【正文】 　　忽悠過了頭　　　一些房地產項目濫用文化概念，虛構了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。一拳出去，要聽到喊救命！“真正敬業(yè)”的地產營銷人必須根據中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應成為任意可能的演技派演員。潘石屹在老婆的推動下，本色出演了某部電影的某個商人。不能說，誰是無產階級、誰是工人階級、誰是資產階級、誰是工人、誰是手工業(yè)者?！　　⌒【巵y語：分析劃分市場層次，確定市場定位，是營銷人員必做的功課。要是用了張全國人民都熟悉的中國臉，搞不好哪天就要賠上幾百萬，多不劃算。老潘無時無刻不在制造“事端”，以各種特立獨行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關注之后，他卻又習慣性地退到幕后，以保持神秘和新鮮感。如此局面轉換成任務下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性轉變成急迫的自我解壓，于是房地產營銷形成了獨特的形式和巨大的張力。當年朦朧詩剛出來的時候，沒人看得懂從而紅極一時。上文所列舉的案名，僅僅是筆者在萬花叢中采擷的其中的幾朵，即便如此，它的絢麗多姿，昭顯著房地產市場的繁榮與旺盛，昭顯示中國文化的博大精深。但“村”、“庭”、“莊”適宜大型住宅區(qū)，而“居”、“閣”、“軒”適宜于組團命名或獨立、小型樓盤。因此，構思巧妙的樓盤名稱，不僅能強烈地吸引人們的注意力，激發(fā)關注者的聯(lián)想，而且能使關注者不自覺地為她賦予新的內容，從而引發(fā)潛在用戶對樓盤的關注與想往，這無疑會給樓盤銷售帶來好的影響。 　　3．給置業(yè)者的心理暗示那就是過分追求文字與語句的所謂工整、完美，描寫的場景或外延過于豐富，分散了讀者的注意，淡化了要達到的目的。 　　三、迷信軟文　 不知道垃圾軟文泛濫使軟文已經成為昨日黃花。而對于看似精彩，實際不著邊際的所謂軟文，或者樓盤名字一去，不知其誰的軟文，或者為了迎合把1說成把芝麻說成西瓜，不僅無益，還會適得其反。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。房地產開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。此模式是指房地產開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發(fā)商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。房地產品的固定性、地區(qū)性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同?？蛻羰袌鋈萘烤薮?，客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據選定的目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產品。你至少可以找一個絕妙的理由，并說服他考慮購買，可以說“這是開盤價，過兩天就要漲價了”、“只優(yōu)惠十套”，說話要簡潔，并機智地加以運用，不要讓客戶認為你是在下套讓他去鉆，不然的話，潛在客戶不會認真考慮你所說的話，如果客戶可以考慮的話，你就可以帶他參觀樣板房或現場介紹了。作為銷售人員要熱愛你的產品，要知道自己產品的特色，及其與目標顧客之間的共振。所以，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領，成功地推銷自己。當客戶已來看過幾次，足以讓他做出明知購買決策時，隨時都可能拍板成交。中國的房地產界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創(chuàng)造需求。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。房地產開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。房地產開發(fā)商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。 　　（四）產品差異化策略 　　房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業(yè)本身就具有相當的差異性，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依*產業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢?，F在這樣說，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因為別人要打我鼻子就不給經紀同行們以警醒。最主要的還是，“老板喜歡”，對老板的“味”。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，就連續(xù)用了《尋找XX（地點）“富爸 　　爸”》、《XX（地點）“富爸爸”開始行動了》、《產權商場這只“快魚”》、《維他命M》等標題，受到讀者極大關注，引起了良好反響。隨著市場經濟的發(fā)展，房地產市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產權、市場形象的重要性日益凸現。成功的案名使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事倍功半。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。而據一位有5年駕齡的同志說，從那個樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達，除非你有私人飛機。這些開發(fā)商不放過任何一個可以利用的推廣機會，以“搭便車”的方式營造公共關系，樹立企業(yè)和產品的“公信力”。許多消費者認為，這些國人自制的洋招牌遠沒有中國式的微笑看了讓人舒服?！　　⊙牌?，即Yuppie，是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的縮寫?！　　∵€有就是所謂“中上階層”、“格調主義者”等等。有著悠久歷史文化的我們，也應根據本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習慣進行營銷、策劃，千萬不能盲目崇洋，搬運那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點。申奧成功，潘用3600公斤上寫“2008北京”的幕布，把現代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會公布；SARS之后，他又約請一干名流到長城放風箏，名曰“中國精神”?！　潜P營銷三大怪　　　叫賣如同一場極限運動　　　每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。拋棄了大眾熟悉的語言，轉而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達理念。 　　隨著市場競爭與房地產開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分。縱觀西安樓盤命名，能與樓盤最大優(yōu)勢點相結合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán)保、健康的命名更是少見。 　　3．近來樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢，這些后綴，文化品位較高，雖然同樣古老，卻沒有腐朽氣，有老、莊的神秘飄逸感，如“村”給人以群體歸屬感，“庭”給人以高尚獨立感、“居”悠閑瀟灑的空靈感、“莊”回歸自然頤養(yǎng)天年感、“廬”格調文化的品位感。 　　樓盤廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購房與否都會被其龐大的氣勢所吸引?？梢哉f，樓盤命名已成為房地產營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手法所無法取代的。 　　三、語言簡潔、得體　 很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫出的軟文市場反映很差。于是垃圾軟文就這樣“煉”成了。軟文的重要目的之一，就是借助新聞的高關注率，制造熱點，引發(fā)關注，或者豐滿形象，塑造美譽度。 四、結論 　　隨著國內房地產市場競爭的日益激烈，房地產商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。 　　（2）價格/性能定位法。 　?。?）復合產品模式。 　?。?） 按客戶行為因素劃分 　　市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。 　　偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產營銷中的S、T、P戰(zhàn)略一、房地產營銷中的S、T、P戰(zhàn)略 　　在當今市場經濟中，一個決定在房地產市場上開展業(yè)務的企業(yè)應該意識到，由于房