【正文】 營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。——加強(qiáng)深度，占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 高 低 價(jià)格水平⑵尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率分配模式。⑹利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。⑶快速滲透策略：快速打入市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。成長(zhǎng)期特點(diǎn)：⑴消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。⑵加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。? 成熟中的穩(wěn)定期– 市場(chǎng)飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過(guò)，未來(lái)只能依賴(lài)人口增長(zhǎng)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。– 增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。– 分銷(xiāo)：能否從經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透。衰退期特點(diǎn)：⑴產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；⑵價(jià)格已下降到最低水平；⑶多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的營(yíng)銷(xiāo)。四、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散：消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散——消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的5個(gè)階段：認(rèn)知－興趣－評(píng)價(jià)－試用－采用。六方面透視：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)?；咎卣鳎孩艧o(wú)形性；⑵品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；⑶品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。其好處主要是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致于受其某中商品的聲譽(yù)的影響。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱(chēng)的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營(yíng)的器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。但是這種方法忽視了需求彈性。需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)即顧客對(duì)產(chǎn)品“值多少錢(qián)”的感受，制定價(jià)格。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，實(shí)際只能隨行就市；寡頭壟斷市場(chǎng)企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)格增加收益。三、定價(jià)的基本策略：（看一下）折扣定價(jià)策略；地區(qū)定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。（便利品、產(chǎn)業(yè)用品）⑵選擇分銷(xiāo)：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。第十四章 促銷(xiāo)策略一、促銷(xiāo)的含義：（簡(jiǎn)答）促銷(xiāo)：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)?！m合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)較集中的產(chǎn)品等。三、銷(xiāo)售促進(jìn)策略：銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：⑴銷(xiāo)售促進(jìn)的即期效果顯著。⑵向中間商推廣的方式：購(gòu)買(mǎi)折扣；資助；經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。⑶銷(xiāo)售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。——適合于單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較大、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。二、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略：（簡(jiǎn)答）促銷(xiāo)組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。二、分銷(xiāo)渠道策略：影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素：⑴顧客特性；⑵產(chǎn)品特性；⑶中間商特性；（4）競(jìng)爭(zhēng)特性；（5）企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)政策）；（6）環(huán)境特性。按寬度：渠道中每個(gè)層次使用的同種類(lèi)型中間商的數(shù)目。密封投標(biāo)定價(jià)法——買(mǎi)方公開(kāi)招標(biāo)，賣(mài)方密封投標(biāo)參與比價(jià)。關(guān)鍵在于對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。這種方法以預(yù)計(jì)銷(xiāo)量倒推價(jià)格。第十二章 定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)（維持生存；當(dāng)前利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求（受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格政府的政策法規(guī)二、確定基本價(jià)格的一般方法：（三種及其適用市場(chǎng)）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法——按照成本確定價(jià)格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤(rùn)。復(fù)合品牌策略：是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。 　　分類(lèi)品牌是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。 　　統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。⑴個(gè)別品牌。品牌必須使用而無(wú)須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊(cè)后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，僅注冊(cè)不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。第十一章 品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個(gè)方面）：品牌的表面含義：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ⑵維持營(yíng)銷(xiāo)：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。– 人員促銷(xiāo)：是否增加推銷(xiāo)人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷(xiāo)售區(qū)域或分工；獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。③ 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合– 價(jià)格：能否降價(jià)或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價(jià)格以說(shuō)明質(zhì)量提高。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：① 改進(jìn)市場(chǎng)——不涉及產(chǎn)品改進(jìn)，只是變動(dòng)顧客或需求。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。（7）由于促消費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。⑶產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。⑷緩慢滲透策略：堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小。實(shí)施條件：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)，企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立名牌?？焖贊B透策略 緩慢滲透策略⑷廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大?！訌?qiáng)一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)?！黾娱L(zhǎng)度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面。——產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類(lèi)的特定產(chǎn)品。（5）潛在產(chǎn)品：是指有可能成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。⑵形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 （都是了解）第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。不足：風(fēng)險(xiǎn)大——目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境。③ 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷(xiāo)售總量。② 一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。② 核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。（1） 市場(chǎng)全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。局限性：集中某一類(lèi)顧客，當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遭到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)?！獌?yōu)點(diǎn)：企業(yè)專(zhuān)注某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。（4）可穩(wěn)定性——目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：⑴消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（簡(jiǎn)答）① 地理因素；② 人口因素；③ 消費(fèi)心理因素（個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益）；④ 消費(fèi)行為因素。市場(chǎng)細(xì)分的作用：⑴有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)）⑵有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益）⑶有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略（4）有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分的要求：⑴選擇對(duì)需求有較大影響的因素。⑶非營(yíng)利組織：機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。）① 接觸類(lèi)型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學(xué)）；次要群體（乘車(chē)乘客、路上行人）② 組織類(lèi)型：正式群體；非正式群體