【正文】 費(fèi)者提供良好的、舒適的購物環(huán)境，使購物與休閑概念結(jié)合起來，成為一種新的零售理念和消費(fèi)觀念。零售業(yè)態(tài)的演變及競爭規(guī)律，對制定零售經(jīng)營戰(zhàn)略，提高零售經(jīng)營效率，開發(fā)新型零售業(yè)態(tài)都有重要的指導(dǎo)意義。四是衰退階段。為應(yīng)付這一變化，百貨商店進(jìn)行革新，在店內(nèi)開設(shè)專門店，并在郊區(qū)的購物中心開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。國際零售商的加入，促進(jìn)了我國零售業(yè)的發(fā)展，也增加了零售業(yè)競爭，但龐大的、富有增長潛力的中國市場也為零售業(yè)的進(jìn)入者提供了豐厚的商業(yè)利潤及發(fā)展空間。5． 生產(chǎn)零售一體化趨勢。服裝零售業(yè)態(tài)的變化主要表現(xiàn)在零售規(guī)模、經(jīng)營品種、零售渠道、目標(biāo)顧客及營銷組合等方面的變化。大多數(shù)專業(yè)連鎖店由總部決策，降低了行政費(fèi)用。每個(gè)分店只是一個(gè)銷售中心，只有雇員計(jì)劃、店員解雇等有限的決策權(quán)力，主要的決策權(quán)力仍然掌握在總店。特許經(jīng)營的優(yōu)勢在于它能為那些沒有或少有服裝零售經(jīng)驗(yàn)但又想進(jìn)入這一領(lǐng)域的投資者提供一個(gè)好的投資平臺。(五) 廉價(jià)服裝店廉價(jià)服裝店的經(jīng)營理念產(chǎn)生于20世紀(jì)初期，這些時(shí)裝店通常為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)師的服裝或服裝品牌企業(yè)的存貨。具有這種購物行為特點(diǎn)的消費(fèi)者是一些在鄉(xiāng)村過著田園式生活的城市居民以及那些交通不方便很少到商店的消費(fèi)者。一般在100多里的范圍內(nèi)，可開設(shè)20多個(gè)這樣的跳蚤市場。為了提高我國服裝業(yè)在世界市場中的地位，有關(guān)部門加大了服裝業(yè)的宣傳與推廣，其中之一是通過一些區(qū)域性的時(shí)裝博覽會建立區(qū)域的時(shí)裝中心，如北京、上海、廣州、大連、虎門等成功舉辦了多次世界性的服裝博覽會，使這些地區(qū)成為知名度較高的中國時(shí)裝中心，充分發(fā)揮了這些時(shí)裝中心的名牌聚集功能，促進(jìn)了我國服裝零售業(yè)的發(fā)展。專業(yè)服裝零售商對任何零售組織形式及其經(jīng)營方法都特別關(guān)注，他們不僅要解決服裝零售中的一些普遍問題，也要處理好經(jīng)營過程中出現(xiàn)的一些突發(fā)事件與變化，如顏色、季節(jié)、環(huán)境等的變化。4) 零售環(huán)境的類型。(三) 收集數(shù)據(jù)當(dāng)研究的問題被明確定義之后，需要收集數(shù)據(jù)來確定解決問題的方案。(一) 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法通常是在小范圍內(nèi)的定性調(diào)查，其目的是確定零售調(diào)查研究的主題及零售調(diào)查研究的具體問題。問卷調(diào)查大致包括以下幾個(gè)步驟：1． 調(diào)查前準(zhǔn)備。(四) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是調(diào)查者通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)影響市場活動的因素，來觀察這些變化對市場活動的影響程度或者驗(yàn)證某些市場假設(shè)。商品組合調(diào)查可選用多種調(diào)查方法，如店內(nèi)顧客調(diào)查法、街頭攔人調(diào)查法、團(tuán)體調(diào)查法、顧客訪問法等，調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)包括：商品花色品種與規(guī)格、商品包裝、商品更新、商品的時(shí)尚性、商品陳列、商品宣傳、商品上市時(shí)間、價(jià)格水平等。4）零售店?duì)I業(yè)額及消費(fèi)者購買數(shù)量與金額。盡管如此，零售商仍然樂意通過廣告、包裝、促銷、零售店環(huán)境、各種傳播媒體等途徑來影響和導(dǎo)向消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活模式，從而對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。因此服裝零售店成功的要訣是經(jīng)常性了解競爭對手，并作出適應(yīng)性調(diào)整。調(diào)查項(xiàng)目一般包括：知名度、購買度、忠誠度、購物環(huán)境、服務(wù)水平、產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、目標(biāo)顧客等。應(yīng)用觀察法調(diào)查，一般包括以下幾個(gè)步驟：1． 根據(jù)調(diào)查目的，確定觀察內(nèi)容，制定觀察項(xiàng)目表。選擇個(gè)別成功的、典型的個(gè)案進(jìn)行細(xì)致的訪問研究，從中歸納出一些普遍性的問題或規(guī)律。(六) 數(shù)據(jù)分析及調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選整理之后，可利用圖、表等工具來尋找其中的變化規(guī)律，每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目都需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作。對競爭的分析與研究可以從以下幾個(gè)方面展開：1． 競爭對手服務(wù)組合2． 競爭對手促銷手段3． 競爭對手產(chǎn)品組合4． 競爭對手銷售水平5． 消費(fèi)者競爭對手的商品及服務(wù)的評價(jià)二、 服裝零售研究過程當(dāng)零售商面臨重要問題的決策時(shí)，通常會開展一個(gè)正式的研究工作，在一些大的零售機(jī)構(gòu)，這個(gè)任務(wù)可能交給內(nèi)部的研究部門完成，也可能委托外部專業(yè)機(jī)構(gòu)，有時(shí)會兩者結(jié)合起來進(jìn)行，一個(gè)完整的零售研究項(xiàng)目包括以下幾個(gè)步驟：(一) 界定主題研究的主題根據(jù)零售商的市場策略而定，如研究顧客對私營品牌接受程度、價(jià)格重新定位及其影響、組織結(jié)構(gòu)重組、將部門分割成獨(dú)立的零售店等，這些問題通常是根據(jù)公司本身經(jīng)營策略的變化、顧客需要的顯著變化、競爭對手策略的變化、零售業(yè)的趨勢或前景而確定的。競爭因素對零售商選址具有雙重的影響。(七) 服裝零售商選址新變化。時(shí)裝中心作為消費(fèi)者、零售商、設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者之間進(jìn)行有效溝通的場所，受到商家、投資者、品牌經(jīng)營者的高度重視，并成為一些地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的特色與支柱。有些地方開設(shè)燈光夜市，為一些失業(yè)人員創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，也屬于這種類型的市場。此外，有些生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)零售機(jī)構(gòu)，以較低價(jià)格經(jīng)銷他們的剩余產(chǎn)品及尾數(shù)產(chǎn)品，而不是將這些產(chǎn)品處理給低價(jià)零售商。很多服裝店還提供定制服裝并提供特色的配件。由于自我連鎖店一體化程度較商，特別是零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建需要巨大的資金投入，這種形式在我國服裝零售市場中應(yīng)用較少。新設(shè)店作為分店、分支店或副店，主要負(fù)責(zé)零售工作，將總店的經(jīng)營理念在不同地區(qū)進(jìn)行低成本的復(fù)制，達(dá)到快速、高效的擴(kuò)張目的。顧客可以得到來自于職員關(guān)于商品專業(yè)知識方面的服務(wù)。目前服裝零售進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)繁榮的發(fā)展時(shí)期，盡管傳統(tǒng)百貨店及專業(yè)店被視為城市里休閑運(yùn)動場所，消費(fèi)者對這些地方仍然情有獨(dú)鐘，但新型服裝零售店也吸引了大量的消費(fèi)者，成為時(shí)尚消費(fèi)者選購服裝的重要場所。在一些中小城市，由于市場容量有限，往往會出現(xiàn)新開的購物中心導(dǎo)致周邊零售店生意的大量減少，這是一種實(shí)力的競爭，其結(jié)果是弱肉強(qiáng)食。萬億，占國內(nèi)生產(chǎn)總值近4成?！?五) 自然選擇論這一理論由美國學(xué)者吉思特和迪斯曼提出。在此階段，新型零售商的獲利效應(yīng)會引來大批模仿者，而早期進(jìn)入市場的新型零售商也開始進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張，市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達(dá)到最高水平。二是零售商品組合出現(xiàn)了分化，表現(xiàn)在大型購物中心借助先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，對品種的管理能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)百貨商店，其商品組合越來越寬。一般認(rèn)為在社會商品日益豐富、消費(fèi)者購買力增強(qiáng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施改善的條件下，傳統(tǒng)百貨店的購物概念已不能滿足消費(fèi)者需要。在資本主義發(fā)展初期，零售以肩挑小販、貨攤、集市、廟會等形式出現(xiàn)，這是零售最早的業(yè)態(tài)。一般遠(yuǎn)離市區(qū)，目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的的購買，單個(gè)建筑面積100200平方米，為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌，采用自選式售貨方式，多家店共有500個(gè)以上停車位，各個(gè)租賃店使用各自的信息管理系統(tǒng)。6． 倉儲式會員店。三、 零售業(yè)態(tài)的劃分零售業(yè)態(tài)指零售商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB／T18106－2004），按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素，將零售業(yè)分為有店鋪零售業(yè)態(tài)與無店鋪業(yè)態(tài)兩大類17小類，各種業(yè)態(tài)的特點(diǎn)分述如下：(一) 有店鋪零售業(yè)態(tài)及特點(diǎn)1． 食雜店。2． 經(jīng)營品種多 銷售方式的零散性及顧客的廣泛性決定了零售業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目及產(chǎn)品組合方式應(yīng)是多品種、小批量的方式。第一節(jié) 零售概念及其發(fā)展一、 零售的涵義及特點(diǎn)(一) 零售的涵義零售是指將商品銷售給最終消費(fèi)者，供個(gè)人、家庭或社會團(tuán)體作用的商業(yè)性活動。20世紀(jì)90年代，面對世界性的金融動蕩，紡織行業(yè)的經(jīng)營面監(jiān)困境，引發(fā)了我國紡織行業(yè)戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，以服裝行業(yè)為龍頭成為我國紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要標(biāo)志。本書由惠州學(xué)院服裝系劉小紅、林松濤編著，全書共十章，主要內(nèi)容包括：服裝零售導(dǎo)論、服裝零售店的設(shè)立、服裝零售店的設(shè)計(jì)、服裝零售店組織、服裝貨品流通管理、存貨定價(jià)方法、服裝零售店的促銷、服裝零售數(shù)據(jù)管理、服裝零售店服務(wù)質(zhì)量管理等，其中服裝零售店的設(shè)計(jì)由林松濤編著，其余各章由劉小紅編著。5． 零售商的盈利能力很大程度上依賴于店鋪的選址與店鋪設(shè)計(jì)，在城市規(guī)?？焖贁U(kuò)張時(shí)期，可能創(chuàng)造大量新型的高價(jià)值商業(yè)圈。零售商根據(jù)消費(fèi)者的需要，向制造商采購商品，并將這些商品進(jìn)行分類、組合或再次分包裝，滿足個(gè)人消費(fèi)者的需要。位于區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)，輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客以居民為主，營業(yè)面積在6000平方米以下，經(jīng)營包裝食品、生鮮食品和日用品。對于知名度高的品牌專賣店，品牌商通常要求使用電腦管理系統(tǒng)。5． 電話購物。這些法則的應(yīng)用，創(chuàng)造了百貨店的經(jīng)營優(yōu)勢，降低了經(jīng)營成本，提高了百貨店經(jīng)營管理水平及服務(wù)水平，增強(qiáng)了競爭力，導(dǎo)致許多零售商仿效，百貨店贏得了市場地位，并很快成為一種主流的商業(yè)形態(tài)，這一時(shí)期創(chuàng)建的一些老牌百貨店至今風(fēng)光猶在。然而它并不適合所有商品的零售，而且固定投入也不小，因此也沒有象超市那樣得到快速的普及。百貨公司剛出現(xiàn)時(shí)，由于它的低價(jià)格和高度便利性而倍受消費(fèi)者歡迎，從而在與小型零售商的競爭中占得先機(jī)，成為幾十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。按照這一理論，可以將美國的零售業(yè)發(fā)展分為雜貨店時(shí)期（綜合化）、專業(yè)店時(shí)期（專業(yè)化）、百貨店時(shí)期（綜合化）、方便店時(shí)期（專業(yè)化）、商業(yè)街購物中心時(shí)期（綜合化）等五個(gè)階段。在激烈的零售市場競爭中，美國零售業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)新越來越快，為了減少競爭，出現(xiàn)了零售業(yè)的并購熱潮，而且為了擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，零售國際化趨勢也越來越快。2． 多功能的大型購物中心將成為購物的熱點(diǎn)。為了提高零售系統(tǒng)的柔性，提高產(chǎn)品組合的適應(yīng)性及零售服務(wù)水平，資訊科技將會廣泛應(yīng)用于零售管理、零售過程及零售決策。如一個(gè)孕婦服裝店，其目標(biāo)顧客群體很小，但其產(chǎn)品組合能滿足大多數(shù)孕婦對服裝商品的需要。較早前，這些百貨零售商通常經(jīng)營品種較寬的耐用品與日用品。百貨店組織成功的因素很多。然而對這兩種方式的管理控制方面，都要求特定數(shù)量的投入資本，才可能被特許經(jīng)營者所接受，而且都要簽訂嚴(yán)格限制的合同，包括采購需要、公司政策、特許者作為公司決策主體的權(quán)力等。三是為了能向同一個(gè)生產(chǎn)商采購到比傳統(tǒng)零售商更便宜的服裝，低價(jià)零售商通常選擇遠(yuǎn)離傳統(tǒng)百貨店或?qū)I(yè)店的位置，這樣他們的經(jīng)營方式就不會對用高價(jià)購買貨品并高價(jià)銷售的傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生壓力，從而減輕低價(jià)采購來自于傳統(tǒng)零售商的抵制。那些很難有機(jī)會進(jìn)店購物的消費(fèi)者也會受到刺激，從而給這些零售公司增加了許多額外的生意機(jī)會。但由于服裝零售市場的激烈競爭以及顧客消費(fèi)越來越個(gè)性化，使原有的市場細(xì)分空間越來越小，為了取得更多的市場份額，越來越多的服裝公司采用差異化定位開設(shè)多樣化的零售店，以獲取較寬的銷售渠道與更多的市場機(jī)會。(三) 零售商開始重視商家品牌的發(fā)展商家品牌是相對制造商品牌而言的，零售商用自己的品牌銷售商品，其基本做法是由零售商向生產(chǎn)商下達(dá)生產(chǎn)訂單并使用自己的品牌。因此零售商不僅成立專門的零售市場研究部門，也會大量利用外部機(jī)構(gòu)開展對服裝零售市場的研究工作。4． 根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)概念確定零售商的經(jīng)營理念(三) 商品經(jīng)營決策商品經(jīng)營決策是零售決策的核心內(nèi)容，零售商在進(jìn)行商品經(jīng)營決策時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以分析和研究：1． 供應(yīng)商品牌及其商品組合的選擇2． 針對折扣與低價(jià)零售商的商品項(xiàng)目。二是通過文案調(diào)查獲得第二手?jǐn)?shù)據(jù)。選擇個(gè)別的消費(fèi)者、銷售人員或?qū)＜易鰧ＴL，對研究的主題進(jìn)行討論或征求意見。3． 選擇確定調(diào)查對象，派發(fā)與回收問卷。實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)通常有兩種形式，一是選擇單一實(shí)驗(yàn)對象，觀察實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果；二是選擇實(shí)驗(yàn)組與對照組，進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)，觀察實(shí)驗(yàn)組與對照組的結(jié)果。促銷對顧客影響的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：1）對促銷活動知曉度。2． 百貨店與專業(yè)店的差異。第二章 服裝消費(fèi)者的購買行為服裝零售是否成功取決于決策者能否正確理解消費(fèi)者的需要并及時(shí)提供的相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們，但很多零售經(jīng)營者在不了解這一點(diǎn)的情況下進(jìn)入到服裝零售領(lǐng)域，期望通過大量的商品采購來吸引消費(fèi)者，結(jié)果導(dǎo)致大量存貨或公司利潤損失。3）對消費(fèi)者的態(tài)度影響。4． 觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)行對比分析，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。5． 編寫調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查過程。也可是結(jié)構(gòu)性的，事先設(shè)計(jì)好交談的具體問題及每個(gè)問題交談的時(shí)間。(四) 抽樣。服裝零售商可以從以下幾個(gè)方面對其人力資源加以分析和研究：1． 員工的最佳來源渠道2． 激勵機(jī)制的選用3． 新員工培訓(xùn)4． 依賴于顧客服務(wù)水平的員工業(yè)績評價(jià)5． 人力資源部門對員工薪水的決定權(quán)6． 留住員工的利益與服務(wù)(七) 銷售方法。(一) 選擇地址零售商在選擇地址時(shí)，需要研究的因素包括以下幾個(gè)方面：1) 商圈規(guī)模。由于越來越多的制造商自設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)，零售商為了獲得價(jià)格控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)控制等方面的權(quán)力，維持生意，提高競爭力而采用了這種模式。為了擴(kuò)大其在三級城市的影響力，也嘗試引進(jìn)地區(qū)經(jīng)銷商，對三級城市的服裝零售進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、控制和管理。目前在我國這種經(jīng)營方式被廣泛應(yīng)用在批發(fā)經(jīng)營中，零售經(jīng)營也開始出現(xiàn)產(chǎn)品目錄零售形式。因此顧客在光顧低價(jià)店時(shí)，不一定能找到某個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品種規(guī)格很不齊全。傳統(tǒng)的零售商如果經(jīng)營成功了，它考慮擴(kuò)張開新的店，建立連鎖店，但在特許經(jīng)營下擴(kuò)張必須得到特許者同意并交納額外的費(fèi)用。需要同時(shí)購買多種商品的消費(fèi)者寧愿在百貨店而不愿在專業(yè)店一項(xiàng)一項(xiàng)地去買，而且百貨店可提供個(gè)人選購、禮物包裝、多處繳款、餐廳服務(wù)、商品交換、運(yùn)送、翻譯等多種服務(wù)。隨著零售業(yè)態(tài)的變化，百貨店經(jīng)營的產(chǎn)品組合也在發(fā)生較大的變化。專業(yè)店經(jīng)營成功的原因有很多。 (整理. 版權(quán)歸原作者所有)土 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問shu, 加入 第二節(jié) 服裝零售概況在紡織服裝工業(yè)不太發(fā)達(dá)的時(shí)期，消費(fèi)者只能從普通商店的貨架上找到自己滿意的面料，并用這些面料做成服裝。為了便于專業(yè)化管理，通常購物中心的物業(yè)管理者與中心內(nèi)的各種服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)營者是分開的，但經(jīng)營者的經(jīng)營活動必須受物業(yè)管理者的約束，以便形成購物中心的統(tǒng)一形象。由于日本國土小，中小零售店占有較大比重。因此，世界范圍內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展軌跡也呈現(xiàn)了這種綜合化與專業(yè)化的循環(huán)趨勢?！?二) 生命周期理論該理論由David Sonetal 提出。網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的生活方式，也高度集成了商業(yè)機(jī)會，并提供了超值的零售服務(wù)，這是任何一種零售變革都難以達(dá)到的集成效果。麥克爾創(chuàng)立的馬莎百貨，1872年由美國的蒙哥馬利四、 零售業(yè)種的劃分零售業(yè)種指