【正文】 戰(zhàn)略能對這五種作用力施加影響。 商家銷售價格明顯低于供貨價，盡管如此一些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。 眾多的勢均力敵的競爭對手 從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家。由于退出壁壘如此之高，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，由此競爭之激烈可見一斑。就家電銷售業(yè)來說，它所提供的產(chǎn)品占消費者可支配收入的很大一部分?！袠I(yè)競爭日趨激烈 216。蘇寧的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為其帶來了與其他競爭者不同的產(chǎn)品，吸引了更多人的眼球，但其相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對較窄的名牌產(chǎn)品使其受眾不能足夠廣闊，為了擴大市場范圍，蘇寧需要開辟新的市場領(lǐng)域，同時在已有市場領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)更大程度的普及。蘇寧對客戶人員的電話應(yīng)答時間也有嚴格的控制標準，簡單的咨詢必須在30秒內(nèi)回答完畢，預(yù)約安裝或送貨控制在1分鐘，報銷控制在3分鐘，這樣可以減少別的顧客打電話時的等待。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營上表反映了蘇寧營銷渠道的層次，具體來講，蘇寧營銷渠道呈現(xiàn)如下特點：216。216。一般來說家電企業(yè)的物流配送成本由三個方面構(gòu)成：一是物流中心的租金，即倉儲；二是物流中心的人工；三是車輛折舊、過橋、過路費用和油費等。 第四代信息化工程僅物流系統(tǒng)的節(jié)省就有3000萬以上。政府的大力支持可以讓蘇寧電器在未來一段時間內(nèi)沒有強大外來入侵者的中國本土茁壯成長。二是市值方面，國美的規(guī)模比蘇寧大幾乎是蘇寧的倆倍，但二者股票市值相當，蘇寧的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。 資金實力上，首先，國美選擇在香港借殼上市，這與蘇寧在內(nèi)地A股中小企業(yè)板上市相比，具有更為寬松的融資環(huán)境，其國際化的融資能力是蘇寧無法可比的；其次，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國美具備更大的資金調(diào)撥能力。⑤ 蘇寧電器的店面選址一般為比較繁華的地段，對于一般有朝一日蘇寧電器再加點行業(yè)相對飽和的那一天，可以為蘇寧電器轉(zhuǎn)產(chǎn)到其它更賺錢的行業(yè)，提供了相應(yīng)保障。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。 蘇寧發(fā)展中應(yīng)解決的幾個問題未來蘇寧的問題主要有幾方面：增長速度問題、和國美的競爭問題 、網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起、管理層配置資金的能力問題、和國際零售巨頭差距問題。未來蘇寧在多方面仍存在發(fā)展空間，外延擴張潛力仍大，產(chǎn)品線不斷延伸甚至于非家電產(chǎn)品，成為中國沃爾瑪，定制采購、獨家直供合作等新模式占比不斷增加，不斷拓展出包括3C精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種開店形式。沃爾瑪上市三十年才磨練出以負的營運資金，經(jīng)營龐大企業(yè)的商業(yè)模式，而蘇寧的流動比率正處在沃爾瑪八十年代的水平。④ 強大的資金基礎(chǔ)。③ 對于網(wǎng)站的用戶體驗、信息采集有欠缺，有針對性的促銷手段尚不能熟練應(yīng)用。② 正在向3C市場發(fā)展的國美、蘇寧在產(chǎn)品種類、型號、品牌豐富程度上有一定欠缺。再次我們借用互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC針對當前中國B2C市場的情況對國美、蘇寧等3C連鎖賣場進軍B2C進行SWOT分析：　S：優(yōu)勢① 擁有多年積攢下的用戶口碑，消費者對于3C連鎖賣場的產(chǎn)品質(zhì)量、售后和進貨渠道的正規(guī)性非常信賴。（5）和國際零售巨頭差距問題溫總理寄語蘇寧成為沃爾瑪一樣的偉大企業(yè)。從這幾年來看,都可以顯示出蘇寧優(yōu)于國美。企業(yè)在選擇分銷渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則，從而獲取分銷渠道的優(yōu)勢。 SWOT分析以及發(fā)展建議在經(jīng)歷過經(jīng)濟危機以后的2009年蘇寧厚積薄發(fā)，在這一年成為了我國家電連鎖領(lǐng)域的冠軍全面超越了國美電器。最近一階段年對于家電行業(yè)來說是風險與機遇并存的時期。規(guī)模上，國美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。⑨ 與國美對比，蘇寧的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：一是穩(wěn)定性，蘇寧的發(fā)展相對國美來講更穩(wěn)定一些的。3 基于蘇寧內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析 SWOT條目列舉 優(yōu)勢與劣勢（Strength amp。 以2003年的數(shù)據(jù)為例，ERP系統(tǒng)給蘇寧帶來了巨大的經(jīng)濟效益：人員費用每年節(jié)省900萬元；銷售年利潤提高了3000萬元；物流、售后每年減少損失1200萬元；管理費用每年減少300萬元；使用VOIP技術(shù)，實現(xiàn)內(nèi)部通訊電信化，每年節(jié)省費用100多萬元，年實際產(chǎn)生效益：5500萬元。今年以來，蘇寧開始建設(shè)第三代物流基地，這一次蘇寧著手解決的是物流運輸?shù)馁M用問題。廠家直供的這一部分產(chǎn)品，減少了中間商的費用，為跟IT專業(yè)賣場在價格上進行競爭提供了一個優(yōu)勢。直營連鎖綜合家電B11個重要省會城市及直轄市需求增長快，消費檔次多；廠商可以在一定的程度上引導(dǎo)消費需求；經(jīng)銷商競爭的能力較強，有一定的品牌意識，在多年的發(fā)展中積累了一定的經(jīng)驗和資本，但還難以打破地域的限制。從這一角度看，蘇寧在服務(wù)的控制和標準化上要比國美強。 服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品 服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標是給以顧客最好的服務(wù)。 供應(yīng)商競爭激烈，加上資源短缺，專業(yè)化分工明顯，制造商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷和零售市場化趨勢更加明顯。 另一方面，家電銷售已進入買方市場。企業(yè)的積累都來之不易，成熟的商家應(yīng)該盡可能去發(fā)現(xiàn)和填補這些空白點。 預(yù)期報復(fù) 北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當?shù)丶译?0－70％的銷量，可謂一言九鼎。新進入者則很難在短時間內(nèi)達到應(yīng)有的規(guī)模。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。 家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間我國農(nóng)村市場潛力較大，據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的3倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。除了傳統(tǒng)的家電賣場渠道以外，蘇寧還開辟了網(wǎng)上商城等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人的消費習慣。（4）自然環(huán)境自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或收到市場營銷活動影響的自然資源。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的短期震蕩沒有從根本上影響到家電市場，家電市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。人們在特定的社會中成長，逐步形成自己的基本信念和價值觀。蘇寧唯一的產(chǎn)品是服務(wù)，基于服務(wù)之上的一般經(jīng)營項目有：家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù)，計算機軟件開發(fā)、銷售、系統(tǒng)集成，百貨、自行車、電動助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售，實業(yè)投資，場地租賃，柜臺出租，國內(nèi)商品展覽服務(wù)，企業(yè)形象策劃，經(jīng)濟信息咨詢服務(wù)，人才培訓(xùn)，商務(wù)代理，倉儲，微型計算機配件、軟件的銷售，微型計算機的安裝及維修。這對于我國當前家居行業(yè)極具啟發(fā)性。組織內(nèi)部環(huán)境分析：從宜家家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，基于產(chǎn)業(yè)鏈的“有所為，有所不為”原則，由原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務(wù)五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠經(jīng)營方式，而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計和銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié)，同時將服務(wù)已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。例如，對成本、品質(zhì)的嚴格控制、采取更多元化的設(shè)計等。但是，宜家的采購人員不辭辛勞前往世界各地，找尋最合適的材料供應(yīng)商，并以大量購買的方式來減低產(chǎn)品成本，這樣，令宜家家居的生產(chǎn)成本得到一定程度的降低。由于家具行業(yè)集中度普遍偏低，在一定程度上由眾多企業(yè)共同分擔了威脅。從中國國內(nèi)家具銷售市場的競爭來看，也是異常激烈?；谄髽I(yè)流通銷售環(huán)節(jié)的價值增值點——當前大多數(shù)企業(yè)都是基于這個環(huán)節(jié)展開的競爭，主要模式和思路仍然是在買和賣上做文章，當行業(yè)所有的競爭伙伴都局限于此時，惡性的價格競爭就開始了，這仿佛是一個“圍城怪圈一樣。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。216。216。 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場帶來商機 隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費升級的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對拉動內(nèi)需更加重視，這將進一步促進國內(nèi)家電市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長；目前家電連鎖主要進入的是一二級市場，家電連鎖橫向擴張空間還很大，連鎖發(fā)展的步伐在五年之內(nèi)不會放緩。技術(shù)的創(chuàng)新為蘇寧家電賣場提供了開拓新市場的機會，利用營銷的市場分析和預(yù)測手段，并采用科學(xué)的營銷方式，會在新型市場中站的較大份額。美國農(nóng)業(yè)不景氣，為保護農(nóng)場主的利益，政府制定了糧食產(chǎn)品的最低限價，長期控制市場上糧食產(chǎn)品價格的滑落，刺激農(nóng)場主的生產(chǎn)積極性。要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，他們聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)。 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。您不見國美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個型號的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。 216。過去家電廠家是分區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個區(qū)域內(nèi)的價格求得一定平衡?！畔⒑凸芾砑夹g(shù)在銷售業(yè)的應(yīng)用發(fā)展 216。 名牌為主 蘇寧所經(jīng)營的品牌中大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。蘇寧在全國的售后中心都是自建的，而國美是外包的。蘇寧電器堅持市場導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等形式，打造價值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。 直供與非直供相結(jié)合蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中，找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營道路。 第三代物流系統(tǒng)建設(shè)蘇寧近年來一直注意改善和提高自己的物流系統(tǒng)。 集中式ERP信息管理系統(tǒng)各子公司、門店通過ATM與總部直接相連，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各銷售門店、倉庫、售后服務(wù)中 心及售后網(wǎng)點，商品編碼、各類信息、賬務(wù)等高度統(tǒng)一，保證了系統(tǒng)的安全性，成本也大大降低。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。⑦ 扎實的后臺建設(shè)及良好的服務(wù)將成為蘇寧電器的發(fā)展保障。③ 企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。③ 雖然近幾年家電業(yè)形勢嚴峻，行業(yè)面臨周期性調(diào)整，但并不排除細分市場子行業(yè)的良好成長性。⑤行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟以及高昂的退出風險導(dǎo)致潛在新進入者不會輕易進入，這方面的危險較小，但也不排除新近家電銷售企業(yè)的沖擊。蘇寧在這種情況下應(yīng)該慎重考慮，不能擴張的過猛。根據(jù)《Deloitte2004全球零售業(yè)調(diào)查報告》顯示，在歐美發(fā)達國家，進入大型成熟收獲期的大型家電連鎖企業(yè)零售額的年復(fù)合增長率平均在20%以上，而國家信息中心資料顯示，19992002年間，%.（2）和國美的競爭問題做為眾多電器制造商的代銷人,目前除了國美外,還沒有發(fā)現(xiàn)那一間公司會對蘇寧造成威脅. 魔鬼藏于細節(jié)從蘇寧和國美的分析可以看出，蘇寧電器可以說在各項效率指標上領(lǐng)先于國美，無論是費用控制還是毛利水平，而家電連鎖行業(yè)的的核心競爭力無外乎這兩個方面。企業(yè)的經(jīng)營目標應(yīng)該是最大化股東價值，企業(yè)應(yīng)該充分利用股東的資金進行經(jīng)營，并以不低的收益率來創(chuàng)造利潤，而不是把它們大規(guī)模地閑置在資產(chǎn)表上吃利息。而蘇寧的老對手國美也在經(jīng)歷了一年的震動之后，提出了新的發(fā)展計劃，其中包括：到2014年在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)150億元的銷售規(guī)模，占全國網(wǎng)購市場的15%。而更多產(chǎn)品的價格同線下賣場的區(qū)別不大，而相對于其他B2C網(wǎng)站則失去了價格優(yōu)勢，因此也很難通過網(wǎng)上平臺有出色的銷售成績。例如在6月，京東商城每年一次的店慶期，推出贈券、搶購、降價、贈品、評論積分翻倍等多項活動，僅2010年6月18日京東12周年店慶日銷售額就超過億元。圖9 蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城諾基亞5230導(dǎo)航版手機價格對比以一款當前熱銷的手機產(chǎn)品諾基亞5230黑色導(dǎo)航版為例，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城的價格分別為1418元、1397元和1428元。通過分析，我們了解了蘇寧所具備的優(yōu)勢和存在的不足，明確了蘇寧面臨的機會與威脅，相信蘇寧能夠按照自身的發(fā)展特點和發(fā)展戰(zhàn)略思路實現(xiàn)跨越式發(fā)展，也相信蘇寧的未來會更加美好。就像巴菲特在一所大學(xué)里對學(xué)生們說誰敢給2000年網(wǎng)絡(luò)狂潮中的股票估值，他就會當場判定學(xué)生成績不及格一樣，企業(yè)是以利潤生存的但京東商城還看不到利潤的成長。隨著蘇寧和國美未來進入三四級市場，國美和蘇寧的市場份額相應(yīng)增加。這才是農(nóng)民想得到的。蘇寧如何攜手制造商改進技術(shù)，增強優(yōu)勢是很值得研究的問題。 Threat）蘇寧電器未來之路既有優(yōu)勢，也有劣勢，但優(yōu)勢大于劣勢，更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷彌補自身的劣勢，這將為蘇寧電器在未來的機遇與挑戰(zhàn)中獲得更大的發(fā)展。還有就是蘇寧與供應(yīng)商的關(guān)系明顯要比國美與供應(yīng)商的關(guān)系融洽。幾年來蘇寧電器遍地開花，一家又一家的新店在全國各地開設(shè)，目前已初具規(guī)模，到2007年年底，以達到632家店面；公司的發(fā)展戰(zhàn)略已由原來的快速擴張進入到了優(yōu)化管理階段，不斷地加強人才及信息系統(tǒng)建設(shè)。其中，第三代信息工程是蘇寧和國內(nèi)的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的，正是因為看到了蘇寧信息化的巨大利益，國美和永樂、大中也先后使用了蘇寧和金力開發(fā)的ERP信息系統(tǒng)。正如張近東所言，蘇寧實質(zhì)上是物流企業(yè)，物流成本是其競爭的關(guān)鍵。 概述物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。在各個地區(qū)劃分一二三級市場，對不同的市場采取不同的進入策略。因此，從2003年起，每一個在蘇寧購物、享受售后服務(wù)的客戶都會收到蘇寧的電話回訪，讓其評價和監(jiān)督蘇寧人員的服務(wù)水平。216。 新的營銷和銷售服務(wù)方式如電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展 蘇寧電器自身分析如果說外部環(huán)境決定了蘇寧所面對的機遇和威脅，那么蘇寧自身的運營特點和構(gòu)成則決定了蘇寧的成敗，其優(yōu)勢和劣勢直接決定了其外部競爭中的位置和實力，分析蘇寧自身，對于進行營銷決策有著很重要的作用。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說是標準的或非歧異性的，這增加了買方砍價實力 由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達，購買者掌握充分的市場信息。如，沃而瑪其連接供應(yīng)商和銷售點的信息系統(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨特服務(wù)管理理念等所構(gòu)造的競爭優(yōu)勢，對現(xiàn)有企業(yè)是一種考驗。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過的“國美降價”風波外 ，還有由蘇寧掀起的“南京家電價格戰(zhàn)”風波。在這里采購的規(guī)模經(jīng)濟性造成了進入壁壘的提高。而企業(yè)內(nèi)部面臨的一個直接環(huán)境因素就是該企業(yè)