【正文】 目的 ：組織目前市場的促銷調查，設計目前的主要促銷策略 區(qū)域市場的營銷推廣策略 上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 8 一 錢啤集團對區(qū)域市場開發(fā)的總體原則是： ? 通過強化培育區(qū)域內重點區(qū)域，深度開發(fā)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證效果。進入難度大、成本大的區(qū)域是暫時不開發(fā)、還是為了壟斷市場而強行開發(fā)。 115 3 啤酒小知識 114 1．導購（促銷） 人員的招聘 93 90 培訓內容 11 9 第二章 .區(qū)域市場開發(fā)與管理基本策略 7 促銷組織與實施計劃 上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 1 目錄 使用說明 5 區(qū)域細分與重點區(qū)域組合 25 .“ 決勝終端 ” 30 45 103 114 2．導購（促銷）人員的培訓 3） 進入難度分析：終端（酒店、商超）進入難度大小 ，進入成本大小。 2） 經銷商的選擇。 上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 9 ： 在明確前面的各環(huán)節(jié)策略后，系統(tǒng)明確整個市場開發(fā)的計劃，設立各階段市場開發(fā)目標及銷售目標。 ? 酒店 /飯店：經營餐飲業(yè)的部分 ? 夜店：以娛樂業(yè)（例如，酒吧、卡拉 OK 等）為基礎的銷售，采取部分形式的促銷活動為夜店銷售打開市場 ? 團體購買的目標群體：效益好的企業(yè)、事業(yè)單位 ? 調研流程 ? 根據終端的分類標準對終端進行走訪疏理，填寫相應調查表，并進行匯總。 ? 價格體系概況：出廠價、批發(fā)價、零售價、二級代理價、團服的實際執(zhí)行情況。第二步要對成本進行全方位估算。市場營銷的兩條通路是市場通路和銷售通路，銷售通路是將產品推 向市場，好象是一種推動力；市場通路是將產品的信息發(fā)布給消費者，激起消費者的購買欲望，好象是一種拉動力。優(yōu)勢：覆蓋面廣，受眾多，輸出內容立體化，但費用較高（建議在資金實力一般的情況下慎用） ? 報刊： 信息輸出量大，是活動宣傳的最佳載體，也可通過軟性文章進行市場炒作。 ? 操作方式： ? 方式：要產品鋪貨基本到位的情況下，可有針對性的選擇戶外媒體或電視的黃金時段（ 5 秒品牌廣告）或當地一類報紙（報花即可），對消費者進行產品提示?？杉皶r調整各種市場方案，制定正確市場操作戰(zhàn)術等，對提高銷售及獲取更大利潤有重大意義。這里面不僅僅是觀念及人員素質問題，還有債務較多、負擔沉重、資金短缺、競爭意識較差等問題， 必要的情況下應進行更替，同時補充新的網絡點 。 ? 錢啤終端： 是指任何能夠將錢啤系列產品展示給消費者并直接售賣給消費者的固定場上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 32 所。因此，進行終端調研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。一般來說主要內容如下： ? 終端的物理條件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質（國營、私營、個體、外資、合資），上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模，專用于售賣本類產品的面積，售賣形式，賣場硬件 (空調、電梯、休息區(qū)等 )，周邊社區(qū)情況、周邊其它售點情況，經營歷史等。 錢啤啤酒的終端調研工作相對其它行業(yè)要輕松許多。 ? 產品到處亂串，摸不清產品的來源及流向。 ? 不管市場，只抓銷售大戶 現在有許多企業(yè)在銷售上只是培養(yǎng)一批銷售大戶。 ? 產品信息反饋：收集當地的關于啤酒類的信息，以便調整產品 結構等。廣告覆蓋面廣，傳播范圍大，適用于對較大區(qū)域市場的運作。 ? 廣告組合 上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 26 每種廣告載體都有不同的特性和用途，根據市場需要選擇合適的載體進行組合，使廣告效果達到最佳。在進行營銷設計時，一定要圍繞著目標消費群。撇脂策略就是該產品的定價很高，期望能在短時期內迅速地收回成本。 ? 銷售促進概況： a、促銷的方式（降價、打折、贈物、售后服務等）； b、促銷的時間。 ? 訪問程序 ? 招募訪員 ? 培訓講解 ? 試訪、總結問題 ? 選擇具體地點并開始訪問 ? 訪問過程督導，（確認問卷，發(fā)放禮品） ? 收回問卷，抽查復核 ? 數據統(tǒng)計分析 ? 進行簡單的市場分析 場終端銷售狀況 ? 有效終端的定義 ? 有效終端――指有銷售錢啤產品的必要和可能的終端。軟性廣告為主，硬性廣告以配合促銷活動傳播為主 發(fā)展中市場 中 中 培養(yǎng)消費者品牌偏好；兼顧擴大啤酒認知。 3） 各地區(qū)現有中高檔啤酒銷售終端調查統(tǒng)計分析，以挑選出比較適合的銷售終端。 115 上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 4 使用說明 本手冊是根據錢啤集團拓展部工作職能和任務而制定，旨在市場拓展階段能夠給業(yè)務人員一個市場操作的實用、有效的參考工具。 113 2．兼職導購（促銷）人員 99 62 四、錢啤與中間商職責劃分與利益平衡點 31 ――臨門一腳 31 端的基本 含義 —— 認識篇 29 5 通路規(guī)劃與渠道建設 9 3 營銷 預算： 34 端的研究 與開發(fā) —— 建設篇 35 52 第三章 渠道管控、調整及更換原則 90 4． 1員工培訓的內容 109 明確后可根據公司的實力及優(yōu)劣勢，設立 幾類市場的拓展策略（重點與順序）可參考右圖 A 類區(qū)域：開發(fā)成本小市場需求較大或市場需求 增長較快，這類市場若有、可以設為重點開發(fā)的市場。在競爭需要時，在保證廣告有效性的前提下，廣告費用不受額定限制。 5） 將市場拓展策略執(zhí)行的責任落實到人，并制定業(yè)務管理及考核的標準（詳見后文）。 ? 地點 —— 開展調研和走訪的場地（辦公場所、賣場、主要消費人群 所 在地等）。 ? 競爭產品的資訊的收集： ? 市場調研之一 ——媒介研究 ? 市場調研之二 ——消費者研究 消費者調研（問卷式）的主要內容： ? 性別、年齡、工作、月收入、家庭成員、是不是本地居民？ ? 是不是經常購買 XX 類啤酒（即，你所希望了解的啤酒類別）？估計淡旺季購買習慣？旺季每個月 /周 /天買幾次？每次買多少？由誰買？為誰買？ ? 目前經常購買的是什么品牌？為什么？ ? 習慣（或喜歡）在哪里買？為什么？ ? 購買時主要考慮哪些因素？（品牌、價格、促銷、店員推薦、購買方便性等） ? 是否購買或聽說過 “錢啤 ”品牌的啤酒產品？有什么感覺或評價？ ? 如果有這樣 ??????一個促銷活動，您是否會參加？會買多少？（可在具體的促銷方案制定期間，插入） ? 如果對方有興趣了解更多的關于錢啤產品和企業(yè)的信息，可借機 “廣告 ”一把 上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 19 （詳見調查問卷） ? 區(qū)域市場調研之三 ——終端調研（詳見后面“終端建設”部分） ? 市場調研之四 ——中間商調研 ? 研究方式： ? 專業(yè)調研：委托當地調研公司或自己設計問卷、組織人員（大學生最佳） ，采取攔截式流動街訪和定點訪問兩種方式進行，并對數據進行相關分析 ? 非專業(yè)調研：即，由自己人開展的調研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機、公交車乘客等進行直接問詢（若條件允許，可準備一些小禮品或自己公司的小產品）。 ? 渠道策略。 ? 集中突破，滴水穿石，不要遍地灑水。 ? 戶外廣告： 包括車身廣告、巨幅、路牌等。 加強操作方式控制的同時應加強售后服務，售后服務也是一種很好的“廣告”。當今銷售成功的基本法則是 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 。 ? 企業(yè)與代理商、代理商與分銷商有等級之分 這三者之間 到底誰高誰低、誰大誰?。繎摻?一個平等合作的關系 。（ “沒有三分錢買不到的忠誠 ”－菲利普 ?科特勒）多數情況下，消費者對你的產品和品牌的忠誠度并不十分可 靠，他們極有可能因為多花 1 毛錢（價格問題）或多跑 100 米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經在他身上投入的數以萬計的 “教育經費 ”（廣告費）。 ? 與當地業(yè)內人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候經驗之談會減少你的失誤和不必要的浪費。 企業(yè)進行終端調研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本 。反而，主動性購買錢啤品牌 ，終端的其它作用 ? 開展展示產品、品牌和企業(yè)形象的最 佳舞臺 ? 促銷活動最理想也是最實效的場地 ? 接近消費者的最佳機會，傾聽 “上帝 ”聲音的最佳途徑（信息反饋） ? 獲取最真實的市場信息（消費者及經銷者的意見、競品動態(tài)等），為產品研發(fā)、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據 ? 對整個分銷渠道形成最有力的 “反拉 ”，對中間商（代理商、批發(fā)上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股