【正文】 度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。 龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達(dá)14億左右，雖然計(jì)劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。 人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合隨著中國不如老齡化社會(huì)，整個(gè)人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時(shí)也會(huì)催生不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時(shí)也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費(fèi)方式。 人口紅利將長期存在，80后進(jìn)入結(jié)婚高峰期最先接觸新鮮事物的“80一代”進(jìn)入結(jié)婚高峰期，超前的消費(fèi)觀念和可觀的購物欲望與需求為蘇寧提供了很大的市場空間，充分完覺這一年齡段人口的市場價(jià)值可以幫助蘇寧取得較好的營銷效果和收益。人們在特定的社會(huì)中成長，逐步形成自己的基本信念和價(jià)值觀。216。比如在中國人的普遍審美意識中，紅色象征著喜慶和吉祥而對于一些追求電壓和歐式風(fēng)格的人的審美習(xí)慣中，木色或者淡雅的藍(lán)色又備受青睞。216。這一特點(diǎn)要求蘇寧在進(jìn)行營銷推廣以及營銷渠道和策略選擇時(shí)注意結(jié)合國人的生活習(xí)慣和處事特點(diǎn)，用國人喜聞樂見并且容易接受的方式推廣自己的店面，形成適應(yīng)國內(nèi)市場的營銷模式。 文化差異不同國家的文化，在權(quán)力距離、個(gè)人主義、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、性別差異、宗教信仰等方面有明顯差異。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們得到如下結(jié)論。 金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢進(jìn)入2008年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和家電連鎖行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化，同時(shí)地震、水災(zāi)等一系列不可預(yù)知的突發(fā)事件，令發(fā)展平穩(wěn)的家電連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲波折，投資者對家電連鎖的增長潛力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的短期震蕩沒有從根本上影響到家電市場，家電市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。 消費(fèi)在GDP中比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整 我國人均家電消費(fèi)的決定支出只有75美元，而美國、日本、韓國、臺灣為別為2000、148162663美元。我國消費(fèi)占GDP的比重在逐年下降，國家正在讓經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，釋放出我國強(qiáng)大的內(nèi)需。到06年固定資產(chǎn)的投資占GDP51%。這個(gè)增長模式很難持續(xù)下去。轉(zhuǎn)型是痛苦的，但必須進(jìn)行。圖2 投資占我國GDP的百分比圖 圖3 投資對GDP的貢獻(xiàn)情況圖216。另外，從產(chǎn)品線來看，通訊、數(shù)碼尤其是電腦產(chǎn)品在已進(jìn)入?yún)^(qū)域雖然發(fā)展較快，但占有率依然很低，增長前景良好，而傳統(tǒng)家電產(chǎn)品也將經(jīng)歷三四級市場普及和一二級市場更新?lián)Q代的消費(fèi)升級，增長空間依然很大，同時(shí)家電連鎖還在積極開拓新品，延長產(chǎn)品線，這也將有助于家電行業(yè)市場容量的穩(wěn)步提升。（4）自然環(huán)境自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或收到市場營銷活動(dòng)影響的自然資源。216。216。（5）科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密。 加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的機(jī)會(huì)舉兩個(gè)家電市場產(chǎn)品創(chuàng)新的例子：電腦和平板、液晶、等離子電視的出現(xiàn)以及快速更新?lián)Q代為蘇寧等連鎖家電賣場提供了廣闊的產(chǎn)品選擇空間，同時(shí)最尖端的技術(shù)型產(chǎn)品也越來越吸引消費(fèi)者的眼球。而我國電視機(jī)飽有量約為4億臺，%只有左右。這也為蘇寧提供了一個(gè)新的營銷點(diǎn)。216。除了傳統(tǒng)的家電賣場渠道以外，蘇寧還開辟了網(wǎng)上商城等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。 技術(shù)創(chuàng)新對于銷售也有促進(jìn)作用價(jià)格策略 技術(shù)的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格下降。 促銷策略 技術(shù)的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。216。例如，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的部分觀眾。（6）政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是處于一國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷推廣時(shí)必須注意的因素，只有充分理解相關(guān)政策、遵守相關(guān)法律，才能夠保證企業(yè)的正常經(jīng)營。 行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價(jià)格控制上政府可通過價(jià)格控制來調(diào)節(jié)生活、刺激生產(chǎn)，如我國政府曾以提高收購價(jià)格的政策刺激生豬及糧食的生產(chǎn)。另外，價(jià)格控制也可被政府用來作為應(yīng)急措施，以對付戰(zhàn)爭時(shí)期或經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期存在的社會(huì)供給問題。 家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間我國農(nóng)村市場潛力較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的3倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。這為蘇寧的市場拓展提供了新的方向。216。除此之外，醞釀達(dá)十幾年的《反壟斷法》立法工作越來越接近它漫長過程的終點(diǎn)。保護(hù)競爭的法規(guī)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，因?yàn)閴艛鄷?huì)阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。為了保護(hù)消費(fèi)者利益及保障公平競爭，國家及有關(guān)部門一般都要制定一些法律或法規(guī)，控制和指導(dǎo)促銷活動(dòng) ，蘇寧在進(jìn)行營銷的同時(shí)要注意保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，避免或減少此類摩擦。市場營銷管理的工作是通過創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意與顧客建立關(guān)系。圖4 企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者示意圖 分析模型與方法圖5 波特五力模型結(jié)構(gòu)圖在分析微觀營銷環(huán)境時(shí)，主要以競爭為主線展開，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因?yàn)樗鼈冇绊憙r(jià)格、成本和投資收益等因素。 企業(yè)通過其戰(zhàn)略能對這五種作用力施加影響。 蘇寧電器外部微觀環(huán)境分析目前我國家電連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是在一個(gè)復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下解決企業(yè)內(nèi)部、外部和經(jīng)營目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡問題。一個(gè)行業(yè)的競爭是在供應(yīng)者、購買者、替代品、潛在加入者以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行的。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場。216。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購上。新進(jìn)入者則很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價(jià)格普遍偏低，而要想在這低價(jià)中獲利就必須以更低的價(jià)格采購商品。 商家銷售價(jià)格明顯低于供貨價(jià)，盡管如此一些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。而對于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過廠價(jià)倒掛按低價(jià)采購商品，隨之而來的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的售價(jià)銷售產(chǎn)品。 216。 先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者購買與生產(chǎn)者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數(shù)眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財(cái)力的長期投資，同時(shí)也需要經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)積累（既規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自1996年以來經(jīng)過8年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了10多家分公司，幾十家自營商場，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國24個(gè)省、市1500多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。 再從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，因?yàn)橐?guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價(jià)格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。 預(yù)期報(bào)復(fù) 北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?0－70％的銷量，可謂一言九鼎。 綜合分析，由于上述三方面的原因，短期內(nèi)行業(yè)潛在新加入者對行業(yè)現(xiàn)有競爭者不會(huì)構(gòu)成太大的威脅。 眾多的勢均力敵的競爭對手 從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家。目前我國家電銷售業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上。在蘇寧宣布五個(gè)樓層六千多種商品全面降價(jià)。 我國家電服務(wù)業(yè)在銷售模式及服務(wù)模式上的競爭也呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，我國家電銷售和服務(wù)模式從較為簡單一般以店堂銷售為主，既沒有電話，目錄銷售，網(wǎng)上銷售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供的模式向更加多元化的方向拓展。商家能夠針對消費(fèi)者的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者的店牌忠誠度，進(jìn)而建立起與眾不同的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)業(yè)增長形勢：全國每年的家電銷售總額為3000多億人民幣，市場還具有還極具擴(kuò)展空間。企業(yè)的積累都來之不易，成熟的商家應(yīng)該盡可能去發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)這些空白點(diǎn)。 退出壁壘 對于此行業(yè)的銷售商，如要退出，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費(fèi)的眾多成本，以及因在推廣產(chǎn)品品牌時(shí)無力進(jìn)行其它商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)成本。由于退出壁壘如此之高，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，由此競爭之激烈可見一斑。但是中國加入WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。如果現(xiàn)有企業(yè)能發(fā)展相似的競爭優(yōu)勢的話，其替代效應(yīng)將是比較小的。（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力近年來，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。隨著家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)也逐漸旁落。 另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場。因此就目前了來講供方砍價(jià)能力比較弱。就家電銷售業(yè)來說，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。 家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者很大的挑選余地。往往有機(jī)會(huì)有條件貨比三家，為此購買者討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)。 中國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)收入增加，宏觀各方面軟環(huán)境的日趨完善和家居條件的改善，使得人們對物質(zhì)需求的消費(fèi)也不斷的攀升可能將引起家電銷售業(yè)的黃金增長期。 交通支持下的物流水平、IT技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展為該行業(yè)的整體成本降低，市場開拓，服務(wù)完善帶來了無窮的機(jī)遇。 消費(fèi)者個(gè)性化需求的日益顯著，而銷售企業(yè)則更能掌握消費(fèi)者各種信息，使得商業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的角色日益重要。 供應(yīng)商競爭激烈，加上資源短缺，專業(yè)化分工明顯，制造商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷和零售市場化趨勢更加明顯。除了上述的機(jī)會(huì)之外，該行業(yè)中依然存在著較多的威脅： 216?！袠I(yè)競爭日趨激烈 216?！蚪?jīng)濟(jì)一體化 216。 內(nèi)部分析模型圖6 蘇寧市場營銷要素分析示意圖從蘇寧內(nèi)部的角度進(jìn)行分析，研究其市場營銷策略以及整個(gè)市場營銷體系結(jié)構(gòu)，我們主要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷渠道、物流、信息化以及人力資源六個(gè)方面進(jìn)行展開，通過分析每個(gè)角度的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而得出swot分析的依據(jù)。 空調(diào)為主 蘇寧以空調(diào)專賣起家，自1994年開始連續(xù)10年居國內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重。216。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。 服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品 服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的服務(wù)。216。蘇寧的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為其帶來了與其他競爭者不同的產(chǎn)品，吸引了更多人的眼球，但其相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對較窄的名牌產(chǎn)品使其受眾不能足夠廣闊，為了擴(kuò)大市場范圍，蘇寧需要開辟新的市場領(lǐng)域，同時(shí)在已有市場領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大程度的普及。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。 連鎖店服務(wù)蘇寧電器以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會(huì)員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式購物。216。售后服務(wù)策略也是蘇寧和國美另一個(gè)不同之處。蘇寧制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致到敲門敲幾下，門開后后退幾步，在出示工號牌時(shí)需要說什么樣的問候語，征得顧客同意后，進(jìn)入顧客家時(shí)如何套鞋套都有規(guī)定，工人工作時(shí)必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。從這一角度看，蘇寧在服務(wù)的控制和標(biāo)準(zhǔn)化上要比國美強(qiáng)。 客戶服務(wù)蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個(gè)以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。蘇寧對客戶人員的電話應(yīng)答時(shí)間也有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，簡單的咨詢必須在30秒內(nèi)回答完畢，預(yù)約安裝或送貨控制在1分鐘，報(bào)銷控制在3分鐘，這樣可以減少別的顧客打電話時(shí)的等待。蘇寧早就認(rèn)識到蘇寧的唯一產(chǎn)品，服務(wù)水平關(guān)系到蘇寧的未來。2007年蘇寧每天打出的對客戶的服務(wù)回訪電話就達(dá)5萬個(gè)。從服務(wù)的角度來看，蘇寧具有與同行業(yè)競爭者競爭時(shí)的絕對優(yōu)勢。滿足顧客需要、至真至誠。按照城市人口、面積、人均GDP等標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧把全國市場劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場采取不同的進(jìn)入方式和分銷渠道。直營連鎖綜合家電B11個(gè)重要省會(huì)城市及直轄市需求增長快，消費(fèi)檔次多；廠商可以在一定的程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求；經(jīng)銷商競爭的能力較強(qiáng)，有一定的品牌意識，在多年的發(fā)展中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資本，但還難以打破地域的限制。不控股合資合作綜合家電或品類專營D70余個(gè)地 級市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個(gè)體實(shí)力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導(dǎo)市場消費(fèi)的能力，在經(jīng)營方式的選擇上跟風(fēng)心理較強(qiáng)。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營上表反映了蘇寧營銷渠道的層次，具體來講，蘇寧營銷渠道呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：216。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個(gè)地區(qū)。在不同的城市開設(shè)新店，進(jìn)行橫向的擴(kuò)張；在已有專賣店的陣地盡量擴(kuò)張市場份額，進(jìn)行縱向滲透；以城市包圍農(nóng)村，這樣在全國形成一個(gè)連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時(shí)不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數(shù)十個(gè)一、二級市場推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。216。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式：直供與非直供，在最初的時(shí)候全部跟代理商、分銷商來合作，走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。廠家直供的這一部分產(chǎn)品，減少了