【正文】 或者覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目是王婆賣瓜未必有這么好，或者覺(jué)得這幫人是不是缺乏責(zé)任與誠(chéng)信。軟文，是中國(guó)特色的傳播方式，它的出現(xiàn)，緣于老百姓對(duì)媒體與政府的信任，因?yàn)橹袊?guó)的媒體從誕生的那一天就是政府主辦的，代表政府的聲音，代表政府的權(quán)威。 　　是什么原因讓這么多垃圾軟文登堂入室的呢？ 　　一、寫手素質(zhì)不高　 許多的編輯記者并非房產(chǎn)專業(yè)出身，對(duì)許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)往往是一知半解，不知道這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)買房人的觸動(dòng)有多大，更不會(huì)嚼爛給買房人轉(zhuǎn)述。最主要的還是，“老板喜歡”，對(duì)老板的“味”。不知道怎么打廣告了，或者沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)爆破點(diǎn)，就把希望寄托于軟文的大有人在。軟文的寫作關(guān)鍵，就是在新聞傳播與營(yíng)銷心理之間找到平衡與默契。好標(biāo)題就是長(zhǎng)著鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫的系列軟文，就連續(xù)用了《尋找XX（地點(diǎn)）“富爸 　　爸”》、《XX（地點(diǎn)）“富爸爸”開始行動(dòng)了》、《產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)這只“快魚”》、《維他命M》等標(biāo)題，受到讀者極大關(guān)注，引起了良好反響。作為軟文寫手，要千萬(wàn)注意，軟文只是另外形式的廣告，不要片面追求文學(xué)意義的美學(xué)。但不是在內(nèi)文，而是要緊扣小標(biāo)題或段落前兩句。被業(yè)界傳為佳話。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種營(yíng)銷手段層出不窮，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)形象的重要性日益凸現(xiàn)。 　　隨著策劃?rùn)C(jī)構(gòu)介入，房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤的市場(chǎng)定位完成以后，樓盤命名就是市場(chǎng)核心定位的反映。 　　2．市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力成功的案名使全程策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略事倍功半。 　　4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾異域文化新穎、時(shí)尚、感染力強(qiáng)，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點(diǎn)，案名容易名實(shí)不符，以“閱（悅）海豪庭”為例，案名很港臺(tái)化，最適宜于廣東沿海，次適宜于江浙沿海，山東也還勉強(qiáng)（“閱?！鄙锌?，“豪庭”勉強(qiáng)），遼寧就值得探討，用于西北則貽笑大方，且不說(shuō)無(wú)?？砷啠◥偅?，經(jīng)濟(jì)收入也“豪”不起來(lái)，給人以“土財(cái)主”的感覺(jué)。 利用已經(jīng)很出名的東西消費(fèi)者都耳熟能詳?shù)?，如電影、電視劇或歌曲等，如北京有個(gè)旅游度假別墅就取名為月亮河，一方面是利用了它周邊的“河”這種自然資源，另一方面也是利用世界名曲《月亮河》在全球的知名度；如廣州琶洲國(guó)際會(huì)展中心的幾個(gè)項(xiàng)目都改名打出了會(huì)展的牌，也是利用“廣交會(huì)這一品牌及其所能帶來(lái)的效益，如會(huì)展星城等；長(zhǎng)沙的金鷹城項(xiàng)目則是利用”金鷹藝術(shù)節(jié)“這個(gè)全國(guó)有名的藝術(shù)品牌來(lái)命名的；還有廣州的羅馬假日是根據(jù)著名電影《羅馬假日》來(lái)命名的。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三四百頁(yè)，并且可以免費(fèi)得到。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣?！　　⌒【巵y語(yǔ)：搏出位，所謂的生造詞還是別扭句法，無(wú)非都是出于這個(gè)目的。讓每個(gè)人都看得明白才是正道。有些營(yíng)銷者為了達(dá)到吸引客戶的目的，夸大其詞。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說(shuō)，從那個(gè)樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達(dá)，除非你有私人飛機(jī)?！　　￠_發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是“一錘子買賣”的任務(wù)，交給了營(yíng)銷精英們。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營(yíng)銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個(gè)數(shù)據(jù)幾個(gè)詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)。這些開發(fā)商不放過(guò)任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以“搭便車”的方式營(yíng)造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的“公信力”。有熱點(diǎn)要上，沒(méi)有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。　　　小編亂語(yǔ)：成為明星難，成為地產(chǎn)商明星更難。小編不得不承認(rèn)這幾位老總都是炒作的高手，只是老潘太露骨，看多了容易產(chǎn)生審美疲勞。許多消費(fèi)者認(rèn)為，這些國(guó)人自制的洋招牌遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)式的微笑看了讓人舒服。那么多的歐洲城、國(guó)際社區(qū)，不用洋面孔如何體現(xiàn)樓盤的異域風(fēng)情？洋面孔還有一個(gè)好處就是不用擔(dān)心肖像權(quán)的問(wèn)題，反正誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)。但是，城市群體再也不能通過(guò)傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。其中，“中產(chǎn)”是被經(jīng)常用來(lái)形容客戶的一個(gè)詞，但目前這個(gè)“套”的容量實(shí)在太大了?！　　⊙牌?，即Yuppie，是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的縮寫。姑且不說(shuō)我們的社會(huì)分層還沒(méi)有完全明晰，就是有了清晰的階層劃分，也完全沒(méi)有必要給房子貼上這樣的標(biāo)簽，因?yàn)榈囟?、價(jià)格等等信息已經(jīng)決定了房子的身份，實(shí)在沒(méi)必要以這樣那樣的標(biāo)簽來(lái)虛張聲勢(shì)，畫餅充饑。18 / 18。按階層定位無(wú)疑是最方便也最偷懶的做法?！　　∵€有就是所謂“中上階層”、“格調(diào)主義者”等等。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當(dāng)搬運(yùn)工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。如《權(quán)力精英》所說(shuō)“地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式”。只是，洋面孔能引起消費(fèi)者多大程度的共鳴，不得而知。有著悠久歷史文化的我們，也應(yīng)根據(jù)本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷、策劃，千萬(wàn)不能盲目崇洋，搬運(yùn)那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點(diǎn)。所以，想要擠進(jìn)地產(chǎn)明星圈的開發(fā)商注意了：炒作有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)謹(jǐn)慎選擇。房地產(chǎn)老板做到老潘這個(gè)份上，也算是登峰造極。這就是開發(fā)商的明星效應(yīng)，直接影響到項(xiàng)目的知名度。申奧成功，潘用3600公斤上寫“2008北京”的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來(lái)；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會(huì)公布；SARS之后，他又約請(qǐng)一干名流到長(zhǎng)城放風(fēng)箏，名曰“中國(guó)精神”?！　　潜P營(yíng)銷四　　　大怪開發(fā)商成明星　　　當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用“理念”講故事的時(shí)候，以潘石屹、王石、張寶全等人為代表的一些開發(fā)商卻開始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè)領(lǐng)域頻頻露面。在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，存在即合理。消費(fèi)者會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說(shuō)或者連環(huán)畫，而在其它時(shí)間悄無(wú)聲息?！　潜P營(yíng)銷三大怪　　　叫賣如同一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)　　　每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但是世界上沒(méi)有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。房地產(chǎn)營(yíng)銷界流行這樣的話：“房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房子本身，更多的是在販賣人們對(duì)未來(lái)生活的一種夢(mèng)想”，但沒(méi)有人希望用來(lái)滿足夢(mèng)想的房子是虛假的。產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)最基本功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點(diǎn)。越是看不懂的越有水平，越是看不懂的越勾人，文人的想法自然不是人人都搞得明白。拋棄了大眾熟悉的語(yǔ)言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達(dá)理念。開發(fā)商嘗試著用各種各樣的方式吸引眼球。 利用項(xiàng)目周邊本身很有名氣的自然資料或經(jīng)濟(jì)資源,比如一些風(fēng)景名勝區(qū)的盤，靠近山或水、湖、江等,如廣州南湖的南湖半島花園，星河灣；北京有個(gè)盤靠近一座大橋取名為水印長(zhǎng)橋就很有意境；深圳的羅浮山莊也是一樣； 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識(shí)符號(hào)演變成樓盤整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。如普通住宅卻命名“國(guó)際”、經(jīng)濟(jì)適用房卻命名“豪苑”，使目標(biāo)用戶望而生畏，“以為神”；而高收入階層容易認(rèn)為是“掛羊頭賣狗肉”，使開發(fā)商喪失信譽(yù)；如別墅本是成功人士社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的象征，樓盤命名要高貴顯赫，讓居住者感到榮耀和驕傲。義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等?？v觀西安樓盤命名，能與樓盤最大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)相結(jié)合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán)保、健康的命名更是少見(jiàn)。 6．樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，如以貴族帝王式、歐美名勝式命名的樓盤，則多為高收入階層的公寓或別墅；以福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式、風(fēng)花雪月式命名的樓盤，則多為廉價(jià)的平民化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房；山水風(fēng)光式面對(duì)的是收入中上等階層要求提升居住質(zhì)量的高尚住宅；庭臺(tái)樓閣古典式面則對(duì)的是文化層次較高的職業(yè)者，以“閣”、“軒”多為單幢多層、小高層建筑；“大廈”、“中心”“廣場(chǎng)”多為商務(wù)或商住單幢或雙體高層、超高層建筑；“公寓”多為商住單幢多層、高層建筑；“苑”、“園”多為普通住宅；“廬”、“第”、“邸”多為高級(jí)住宅……。地域特色包括兩個(gè)方面，一是本地文化，一是異域文化。 　　4．樓盤名稱標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，個(gè)性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與市場(chǎng)形象定位相吻合，命名時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)樓盤的地理，如“虹口典范”、人文，如“漢唐龍脈”、環(huán)境，如“云間水莊”、品牌，如“紫薇花園”、“萬(wàn)科星園”、樓盤的定位，如“唐御康城”（功能定位）、“北美經(jīng)典”（風(fēng)格定位）、“鉆石王朝”（目標(biāo)市場(chǎng)定位——高收入階層）、“萬(wàn)家燈火”（目標(biāo)市場(chǎng)定位——普通收入階層）等。 　　3．近來(lái)樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢(shì)，這些