【正文】 買；（13）租憑。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。較小的細(xì)分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機(jī)會?！a(chǎn)品效用通過特定形式實(shí)現(xiàn)，營銷要努力完善外在形式。三、產(chǎn)品生命周期：（重點(diǎn)）還要看PPT——產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特征與營銷策略引入期特點(diǎn)： 促銷水平 高 低⑴消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。（4）建立了比較理想的營銷渠道。一般多用降價(jià)。（商標(biāo)是品牌的一部分）三、品牌資產(chǎn)：（看一下）定義：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它通過消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。⑴主副品牌策略；⑵品牌聯(lián)合策略。要考慮競爭者可能的報(bào)價(jià)，買方的底價(jià)，不能只看成本和收益。制定促銷組合與促銷戰(zhàn)略要考慮的因素：⑴促銷目標(biāo)；⑵產(chǎn)品因素；⑶市場條件；（4）促銷預(yù)算。促銷策略：⑴推式策略：指企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱人員推銷策略。競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競爭者和顧客反應(yīng)。西爾斯品牌的實(shí)質(zhì)含義：它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。– 爭取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪對手顧客。實(shí)施條件：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。⑶深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品整體概念的含義：（簡答）⑴核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。二、市場選擇：M1 M2 M3 M1 M2 M3評價(jià)細(xì)分市場：P1P2P3P1P2P3⑴細(xì)分市場的規(guī)模和增長率⑵細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力⑶企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場：目標(biāo)市場選擇的五種模式P＝產(chǎn)品 M＝市場市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場全面化⑴市場集中化：選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。——簡單說，就是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者市場所對應(yīng)。——市場領(lǐng)導(dǎo)者：可通過占有貨價(jià)、避免脫銷和提醒購買的廣告使消費(fèi)者形成習(xí)慣性消費(fèi)行為?！欠瘛艾F(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于所有人員對營銷的認(rèn)識和態(tài)度：每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”；“營銷”不僅是一個(gè)職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學(xué)。現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場深入（多角化發(fā)展）市場開發(fā)⑵一體化成長戰(zhàn)略：原有基礎(chǔ)上重新整合。）矩陣中的圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，圓心位置表示各單位市場成長率及相對占有率情況，圓圈面積表示各單位銷售額大小。八、價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈：⑴概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。（就是不僅考慮消費(fèi)者的需要，而且考慮整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益）⑵奉行這種觀念的情況和時(shí)期：——環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、忽視社會服務(wù)等問題嚴(yán)重。二、市場營銷管理哲學(xué)的概念：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。四、市場營銷的相關(guān)概念：需要、欲望、需求⑴需求是指人與生俱來的基本需要，沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。⑶產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。⑷特點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕市場。顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的基本精神?？傮w戰(zhàn)略第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B戰(zhàn)略的四個(gè)特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。不過短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來客觀的收益，但卻是未來的“財(cái)源”?！亩嘟腔好鎸π率袌觥⑿骂櫩?，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。供應(yīng)商企業(yè)顧客公眾競爭者三、宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境：⑴人口總量；⑵年齡結(jié)構(gòu)；⑶地理分布；（4）家庭組成；（5）人口性別?！私庀M(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，促成人們采取購買行為。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型：⑴直接重購（常規(guī)購買）；⑵修正重購（交普通）；⑶新購（復(fù)雜）。⑶市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。⑵差異性營銷戰(zhàn)略：① 前提——不同細(xì)分市場之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。⑶期望產(chǎn)品：是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 高 低 價(jià)格水平⑵尚未建立理想的營銷渠道和高效率分配模式。（5）市場價(jià)格趨于下降。– 分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透。基本特征：⑴無形性；⑵品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；⑶品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。三、定價(jià)的基本策略：（看一下）折扣定價(jià)策略；地區(qū)定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。三、銷售促進(jìn)策略：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：⑴銷售促進(jìn)的即期效果顯著。二、促銷組合及促銷策略：（簡答）促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。關(guān)鍵在于對顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。 　　分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。第十一章 品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個(gè)方面）：品牌的表面含義：品牌是用以識別某個(gè)銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。⑵市場營銷策略：① 改進(jìn)市場——不涉及產(chǎn)品改進(jìn)，只是變動顧客或需求。⑷緩慢滲透策略：堅(jiān)信該市場需求價(jià)格彈性較高，而促銷彈性較小?！黾娱L度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 （都是了解）第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。② 核心是針對需求的共同點(diǎn)營銷，舍去其中的差異點(diǎn)。（4）可穩(wěn)定性——目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對不變。）① 接觸類型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學(xué)）；次要群體（乘車乘客、路上行人）② 組織類型：正式群體；非正式群體③ 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體（追從）；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（惡心）④ 成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體⑵影響相關(guān)群體作用的因素：① 產(chǎn)品需要程度（必需品、非必需品）和消費(fèi)可見程度（是否在公眾場合、產(chǎn)品是否他人易見）② 個(gè)人對群體的忠誠程度③ 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（舞會正裝、晨運(yùn)順便）④ 群體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性）⑤ 個(gè)體在購買和消費(fèi)活動中的自信程度或知識經(jīng)驗(yàn)多少