【正文】 買(mǎi)；（13）租憑。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視，需求不能得到滿(mǎn)足，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)?！a(chǎn)品效用通過(guò)特定形式實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)要努力完善外在形式。三、產(chǎn)品生命周期：（重點(diǎn)）還要看PPT——產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略引入期特點(diǎn)： 促銷(xiāo)水平 高 低⑴消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。（4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。一般多用降價(jià)。（商標(biāo)是品牌的一部分）三、品牌資產(chǎn)：（看一下）定義：品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它通過(guò)消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。⑴主副品牌策略；⑵品牌聯(lián)合策略。要考慮競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)，買(mǎi)方的底價(jià)，不能只看成本和收益。制定促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)戰(zhàn)略要考慮的因素：⑴促銷(xiāo)目標(biāo)；⑵產(chǎn)品因素；⑶市場(chǎng)條件；（4）促銷(xiāo)預(yù)算。促銷(xiāo)策略：⑴推式策略：指企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱(chēng)人員推銷(xiāo)策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者和顧客反應(yīng)。西爾斯品牌的實(shí)質(zhì)含義：它代表著銷(xiāo)售者（賣(mài)者）對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。– 爭(zhēng)取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪對(duì)手顧客。實(shí)施條件：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。⑶深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品整體概念的含義：（簡(jiǎn)答）⑴核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。二、市場(chǎng)選擇：M1 M2 M3 M1 M2 M3評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：P1P2P3P1P2P3⑴細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率⑵細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力⑶企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P＝產(chǎn)品 M＝市場(chǎng)市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面化⑴市場(chǎng)集中化：選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)?！?jiǎn)單說(shuō)，就是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)?！袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：可通過(guò)占有貨價(jià)、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告使消費(fèi)者形成習(xí)慣性消費(fèi)行為?！欠瘛艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，取決于所有人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷(xiāo)”不僅是一個(gè)職能的稱(chēng)謂，而且是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)深入（多角化發(fā)展）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)⑵一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：原有基礎(chǔ)上重新整合。）矩陣中的圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，圓心位置表示各單位市場(chǎng)成長(zhǎng)率及相對(duì)占有率情況，圓圈面積表示各單位銷(xiāo)售額大小。八、價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈：⑴概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。（就是不僅考慮消費(fèi)者的需要，而且考慮整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益）⑵奉行這種觀念的情況和時(shí)期：——環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題嚴(yán)重。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念：需要、欲望、需求⑴需求是指人與生俱來(lái)的基本需要，沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。⑶產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。⑷特點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)。顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。總體戰(zhàn)略第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B戰(zhàn)略的四個(gè)特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。不過(guò)短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來(lái)客觀的收益，但卻是未來(lái)的“財(cái)源”。——同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。供應(yīng)商企業(yè)顧客公眾競(jìng)爭(zhēng)者三、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境人口環(huán)境：⑴人口總量；⑵年齡結(jié)構(gòu)；⑶地理分布；（4）家庭組成；（5）人口性別?！私庀M(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，促成人們采取購(gòu)買(mǎi)行為。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型：⑴直接重購(gòu)（常規(guī)購(gòu)買(mǎi)）；⑵修正重購(gòu)（交普通）；⑶新購(gòu)（復(fù)雜）。⑶市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：① 前提——不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。⑶期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 高 低 價(jià)格水平⑵尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率分配模式。（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。– 分銷(xiāo)：能否從經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透?；咎卣鳎孩艧o(wú)形性；⑵品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；⑶品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。三、定價(jià)的基本策略：（看一下）折扣定價(jià)策略；地區(qū)定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。三、銷(xiāo)售促進(jìn)策略：銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：⑴銷(xiāo)售促進(jìn)的即期效果顯著。二、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略：（簡(jiǎn)答）促銷(xiāo)組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。關(guān)鍵在于對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。 　　分類(lèi)品牌是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。第十一章 品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個(gè)方面）：品牌的表面含義：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：① 改進(jìn)市場(chǎng)——不涉及產(chǎn)品改進(jìn)，只是變動(dòng)顧客或需求。⑷緩慢滲透策略：堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小?！黾娱L(zhǎng)度，使產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富，更全面。二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 （都是了解）第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。② 核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。（4）可穩(wěn)定性——目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。）① 接觸類(lèi)型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學(xué)）；次要群體（乘車(chē)乘客、路上行人）② 組織類(lèi)型：正式群體；非正式群體③ 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體（追從）；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（惡心）④ 成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體⑵影響相關(guān)群體作用的因素：① 產(chǎn)品需要程度（必需品、非必需品）和消費(fèi)可見(jiàn)程度（是否在公眾場(chǎng)合、產(chǎn)品是否他人易見(jiàn)）② 個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度③ 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（舞會(huì)正裝、晨運(yùn)順便）④ 群體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性）⑤ 個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少