【正文】 ? 消費者的調(diào)研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買 ? 資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章 ? 自己企業(yè)原有的一些調(diào)研資料，也包括一些經(jīng)驗的內(nèi)推。 ? 競爭決勝原則 —— 要買到 在眾多的競爭終端的中獨樹一幟，建立最終掌控消費者最終決策的“臨門一腳”，變讓其買為主動性購買 —— “要買到” 或者說，在決定購買的最后一刻因受到諸如商品陳列、人員推介、現(xiàn)場演示、促銷等因素的影響，而將現(xiàn)金投進了你競爭對手的錢箱的現(xiàn)象，發(fā)生率大大的降低。 否則往往出現(xiàn) “ 店大欺客，客大欺店 ” 現(xiàn)象，不能很好地 “ 和平相處 ” 。 目前銷售通路是這樣的：零售商 → 代理 商。售后服務： A、加強同下級終端相關人員和老消費者的聯(lián)系，建立跟蹤服上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 28 務制度。以營造市場氛圍為主，不斷對消費者進行視覺沖擊，展示品牌形象。應在有限的宣傳精力的前提下、在做細做透的前提下，有針對性地選擇作用最大的宣傳手段。很多產(chǎn)品之所以能夠打開市場，就在于其銷售渠道的成功設計。但問詢內(nèi)容實現(xiàn)必須有統(tǒng)一規(guī)劃 ：市場調(diào)研簡易問卷 （一）消費者問卷 訪問時間 訪問地點 訪員 1．請問您是本地居民嗎？ □ 是（繼續(xù)） □ 不是（感謝并結束訪問） 請問您 是家里日常消費品（如啤酒，生活用品的）的決策者嗎？ □ 是（繼續(xù)） □ 不是（感謝并結束訪問） 2．請問您在夏天家里人經(jīng)常飲用啤酒嗎？ □ 飲用 □ 不飲用 3．您知道“錢啤”啤酒嗎？ □ 知道 □ 不知道 4．您還知道其它啤酒品牌嗎？ （ 1） （ 2） （ 3） 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 20 5．在所有品牌的啤酒中您認為最好的是哪個？ 為什么？ 6．您周圍的人（同事、親戚、朋友）喝啤酒的多嗎？ □ 很少 □ 一半左右 □ 較普遍 7．您一般（會 ）選擇在哪里購買啤酒？ （具體終端名稱、類型） 還有什么地方？ 8．您認為購買啤酒時誰的意見最有影響力？ □ 家人 □ 啤酒專業(yè)人員 □ 商場促銷人員 □ 熟人推薦 □ 其他 9．您喜歡什么樣的啤酒？ □ 清爽的 □ 正統(tǒng)的 □口感醇正的 □ 其他 10．您一般一個夏天啤酒的飲用量在什么范圍？（以 640ml 的為基準） □ 30 瓶以下 □31～ 60 瓶 □ 61～ 90 瓶 □ 91～ 120 瓶 □121 瓶以上 十分感謝您的合作！ 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 21 （二）終端銷售員問卷 訪 問時間 訪問地點 訪員 1．請問您和您的家人自己購買啤酒嗎？ □ 購買 □ 不用 2．您認為本地飲用啤酒的消費者多嗎？ □ 很少 □ 一半左右 □ 較普遍 3．您知道“錢啤”啤酒嗎？ □ 知道 □ 不知道 4．您還知道其它啤酒品牌嗎？ （ 1） （ 2） （ 3） 5．在所有品牌的啤酒中您認為最好銷的是哪個？ 為什么？ 6．據(jù)您了解消費者一般會到哪里購買啤酒？ （ 1） （ 2） （具體名稱、類別） 7．購買啤酒時誰的意見最有影響力？ □ 家人 □ 啤酒專業(yè)人員 □ 商場促銷人員 □ 熟人推薦 □ 其它 8．您覺得消費者喜歡什么樣的啤酒？ □ 清爽的 □ 正統(tǒng)的 □口感醇正的 □ 其他 9．您一般一個夏天啤酒的飲用量在什么范圍？（以 640ml 的為基準） □ 30 瓶以下 □31～ 60 瓶 □ 61～ 90 瓶 □ 91～ 120 瓶 □121 瓶以上 10．您認為購買啤酒時消費者最關心的是什么（ 2 個）？ □ 啤酒種類 □ 價格 □ 質(zhì)量 □ 售后服務 □ 時令 □ 促銷品 □ 品牌 □ 新鮮 □ 穿著時間 □ 其它 口感更清爽 麥芽香味足 /麥芽味濃 生產(chǎn)工藝要求更高 檔次高 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 22 口味更醇（純）美 用的原料更好好 苦味少 營養(yǎng)豐富 透明度高 泡沫豐富 更新鮮 喝后回味好 喝后不上頭 11．您認為最有效的推廣方式是什么？ □ 廣告 □ 現(xiàn)場贈品 □ 折扣 □ 現(xiàn)場演示 □ 其它 感謝您的合作！上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 23 銷 計 劃的編 制規(guī)范 目標市場就是要極力爭取的客戶群，首先可以對市場進行細分，把消費群按照年齡 段、地域段或者收入段等等來劃分，選擇最適合的消費群作為目標市場。 ? 內(nèi)容 —— 市場概況、分公司（經(jīng)銷商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產(chǎn)品概況、價格概況、消費者概況、競爭概況，等。 6） 費用預算及物品儲備。 ? 基于目前絕大多數(shù)區(qū)域的終端情況，加強終端建 設和品牌差異訴求將是廣告投入重點。 B 類區(qū)域：市場需求大，但由于競爭激烈，開發(fā)成本與市場需求同樣大，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的資金實力，和該區(qū)域的重要性來判定是否要 開發(fā)此類市場。 113 3．臨時性導購（促銷）人員 104 90 錢啤啤酒產(chǎn)品知識培訓 54 一、對經(jīng)銷商的管控、調(diào)整 及更換原則 50 32 “上帝”（消費者）之手 4 第一章 市場拓展計劃的明確 23 43 （需細化） 114 （ 2）培訓的方法 2） 競爭對手當?shù)厍赖慕ㄔO情況。 （ 1）重點區(qū)域廣告媒體投放策略 市場狀況 啤酒接受度 錢啤集團認知度 廣告目標 媒體組合策略 成熟市場 高 高 以樹立錢啤集團 的專業(yè)形象為廣告目標 以報紙和 DM 為主。 （說明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本區(qū)域圖書館的本區(qū)域統(tǒng)計年鑒中取得） 消費情況 ? 收集方法 攔截式流動街訪、定點訪問 ? 訪問對象與樣本數(shù)量 ? 訪問對象為家庭的啤酒消費品決策者或共同決策者（通過甄上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 12 別問卷進行甄別）、以及啤酒銷售相關銷售酒店的促銷人員 ? 消費者樣本數(shù)量一般中等區(qū)域為 200 份，省會區(qū)域為 300份；銷售員 30～ 50 人 ? 消費者訪問地點為商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)、新興商住區(qū)；銷售員訪問場所為各銷售終端。 ? 網(wǎng)點概況： a、已有網(wǎng)點覆蓋情況，欲拓展區(qū)域； b、渠道“潤滑”情況：與專賣店、商場主要負責人、銷售員等的關系，以及與當?shù)芈毮懿块T、相關企事業(yè)單位（團購）等的關系等。一般說來有兩種策略：撇脂策略和滲透策略。第二，要真正面對目標市場。產(chǎn)品進入成長期后，經(jīng)樹立品牌形象為主，增加品牌親合力，鞏固市場份額，擴大消費群體。 ? 優(yōu)劣勢分析：可以迅速提升品牌知名度，達到強力啟動市 場的效果。 D、建立完善有力的質(zhì)量投訴體系，要經(jīng)得起消費者的產(chǎn)品質(zhì)量考核。可能是一 代 ，也可能是二 代 ，也有的是三 代， 所以 代理 商＝一 代 +二 代 +三 代 。 ? 混亂 的市場： 最難做的就是混亂市場，混亂市場具有以下特征： ? 產(chǎn)品價格混亂，到處 “打架 ”，批發(fā)價低于出廠價。即使現(xiàn)在已有部分超市嘗試著賣衣服，但決不會成為品牌類啤酒的新賣 場。 終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。 ? “掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。在本文主要指錢啤經(jīng)銷點等。 ? 不注重對 分 銷商的服務，而讓 分 銷商自然成長 分 銷商的自然成長在很大程度上造成了整個末端管理比較脆弱， 并不是 產(chǎn)上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 30 品只要賣出去就行了。 ? 口碑信息反饋： 做好口碑宣傳隊和分類統(tǒng)計，加大下面口碑力度，消除負面的口碑，以情動人，以質(zhì)取勝。通過大量的軟文對市場進行炒作，以信息滲透的形式，對消費者進行品牌輸出。品牌傳播只可做為輔助形式，針對部分人群，費用一般。只有這兩種通路共同配合，一起“推拉”，才能實現(xiàn)預定的銷售目標。第三步是分析競爭者的定價系統(tǒng)。 ? 消費者概況： a、顧客類型； b、消費心理； c 消費習慣。 ? 在匯總表的基礎上對有效終端進行編號分類。明確各項策略的實施計劃，編制費 用預算，以方便各項工作有條不紊地開展。 3）