【正文】 易傳播 　　2002年新年時(shí)，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂(lè)，萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛(ài)情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂(lè)百事，年年高樂(lè)高，永遠(yuǎn)都醒目。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺(tái)等，在每個(gè)省及下屬的各個(gè)地區(qū)，幾乎都會(huì)擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會(huì)有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q(chēng)首先就讓其它地方的人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生心理障礙。 　　在今天，這類(lèi)品牌最為常見(jiàn)。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。雖然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛(ài)，郴州香煙曾有過(guò)一段輝煌的歷史，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。 　　雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類(lèi)制品行業(yè)的總體寫(xiě)照。于是我放心地閉上眼休息，當(dāng)司機(jī)說(shuō)到了以后，我睜開(kāi)眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還說(shuō)你不是要看大海嗎，這就是大海。 　　這一思路具體分為三步走： 　　第一個(gè)階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。 　　產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類(lèi)別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過(guò)包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。 　　然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，我們稱(chēng)之為“智囊團(tuán)法”：幾個(gè)人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果往往是兇多吉少。 　　為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣計(jì)劃”，將超市銷(xiāo)售額在銷(xiāo)售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。 　　設(shè)立市場(chǎng)巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 　　實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格秩序。動(dòng)腦會(huì)議就在餐桌上召開(kāi)。但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用，沃爾沃把安全性融入汽車(chē)之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。而且，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。目前市場(chǎng)上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時(shí)一般會(huì)發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學(xué)習(xí)。2000年4月TCL美之聲與步步高之間的那場(chǎng)交戰(zhàn)還歷歷在目，當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段里，先后出現(xiàn)了兩個(gè)無(wú)繩電話的廣告，前一個(gè)是步步高的“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”，后一個(gè)是TCL新品美之聲的“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是一件對(duì)母親極為省力的物品。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談?wù)撨@則廣告的文章，幾十個(gè)廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龍、聯(lián)想、99海爾、長(zhǎng)虹、新飛， 等等，均是在那一時(shí)期建立起來(lái)的。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。如果科龍真能在技術(shù)上非常明顯的領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且能讓消費(fèi)者有效認(rèn)知的話，這種定位就會(huì)成為科龍的有力競(jìng)爭(zhēng)武器，否則的話，兩者缺其一都會(huì)使科龍逐漸陷入不利境地。他可以改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)，但并不對(duì)消費(fèi)者的生活條件造成任何直接改變。　 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加 　　在企業(yè)形象時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)眾多形象相似的品牌?！?　　節(jié)約廣告開(kāi)支，提高廣告效益 　　現(xiàn)在，許多營(yíng)銷(xiāo)界人士都已注意到，近幾年來(lái)面對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴(yán)重雷同而又無(wú)計(jì)可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標(biāo)顧客和訴求點(diǎn)均各不相同，因此它們之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是對(duì)抗性的而是簡(jiǎn)接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見(jiàn)的。盡管如此，商標(biāo)等視覺(jué)形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。而我個(gè)人認(rèn)為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠(yuǎn)時(shí)，企業(yè)形象就成了欺騙消費(fèi)者的行為。因此可以說(shuō)，是直接為企業(yè)服務(wù)的。 　　VPD—視覺(jué)定位識(shí)別 　　商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開(kāi)了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒(méi)有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無(wú)法成為美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)一樣。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢(shì)的行為策略。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。于是CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。格蘭仕將全世界最先進(jìn)的同時(shí)也是最高級(jí)的微波爐通通降到1000元以內(nèi)，其性價(jià)比和產(chǎn)品價(jià)值都屬于世界一流，徹底打破了微波爐的貴族身份，回歸其本身真正的價(jià)值?！泵鎸?duì)如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。例如左岸咖啡館，以一種村上春樹(shù)般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬(wàn)年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。Listerine牌和Scope牌爭(zhēng)斗了多年，各方都基于對(duì)方的弱點(diǎn)對(duì)自己進(jìn)行定位?！鞍滋旆灼?，晚上服黑片，黑白分明。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。 　　放下話筒，我不禁感到無(wú)比的欣慰，在整個(gè)肉類(lèi)制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長(zhǎng)顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。一般來(lái)說(shuō)，廣告做得好不好，可以用三個(gè)“一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。 　　為保障總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)，大海要求總經(jīng)銷(xiāo)在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。經(jīng)過(guò)整頓，市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場(chǎng)，將面臨后繼無(wú)人的境地。我們特意為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長(zhǎng)江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。其中還有一個(gè)小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)——品牌戰(zhàn)略調(diào)整　　然而，回到現(xiàn)實(shí)，形勢(shì)卻不容樂(lè)觀，甚至有些出乎我們意料?！?　　以雙匯、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這樣一來(lái)，兩個(gè)企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。 　　以外語(yǔ)命名 　　這是國(guó)外品牌的常見(jiàn)命名方式，我們常見(jiàn)的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通常也會(huì)選擇一個(gè)外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）等等。 　　此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動(dòng)植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱(chēng)呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛(ài)立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。 　　為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。 　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類(lèi)特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。 　　當(dāng)然，品牌有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)同名的煩惱，這時(shí)，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護(hù)品牌。 　　我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來(lái)，感覺(jué)瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂(lè)趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。 　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱(chēng)上，不會(huì)聯(lián)想到任何類(lèi)型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。 　　世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國(guó)中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)代替了城堡名中的“S”字母。如全聚德，整個(gè)名字并無(wú)特別意義，但拆開(kāi)看單個(gè)的字，都有很好的解釋?zhuān)芸偫碓忉尀椤叭鵁o(wú)缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時(shí)），是time（時(shí)間）和excellent（卓越）兩個(gè)詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個(gè)詞匯組合在一起，成為一個(gè)新創(chuàng)詞。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類(lèi)品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場(chǎng)拓展。亂世出英雄，對(duì)大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。那一刻，我沒(méi)有笑出來(lái)，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營(yíng)養(yǎng)系列用綠色作主色。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣(mài)等活動(dòng)。 　　規(guī)范總經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷(xiāo)售，在總經(jīng)銷(xiāo)合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款，在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系及懲處措施。 　　穴道四：促銷(xiāo)和公關(guān)。誰(shuí)吃邊談邊找感覺(jué)，誰(shuí)談得好，獎(jiǎng)勵(lì)一片火腿腸。 　　保時(shí)捷是世界上知名度最高的高速汽車(chē)生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。 　　目標(biāo)市場(chǎng)定位法確保品牌對(duì)于它所針對(duì)的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問(wèn)題，來(lái)一場(chǎng)抗感冒藥的革命。美之聲以競(jìng)爭(zhēng)者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應(yīng)，美之聲在上海的廣告貼著步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，并開(kāi)始與美之聲交涉，一個(gè)月后達(dá)成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。 　　然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場(chǎng)后，市場(chǎng)行情并不看好，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還未占領(lǐng)市場(chǎng)份額的1%。奧格威又將獨(dú)眼男人用于不同的場(chǎng)景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂(lè)廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、開(kāi)拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購(gòu)買(mǎi)雷諾阿的畫(huà)等等。當(dāng)時(shí)，由于同類(lèi)廠家迅速增多，市場(chǎng)供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無(wú)法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購(gòu)時(shí)只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽(yù)來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策，圖的主要是個(gè)放心。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或成本較低的企業(yè)雖然暫時(shí)保住或增加了市場(chǎng)份額，但這種暫時(shí)性的占有率絕非市場(chǎng)地位的真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)椋旱谝?、這種優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)性的，很快就會(huì)被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認(rèn)知和認(rèn)同難于擔(dān)當(dāng)建立顧客忠誠(chéng)的重任。辭典上，Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思,表明一種客觀狀態(tài)?！痹谶@里—“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)的不是產(chǎn)品”說(shuō)明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對(duì)潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)和有能力防御對(duì)手入侵的細(xì)分市場(chǎng)。例如，鮮艷的色彩會(huì)使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等?！?　　ＢＰＤ形象則不同，他是目標(biāo)顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務(wù)的，是為目標(biāo)顧客而存在和發(fā)展的。當(dāng)形象是為滿足細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者心理需要時(shí)，這種形象就是ＢＰＤ所產(chǎn)生的品牌定位形象了。由于人們只能接受七個(gè)以內(nèi)的同類(lèi)型品牌，而且到市場(chǎng)發(fā)展成熟時(shí)第一位的市場(chǎng)占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約二分之一，第三位比第四位要高出約三分之一。根據(jù)德國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司和廣告代理商總會(huì)的研究，%的市場(chǎng)份額。 　　在個(gè)人消費(fèi)類(lèi)行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見(jiàn)，例如在服裝業(yè)，市場(chǎng)集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)中已將品牌分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個(gè)性。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺(jué)上具有區(qū)別，而視覺(jué)所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異?！M足顧客心理需求 　　很多營(yíng)銷(xiāo)和廣告界人士認(rèn)為，企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理上的需求。 形象與CI形象的區(qū)別　　以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀、精神、目標(biāo)等通過(guò)對(duì)員工的影響，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，主要是為通過(guò)對(duì)提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。由此看來(lái)，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。 　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫(xiě)。 　　許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對(duì)產(chǎn)品也不再陌生，于是各個(gè)品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢(shì)勉強(qiáng)保住其市場(chǎng)地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。在消費(fèi)者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同義詞。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動(dòng)你的廣告一個(gè)字。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這一對(duì)歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型