【正文】 品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。顧客在二樓買了東西之后可以直接到一樓購(gòu)買新鮮的生鮮產(chǎn)品。大連新瑪特超市實(shí)施了適合企業(yè)發(fā)展的價(jià)格策略，開發(fā)了各分店業(yè)績(jī)即時(shí)查詢系統(tǒng)，這套分店業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)，是新瑪特的秘密武器，也是新瑪特將管理落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的神經(jīng)中樞。在每個(gè)重大的節(jié)日我們都可以見到大連新瑪特超市在店內(nèi)和店外關(guān)于折扣的廣告。促銷是超市在短時(shí)間內(nèi)增加銷量的主要手段，根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。由新瑪特全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局的經(jīng)驗(yàn)可得，商場(chǎng)外部廣告充分利用會(huì)員資料寄發(fā)促銷海報(bào)、商場(chǎng)免費(fèi)接送車車體印刷宣傳畫、商場(chǎng)外部墻體、建筑等媒介宣傳，廣告數(shù)量合理，疏密有序，錯(cuò)落有致，向消費(fèi)者宣傳了統(tǒng)一的“RTMart”的形象標(biāo)志。新瑪特是中國(guó)零售業(yè)中會(huì)員制度起步最早、發(fā)展最完整的公司之一，好的會(huì)員體能夠讓采購(gòu)、銷售和倉(cāng)庫(kù)都能看到顧客反饋。在行業(yè)內(nèi)，賬期通常是3個(gè)月，很多供應(yīng)商半年都拿不到貨款。由于數(shù)量的高度準(zhǔn)確性，門店驗(yàn)貨時(shí)只需清點(diǎn)總的包裝數(shù)量即可。新瑪特的免費(fèi)班車線路制定亦完全基于會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘，在上海，其班車線路幾乎能覆蓋整個(gè)城市商圈,這大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。直到2009年底，新瑪特在北京開設(shè)第一家店，表明新瑪特進(jìn)入“占領(lǐng)城市”的發(fā)展階段。以淮南市為例，家樂福選址在繁華的商業(yè)區(qū)，周邊商業(yè)氛圍濃厚，自然客流量豐富、購(gòu)買力充足。雖然說新瑪特員工以“嘴巴甜一點(diǎn)，理由少一點(diǎn)，脾氣小一點(diǎn)，腦袋靈一點(diǎn)，做事多一點(diǎn)，效率高一點(diǎn)，膽量大一點(diǎn)，行動(dòng)快一點(diǎn)”為標(biāo)準(zhǔn)，但是每位員工的素質(zhì)水平不同，因此每個(gè)人對(duì)服務(wù)理念的理解程度不同，有些員工可能服務(wù)意識(shí)較為薄弱，對(duì)顧客態(tài)度較為惡劣，這樣不僅影響銷售額，還影響新瑪特的企業(yè)形象。培訓(xùn)和員工展計(jì)劃的失位更阻斷了優(yōu)秀員工的提升機(jī)會(huì)，造成后備力量的不足，影響了企業(yè)整體的戰(zhàn)略發(fā)展。有效的管理供應(yīng)鏈既能實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約與服務(wù)改善，也能更有時(shí)問去關(guān)注顧客，產(chǎn)生優(yōu)良的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)也帶給顧客更多的價(jià)值。專業(yè)的員工培訓(xùn)基地和培訓(xùn)發(fā)展計(jì)劃，在提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)，也降低了人員流動(dòng)性。本文簡(jiǎn)要分析了大連新瑪特超市的營(yíng)銷策略，并將其與國(guó)際零售業(yè)巨頭家樂福、沃爾瑪相比分析出其營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)本文也就實(shí)際情況分析了新瑪特在發(fā)展中存在的一些問題并提出了自己的觀點(diǎn)和對(duì)策。同時(shí)應(yīng)該建立完善的自有品牌管理制度對(duì)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能等方面進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)注意激勵(lì)模式的設(shè)計(jì)，如通過培訓(xùn)，職務(wù)晉升等非物質(zhì)激勵(lì)調(diào)動(dòng)員工的積極性。同時(shí)，加強(qiáng)成本管理，重視采購(gòu)環(huán)節(jié)，建立第三方物流。新瑪特往往對(duì)高級(jí)管理人員的作用倍加重視，而忽略了基層員工的福利與培養(yǎng)。對(duì)于新瑪特這種倉(cāng)儲(chǔ)空間等資源有限的門店，一般要依靠提高配送頻率來滿足需求，而且配送過程有時(shí)間限制。還要分析其潛在客流和流動(dòng)客流）；按自身的超市特點(diǎn)裝飾超市，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與超市的集聚狀況；其他，如交通便利狀況，車流狀況，停車，街道等也對(duì)超市的成敗其重要作用。在一些中小城市甚至縣級(jí)市建立超市，使得新瑪特贏得了市場(chǎng)的大部分。強(qiáng)大的IT系統(tǒng)可以自動(dòng)生成每天、每周、每月的客流量曲線圖，便于店長(zhǎng)對(duì)收銀員進(jìn)行靈活排班。時(shí)至今日，有類似倉(cāng)庫(kù)的大賣場(chǎng)巨頭多為外資巨頭，如沃爾瑪、樂購(gòu)等，家樂福時(shí)至今日亦未有相關(guān)舉措。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家樂福在短短兩周內(nèi)共計(jì)被處以約550萬元巨額罰款，這必然造成公眾對(duì)家樂福信心的下降。這是一項(xiàng)一舉多得的生意。這種促銷策略通過現(xiàn)場(chǎng)的表演吸引顧客的眼球，當(dāng)顧客圍觀時(shí)便可營(yíng)造一種良好的店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。隨時(shí)補(bǔ)貨使得新瑪特的蔬菜水果被亂翻的幾率只及其他賣場(chǎng)的20%到30%，生鮮商品破相的概率大大減小。以某品牌洗發(fā)水為例，其400ML的洗發(fā)水正常售價(jià)為每瓶22元，家樂福售價(jià)為每瓶19元，新瑪特則以包貨(一切費(fèi)用全免且不退不換)的方式買斷經(jīng)營(yíng)，令其售價(jià)低至每瓶15元，如此低的折扣很容易令顧客對(duì)新瑪特產(chǎn)生低價(jià)的印象。新瑪特超市還可借助其商譽(yù)提高“大拇指”的影響力，并將自有商品放在貨架的最有利位置，從而省略廣告宣傳費(fèi)用。大連新瑪特超市對(duì)所有的商品都實(shí)施了品類管理，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，其中每個(gè)大類中都有豐富的品種提供消費(fèi)者選擇，以便消費(fèi)者一次購(gòu)足。新瑪特主要經(jīng)營(yíng)生鮮食品、各類副食品、日用雜品、家用紡織、文化體育用品和五金家電等。然而，家樂福逐年遞增的通道費(fèi)用以及合作過程中隱藏的潛規(guī)則使供應(yīng)商意識(shí)到，與家樂福合作已經(jīng)無利可圖，甚至是賠錢賺吆喝。新瑪特本著一切為了顧客，所提供的商品和服務(wù)本著“讓顧客滿意，滿足其需求”的原則，以最直接、最生活化的方式為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)羅優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才，運(yùn)用電腦化營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，快速地在國(guó)內(nèi)發(fā)展，為顧客架構(gòu)出完整的全臺(tái)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確,導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)顧客的需求狀況難以準(zhǔn)確把握,也難以確認(rèn)真正的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此難以占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額,從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表21 2011年中國(guó)連鎖超市百?gòu)?qiáng)排名（示例圖）排名企業(yè)名稱銷售規(guī)模（萬元）門店總數(shù)（個(gè)）1康成投資中國(guó)有限公司（新瑪特）61567001852家樂福（中國(guó)）管理咨詢服務(wù)有限公司45195812033沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司43000002714蘇果超市有限公司330080020015特易購(gòu)（TESCO）18000001216新世界百貨中國(guó)有限公司1550000397樂天瑪特1541077758錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司1380000549好又多管理咨詢服務(wù)有限公司13000009910歐尚(中國(guó))投資有限公司12696264511卜蜂蓮花100190052資料來源：聯(lián)商網(wǎng)圖21表明，中國(guó)零售市場(chǎng)上，外資企業(yè)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，已經(jīng)成為中國(guó)零售業(yè)不可忽視的一股力量，而本土連鎖超市占有排名較后，份額較少。預(yù)計(jì)今后的業(yè)態(tài)還將進(jìn)一步細(xì)分，逐漸形成更多元化的業(yè)態(tài)模式。廣告促銷是指商家通過各種媒體迅速向目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象傳遞預(yù)期信息的宣傳活動(dòng)，主要包括商業(yè)、文化、公益、社會(huì)廣告等。最外面一圈則是企業(yè)各種外部環(huán)境，主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境等。最后，本文簡(jiǎn)要分析了新瑪特在發(fā)展過程中存在的一些問題，并對(duì)改善這些問題提出了自己的觀點(diǎn)和看法。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。由于各種促銷方式都有其優(yōu)缺點(diǎn)，因此在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式組合運(yùn)用。百貨業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)需求的重要力量，在擴(kuò)大消費(fèi)、穩(wěn)定物價(jià)、提供就業(yè)等方面作用也十分突出。營(yíng)銷手段中過多的使用價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告等手段較少使用增加商品附加值的策略。我國(guó)連鎖超市企業(yè)的服務(wù)普遍存在問題，服務(wù)理念名不副實(shí)，且企業(yè)文化較為空洞。信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，為大型連鎖超市的信息化管理提供了便利，使大超市在人財(cái)物方面的管理不再那么復(fù)雜繁瑣，為大型連鎖超市進(jìn)一步的擴(kuò)張?zhí)峁┝思夹g(shù)保障。 （Threat）由于長(zhǎng)期保持低端定位，這制約了新瑪特的擴(kuò)大發(fā)展并帶來經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)；顧客需求多樣化變化快，且越來越挑剔，對(duì)功能，款式，服務(wù)等都有較高要求。設(shè)置了美食街、主題餐廳、精品專柜及商店街，“兒童樂園”，讓顧客在購(gòu)物之余享受更多元的休閑時(shí)光。而與新瑪特具有相當(dāng)規(guī)模的蘇果超市，在產(chǎn)品布局和陳列方面就比新瑪特差很多。相對(duì)于許多量販店的每日結(jié)算系統(tǒng)，新瑪特做到實(shí)時(shí)數(shù)字管理，永遠(yuǎn)處于上緊發(fā)條的狀態(tài)。這種折扣策略可以使新瑪特抓住銷售旺季的時(shí)機(jī)，樹立新瑪特在消費(fèi)者心目中的低價(jià)形象，階段性地將超市的經(jīng)營(yíng)推向高潮。尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷成功與否顯得尤為重要甚至決定超市的成敗。 在廣告促銷方面，新瑪特每周都會(huì)印刷大量的特價(jià)，降價(jià)商品，以吸引消費(fèi)者注意。如果將新瑪特的會(huì)員單品投資算作會(huì)員成本，這個(gè)體系通常會(huì)耗費(fèi)營(yíng)業(yè)額的 23%。新瑪特基本沒有亂收費(fèi)項(xiàng)目，最關(guān)鍵的是結(jié)賬很快。在業(yè)內(nèi)，大賣場(chǎng)的凈利約在3%左右，而通過設(shè)立物流中心，%至1%。一旦會(huì)員消費(fèi)，后臺(tái)的 IT 系統(tǒng)就能顯示這幾個(gè)商圈和線路的每天來客人數(shù)，然后根據(jù)人數(shù)增加班車的次數(shù)等。與沃爾瑪、家樂福等外資零售企業(yè)各下屬門店遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不同，為貼近市場(chǎng)，新瑪特的經(jīng)營(yíng)模式介于美式中央集權(quán)和歐式以門店為主的模式之間，采取“均權(quán)制度”。新瑪特與之相比，優(yōu)勢(shì)自然不足。這幾年我國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使零售企業(yè)形成為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，核心競(jìng)爭(zhēng)力的—個(gè)重要體現(xiàn)就是形成“企業(yè)文化”并傳播出去。在員工培訓(xùn)方面，新瑪特的培訓(xùn)制度還不夠完善。新瑪特應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的不斷強(qiáng)化，做到每一位員工都能善待顧客，將滿足顧客、尊重顧客、服務(wù)顧客放在第一位，從贏得顧客的滿意提升到贏得顧客的忠誠(chéng)，為企業(yè)贏得了顧客的信任，同時(shí)也帶來了巨大的回報(bào)。優(yōu)厚待遇和充裕機(jī)會(huì)的提供籠絡(luò)了大量經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，也為企業(yè)管理隊(duì)伍的建設(shè)積蓄了后備力量。新瑪特超市雖然創(chuàng)辦較晚，但在十幾年的迅速發(fā)展中已經(jīng)成為中國(guó)零售業(yè)的巨頭，著自然離不開、其具有特色的“商品群優(yōu)化組合”、“豐”型陳列方式、低價(jià)策略、微笑服務(wù)策略等。產(chǎn)品質(zhì)量方面，新瑪特在選擇制造商時(shí)必須要求其設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)品衛(wèi)生可靠，超市要有專門的人對(duì)自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全程監(jiān)控，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。在分配制度上要把責(zé)任、績(jī)效和貢獻(xiàn)作為員工收益的重要依據(jù)。一方面，新瑪特超市要在需求預(yù)測(cè)、物流管理軟件、自動(dòng)掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)和大型倉(cāng)庫(kù)等基礎(chǔ)信息化建設(shè)上投資，加強(qiáng)與供應(yīng)商的協(xié)作，借助現(xiàn)代化的信息和網(wǎng)絡(luò)手段，協(xié)調(diào)彼此的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和物流管理活動(dòng)，建立在最短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)客戶需求變化的協(xié)作關(guān)系。新瑪特在人才管理方面做得還不夠到位，“用人不育人”是其常犯的錯(cuò)誤，也是制約其發(fā)展的桎梏。雖然新瑪特自建了汽車物流，但物流配送的整體水平偏低，物流配送的標(biāo)準(zhǔn)也不高。選址一般所關(guān)注的幾點(diǎn)有：客流（一個(gè)超市必須考慮其客源，包括分享客流、派生客流和本身客流。這就給了新瑪特走“農(nóng)村包圍城市”的機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，新瑪特特別訓(xùn)練收銀員的掃描速度，不達(dá)標(biāo)的不可以上崗。 為了提高貨品響應(yīng)速度，新瑪特在大陸興建了四個(gè)自有周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。由于虛假價(jià)格事件接二連三，家樂福受到了相應(yīng)的處罰。如此一來，消費(fèi)者可以利用消費(fèi)點(diǎn)數(shù)換取其最喜愛的產(chǎn)品，更容易刺激消費(fèi)提升銷量。這種表演有一定的技巧性、示范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門。新瑪特蔬果科大約每個(gè)賣場(chǎng)均有十余人，幾乎是同等賣場(chǎng)的兩倍，其核心工作就是補(bǔ)貨、整理、剔除損耗產(chǎn)品或移到折價(jià)框內(nèi)打折銷售。但新瑪特更善于選擇中低檔百貨或非食品類商品及供應(yīng)商，以買斷生活必需品的方式大打價(jià)格戰(zhàn)，此類商品可比性不強(qiáng)，消費(fèi)者很難將商品進(jìn)行比較。大連新瑪特超市掌控了自有品牌商品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，省略了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了流通過程，從而降低成本。和陳列商品陳列：指商品在貨位、貨架、售貨柜臺(tái)內(nèi)擺放位置、排列，是零售商營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的“門面”和顧客的“向?qū)А?。在新瑪特商?chǎng)，四萬種商品，應(yīng)有盡有，貨源充足，可以提供給消費(fèi)者最大的選擇。與新瑪特競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的家樂福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已16年，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式影響了整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)。[3] 圖2 大連新瑪特購(gòu)物廣場(chǎng)銷售額及占全市社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重潤(rùn)泰集團(tuán)以“潤(rùn)澤社會(huì)，泰安民生，以人為本，以客為尊”為經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“公平清楚，以身作則，數(shù)字為綱，績(jī)效為紀(jì)”的管理理念。市場(chǎng)定位不僅是企業(yè)自身的問題,且關(guān)系到整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)與空間結(jié)構(gòu)。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國(guó)的零售業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成幾個(gè)零售巨頭領(lǐng)先，眾多規(guī)模較小的零售企業(yè)跟隨的結(jié)構(gòu)。我國(guó)連鎖超市的業(yè)態(tài)類型不斷推陳出新，除以食品、小百貨為主的綜合性超市外，專業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產(chǎn)超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。