧妙運(yùn)用語言藝術(shù)，對協(xié)調(diào)人際關(guān)系、提高工作效能都將大