【正文】 名更是少見。義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。 　　隨著市場競爭與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分。拋棄了大眾熟悉的語言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達(dá)理念。產(chǎn)品營銷的一個最基本功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點(diǎn)?！　潜P營銷三大怪　　　叫賣如同一場極限運(yùn)動　　　每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。在中國房地產(chǎn)整合營銷中，存在即合理。申奧成功，潘用3600公斤上寫“2008北京”的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會公布；SARS之后，他又約請一干名流到長城放風(fēng)箏，名曰“中國精神”。房地產(chǎn)老板做到老潘這個份上，也算是登峰造極。有著悠久歷史文化的我們，也應(yīng)根據(jù)本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習(xí)慣進(jìn)行營銷、策劃，千萬不能盲目崇洋，搬運(yùn)那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點(diǎn)。如《權(quán)力精英》所說“地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式”。　　　還有就是所謂“中上階層”、“格調(diào)主義者”等等。18 / 18?！　　⊙牌?，即Yuppie，是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的縮寫。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對方。許多消費(fèi)者認(rèn)為，這些國人自制的洋招牌遠(yuǎn)沒有中國式的微笑看了讓人舒服?！　　⌒【巵y語：成為明星難，成為地產(chǎn)商明星更難。這些開發(fā)商不放過任何一個可以利用的推廣機(jī)會，以“搭便車”的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的“公信力”。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說，從那個樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達(dá)，除非你有私人飛機(jī)。讓每個人都看得明白才是正道。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。 利用已經(jīng)很出名的東西消費(fèi)者都耳熟能詳?shù)?，如電影、電視劇或歌曲等，如北京有個旅游度假別墅就取名為月亮河，一方面是利用了它周邊的“河”這種自然資源，另一方面也是利用世界名曲《月亮河》在全球的知名度；如廣州琶洲國際會展中心的幾個項(xiàng)目都改名打出了會展的牌，也是利用“廣交會這一品牌及其所能帶來的效益，如會展星城等；長沙的金鷹城項(xiàng)目則是利用”金鷹藝術(shù)節(jié)“這個全國有名的藝術(shù)品牌來命名的；還有廣州的羅馬假日是根據(jù)著名電影《羅馬假日》來命名的。 　　4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾成功的案名使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事倍功半。 　　隨著策劃機(jī)構(gòu)介入，房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤的市場定位完成以后，樓盤命名就是市場核心定位的反映。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產(chǎn)權(quán)、市場形象的重要性日益凸現(xiàn)。但不是在內(nèi)文，而是要緊扣小標(biāo)題或段落前兩句。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，就連續(xù)用了《尋找XX（地點(diǎn)）“富爸 　　爸”》、《XX（地點(diǎn)）“富爸爸”開始行動了》、《產(chǎn)權(quán)商場這只“快魚”》、《維他命M》等標(biāo)題，受到讀者極大關(guān)注，引起了良好反響。軟文的寫作關(guān)鍵，就是在新聞傳播與營銷心理之間找到平衡與默契。最主要的還是，“老板喜歡”，對老板的“味”。軟文，是中國特色的傳播方式，它的出現(xiàn)，緣于老百姓對媒體與政府的信任，因?yàn)橹袊拿襟w從誕生的那一天就是政府主辦的，代表政府的聲音，代表政府的權(quán)威?，F(xiàn)在這樣說，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因?yàn)閯e人要打我鼻子就不給經(jīng)紀(jì)同行們以警醒。軟文是一種相對于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。 　?。ㄋ模┊a(chǎn)品差異化策略 　　房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依*產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達(dá)30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實(shí)際購買者100%為外籍人士。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如通過單價這個細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。 三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用 　　S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，和對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合4P39。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點(diǎn)，通過“概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。市場細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。當(dāng)客戶已來看過幾次，足以讓他做出明知購買決策時，隨時都可能拍板成交。你在向客戶介紹你的樓盤時，就應(yīng)該清晰無誤地告訴客戶，樓盤超值超在什么地方，因此，你得掌握將價值或超值的概念融入你的樓盤介紹中。所以，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領(lǐng)，成功地推銷自己。要建立自信心，必須把握住以下幾個關(guān)鍵問題：一是豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識，對自己銷售的樓盤了如指掌，熟記于胸；二是反復(fù)的演練，只有將對客戶的銷售演示達(dá)到無懈可擊，哪些話該說，哪些話不該說，有些話說到什么分寸，哪些要重點(diǎn)介紹，哪些要一般介紹，這都要事先準(zhǔn)備好；三是售樓經(jīng)驗(yàn)，只有經(jīng)過持久的不懈努力，具有真誠的敬業(yè)精神，善于在實(shí)踐中歸納和總結(jié)，比別人多一份思考，才能獲得成功必備的技能。作為銷售人員要熱愛你的產(chǎn)品，要知道自己產(chǎn)品的特色，及其與目標(biāo)顧客之間的共振。譬如問一些“你是公司的老板吧？”“是不是再征求一下太太的意見？”等既得體面而又十分有益的問題，千萬不要浪費(fèi)時間去找你以為可能是你的顧客，在還沒進(jìn)入銷售流程前，你不可能知道誰會買。你至少可以找一個絕妙的理由，并說服他考慮購買，可以說“這是開盤價，過兩天就要漲價了”、“只優(yōu)惠十套”，說話要簡潔，并機(jī)智地加以運(yùn)用，不要讓客戶認(rèn)為你是在下套讓他去鉆，不然的話，潛在客戶不會認(rèn)真考慮你所說的話，如果客戶可以考慮的話，你就可以帶他參觀樣板房或現(xiàn)場介紹了。要制造緊迫感，首先應(yīng)讓客戶想要你的東西，否則就不可能有緊迫感?？蛻羰袌鋈萘烤薮?，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，根據(jù)選定的目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。 　　（一）市場細(xì)分策略 　　 市場細(xì)分變量 　　市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類： 　　（1） 按地理因素劃分 　　市場細(xì)分的地理性變量有：國界（國內(nèi)