【正文】 　　忽悠過(guò)了頭　　　一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用文化概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無(wú)意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。一拳出去，要聽(tīng)到喊救命！“真正敬業(yè)”的地產(chǎn)營(yíng)銷人必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。潘石屹在老婆的推動(dòng)下，本色出演了某部電影的某個(gè)商人。不能說(shuō)，誰(shuí)是無(wú)產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是工人階級(jí)、誰(shuí)是資產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是工人、誰(shuí)是手工業(yè)者。　　　小編亂語(yǔ)：分析劃分市場(chǎng)層次，確定市場(chǎng)定位，是營(yíng)銷人員必做的功課。要是用了張全國(guó)人民都熟悉的中國(guó)臉，搞不好哪天就要賠上幾百萬(wàn)，多不劃算。老潘無(wú)時(shí)無(wú)刻不在制造“事端”，以各種特立獨(dú)行來(lái)引起媒體的注意，而在公眾真正開(kāi)始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性地退到幕后，以保持神秘和新鮮感。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性轉(zhuǎn)變成急迫的自我解壓，于是房地產(chǎn)營(yíng)銷形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。當(dāng)年朦朧詩(shī)剛出來(lái)的時(shí)候，沒(méi)人看得懂從而紅極一時(shí)。上文所列舉的案名，僅僅是筆者在萬(wàn)花叢中采擷的其中的幾朵，即便如此，它的絢麗多姿，昭顯著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮與旺盛，昭顯示中國(guó)文化的博大精深。但“村”、“庭”、“莊”適宜大型住宅區(qū)，而“居”、“閣”、“軒”適宜于組團(tuán)命名或獨(dú)立、小型樓盤(pán)。因此，構(gòu)思巧妙的樓盤(pán)名稱，不僅能強(qiáng)烈地吸引人們的注意力，激發(fā)關(guān)注者的聯(lián)想，而且能使關(guān)注者不自覺(jué)地為她賦予新的內(nèi)容，從而引發(fā)潛在用戶對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注與想往，這無(wú)疑會(huì)給樓盤(pán)銷售帶來(lái)好的影響。 　　3．給置業(yè)者的心理暗示那就是過(guò)分追求文字與語(yǔ)句的所謂工整、完美，描寫(xiě)的場(chǎng)景或外延過(guò)于豐富，分散了讀者的注意，淡化了要達(dá)到的目的。 　　三、迷信軟文　 不知道垃圾軟文泛濫使軟文已經(jīng)成為昨日黃花。而對(duì)于看似精彩，實(shí)際不著邊際的所謂軟文，或者樓盤(pán)名字一去，不知其誰(shuí)的軟文，或者為了迎合把1說(shuō)成把芝麻說(shuō)成西瓜，不僅無(wú)益，還會(huì)適得其反。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開(kāi)發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤(pán)的定位。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。南京月牙湖花園是一舉獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開(kāi)發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開(kāi)發(fā)商在綜合分析國(guó)家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國(guó)家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同?？蛻羰袌?chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商需要在營(yíng)銷過(guò)程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。你至少可以找一個(gè)絕妙的理由，并說(shuō)服他考慮購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)“這是開(kāi)盤(pán)價(jià)，過(guò)兩天就要漲價(jià)了”、“只優(yōu)惠十套”，說(shuō)話要簡(jiǎn)潔，并機(jī)智地加以運(yùn)用，不要讓客戶認(rèn)為你是在下套讓他去鉆，不然的話，潛在客戶不會(huì)認(rèn)真考慮你所說(shuō)的話，如果客戶可以考慮的話，你就可以帶他參觀樣板房或現(xiàn)場(chǎng)介紹了。作為銷售人員要熱愛(ài)你的產(chǎn)品，要知道自己產(chǎn)品的特色，及其與目標(biāo)顧客之間的共振。所以，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領(lǐng)，成功地推銷自己。當(dāng)客戶已來(lái)看過(guò)幾次，足以讓他做出明知購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，隨時(shí)都可能拍板成交。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開(kāi)始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過(guò)“概念”來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對(duì)樓盤(pán)的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。 　　（四）產(chǎn)品差異化策略 　　房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開(kāi)發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依*產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開(kāi)發(fā)商可以建立并獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在這樣說(shuō)，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因?yàn)閯e人要打我鼻子就不給經(jīng)紀(jì)同行們以警醒。最主要的還是，“老板喜歡”，對(duì)老板的“味”。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫(xiě)的系列軟文，就連續(xù)用了《尋找XX（地點(diǎn)）“富爸 　　爸”》、《XX（地點(diǎn)）“富爸爸”開(kāi)始行動(dòng)了》、《產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)這只“快魚(yú)”》、《維他命M》等標(biāo)題，受到讀者極大關(guān)注，引起了良好反響。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種營(yíng)銷手段層出不窮，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)形象的重要性日益凸現(xiàn)。成功的案名使全程策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略事倍功半。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤(pán)文案寫(xiě)得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說(shuō)，從那個(gè)樓盤(pán)就算是到石路，想要十分鐘到達(dá)，除非你有私人飛機(jī)。這些開(kāi)發(fā)商不放過(guò)任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以“搭便車(chē)”的方式營(yíng)造公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的“公信力”。許多消費(fèi)者認(rèn)為，這些國(guó)人自制的洋招牌遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)式的微笑看了讓人舒服?！　　⊙牌ぃ碮uppie，是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的縮寫(xiě)?！　　∵€有就是所謂“中上階層”、“格調(diào)主義者”等等。有著悠久歷史文化的我們，也應(yīng)根據(jù)本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷、策劃，千萬(wàn)不能盲目崇洋，搬運(yùn)那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點(diǎn)。申奧成功，潘用3600公斤上寫(xiě)“2008北京”的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來(lái)；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會(huì)公布；SARS之后，他又約請(qǐng)一干名流到長(zhǎng)城放風(fēng)箏，名曰“中國(guó)精神”?！　潜P(pán)營(yíng)銷三大怪　　　叫賣(mài)如同一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)　　　每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但是世界上沒(méi)有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。拋棄了大眾熟悉的語(yǔ)言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達(dá)理念。 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)范化，樓盤(pán)名稱已從一般的標(biāo)識(shí)符號(hào)演變成樓盤(pán)整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分?？v觀西安樓盤(pán)命名，能與樓盤(pán)最大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)相結(jié)合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán)保、健康的命名更是少見(jiàn)。 　　3．近來(lái)樓盤(pán)命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢(shì)，這些后綴，文化品位較高，雖然同樣古老，卻沒(méi)有腐朽氣，有老、莊的神秘飄逸感，如“村”給人以群體歸屬感，“庭”給人以高尚獨(dú)立感、“居”悠閑瀟灑的空靈感、“莊”回歸自然頤養(yǎng)天年感、“廬”格調(diào)文化的品位感。 　　樓盤(pán)廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購(gòu)房與否都會(huì)被其龐大的氣勢(shì)所吸引?？梢哉f(shuō)，樓盤(pán)命名已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷不可或缺的利器，其作用也是其他營(yíng)銷手法所無(wú)法取代的。 　　三、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、得體　 很多人寫(xiě)詩(shī)歌、散文非常棒，但是寫(xiě)出的軟文市場(chǎng)反映很差。于是垃圾軟文就這樣“煉”成了。軟文的重要目的之一，就是借助新聞的高關(guān)注率，制造熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，或者豐滿形象，塑造美譽(yù)度。 四、結(jié)論 　　隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。 　　（2）價(jià)格/性能定位法。 　　（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。 　?。?） 按客戶行為因素劃分 　　市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)決定購(gòu)買(mǎi)）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。 　　偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤(pán)差異化營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的S、T、P戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的S、T、P戰(zhàn)略 　　在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，由于房