【正文】 仍需大量資源投入，以保證它們的發(fā)展能夠跟上市場的擴大，擊退競爭者。規(guī)劃投資組合的兩種模式：（案例題）⑴“市場成長率/市場占有率”矩陣（也叫“波士頓咨詢公司”模式）——市場成長率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。⑵基本結(jié)構(gòu)： 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨批發(fā)商制造商或裝備商原料或零件供應(yīng)商顧客零售商 送貨 送貨 送貨 送貨⑶要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量（理解）：⑴適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。⑵座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么⑶奉行這種觀念的情況、時期：——高福利、高工資、高消費，使得消費者有較多的可支配收入、閑暇時間，對生活質(zhì)量要求提高，消費多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。（西方19世紀末20世紀初）——某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)效率、降低成本來擴大市場。（建立在交易基礎(chǔ)上的營銷叫做交易營銷，為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷）五、宏觀與微觀市場營銷：宏觀市場營銷：資源配置者。⑵產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。從企業(yè)管理的角度：市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。⑵欲望指對能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。交換是一個過程。市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。⑵典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么⑶奉行這種觀念的情況：——商品過剩。（20世紀70年代起）⑶社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修正。高度競爭區(qū)：大路貨或低差異化，消費者無差異。⑵企業(yè)價值鏈的構(gòu)成：——下部分是企業(yè)的基本增值活動，是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”；上部分是企業(yè)輔助性增值活動。戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析――戰(zhàn)略選擇――戰(zhàn)略實施――戰(zhàn)略評價二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：認識和界定企業(yè)使命的參考因素：⑴歷史和文化；⑵所有者、管理者的意圖和想法；⑶市場、環(huán)境的發(fā)展、變化；（4）資源條件；（5）核心能力和優(yōu)勢?！皢栴}”：進入市場初期所具有的特征。 綠色地帶：“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略。后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略（3）重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：把目標放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化?！@樣才能“以顧客為中心”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。第五章 消費者市場和購買行為分析一、消費者市場和消費者行為的影響因素：消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場?！袌鎏魬?zhàn)者：可通過低價、折扣、贈券、免費贈送樣品等來鼓勵消費者改變原購買行為。⑶備選產(chǎn)品評估：——了解消費者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。組織市場的類型：⑴生產(chǎn)者市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。⑶細分結(jié)果應(yīng)使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。——選擇這種模式的情況：① 企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；② 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；③ 該細分市場中沒有競爭對手；④ 準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。——優(yōu)點：有效地分散經(jīng)營風險，這個不行就那個。不足：① 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。⑶集中性營銷戰(zhàn)略：① 集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額?！獱I銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍?！訌娚疃?，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力。⑹利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。成長期特點：⑴消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。⑵加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。– 增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。衰退期特點：⑴產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；⑵價格已下降到最低水平；⑶多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的營銷。六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。其好處主要是：企業(yè)的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。但是這種方法忽視了需求彈性。在完全競爭市場上，實際只能隨行就市；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價格增加收益。（便利品、產(chǎn)業(yè)用品）⑵選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品?！m合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場較集中的產(chǎn)品等。⑵向中間商推廣的方式：購買折扣；資助；經(jīng)銷獎勵?！m合于單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較大、市場需求較大的產(chǎn)品。二、分銷渠道策略：影響分銷渠道設(shè)計的因素：⑴顧客特性；⑵產(chǎn)品特性；⑶中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策）；（6）環(huán)境特性。密封投標定價法——買方公開招標，賣方密封投標參與比價。這種方法以預(yù)計銷量倒推價格。復(fù)合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。 　　統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權(quán)，僅注冊不使用的商標不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。 ⑵維持營銷：放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。③ 改進營銷組合– 價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質(zhì)量提高。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。⑶產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。實施條件：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌?！訌娨恢滦?，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽?！a(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。⑵形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。不足：風險大——目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。② 一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大反而利潤越小。（1） 市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要?！獌?yōu)點：企業(yè)專注某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。市場細分的標準：⑴消費者市場細分的標準：（簡答）① 地理因素；② 人口因素；③ 消費心理因素（個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益）；④ 消費行為因素。⑶非營利組織：機關(guān)團體、事業(yè)單位。（5）購后過程：——采取有效措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感?！饕獱I銷策略