【正文】 ③ 吸引力：正相關態(tài)度群體（追從）；負相關態(tài)度群體（惡心）④ 成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體⑵影響相關群體作用的因素：① 產品需要程度（必需品、非必需品）和消費可見程度（是否在公眾場合、產品是否他人易見）② 個人對群體的忠誠程度③ 消費行為與群體的相關性（舞會正裝、晨運順便）④ 群體的性質（內聚性、獨特性、排外性）⑤ 個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經驗多少⑶相關性群體對消費者行為的影響：① 信息性影響② 功利性影響（買了就受到認同；或者如果買了會被否定、厭惡，他就不會買）③ 價值表現(xiàn)的影響（認同所以買）情境第六章 組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點組織市場的概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。（5）購后過程：——采取有效措施減少或消除消費者的購后失調感?！私獠煌畔碓磳οM者的影響程度?！饕獱I銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異。⑶尋求多樣化的購買行為：是指消費時具有很大的隨意性，但是下次購買又會轉換其他品牌，因為他們想試試新的口味。⑴復雜的購買行為：是指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。自然環(huán)境政治法律環(huán)境：⑴政治環(huán)境；⑵法律環(huán)境。營銷中間商二、微觀營銷環(huán)境 競爭者：（1）欲望競爭者；（2）屬類競爭者；（3）產品競爭者；（4）品種競爭者；（5）品牌競爭者。⑵內部營銷環(huán)境：營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。⑵市場營銷組合的四個特征（理解）：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性。（進入了新領域，風險較大）——綜合多角化：以新業(yè)務進入新市場，與現(xiàn)有的技術、市場及業(yè)務沒有聯(lián)系。水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權或控制權，或實行各種形式的聯(lián)合經營。 產品開發(fā)：提供新產品或改進產品。 紅色地帶：“開紅燈”，采用收割或放棄戰(zhàn)略。“瘦狗”：還能未企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源”。瘦狗牛奶明星問題高 低市場占有率“明星”：問題類單位經營成功，隨著市場占有率提高，就會成為“明星”類業(yè)務。（相對市場占有率更能說明競爭態(tài)勢和實力對比。同時要注意：⑴堅持需求、顧客導向而不是產品、技術導向；⑵切實可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經營主線。⑵經營戰(zhàn)略：又稱經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。供銷價值鏈：⑴供銷價值鏈是企業(yè)價值鏈向外的延伸，由供應商、分銷商和最終顧客組成?！笆袌鲵寗淤|量”而不是“工程驅動質量”。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需求的公司就是優(yōu)質公司。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。四、顧客滿意的概念：顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 社會營銷觀念⑴認為：企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。 市場營銷觀念（對應的是“市場營銷導向企業(yè)”）⑴認為：企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。⑵產品觀念和生產觀念幾乎同一時期流行，都是典型的“以產定銷”觀念，過分重視產品而忽視顧客需求，最終將導致“營銷近視癥”（重視產品，忽視產品效用）。⑵典型口號：我們生產什么，就賣什么⑶奉行這種觀念的兩種情況：——市場需求旺盛，整個社會產品供應能力相對不足。市場營銷管理的本質：需求管理。⑶關系營銷：是市場營銷者與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。⑵費用就是指成本（機會成本）。產品和服務⑴產品是獲得服務的載體。概念要點：⑴市場營銷的最終目的是“使個人或群體滿足欲望和需要”；⑵市場營銷的核心是“交換”；⑶交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。市場營銷學第一章 市場營銷學與市場營銷一、市場的概念：從日常生活的角度：市場是買賣的場所從經濟實質的角度：市場是商品經濟的范疇，是商品內在矛盾的表現(xiàn)，是供求關系，是商品交換的總和，是通過交換反映出的人與人之間的關系。二、市場存在的條件：消費者（有某種需要＆欲望，擁有可供交換的資源）生產者（能提供滿足消費者需求的產品或服務）有促成交換雙方達成交易的各種條件三、市場營銷的概念：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。⑶需求是指有購買能力并愿意購買某個具體產品的欲望。效用、費用和滿足⑴效用是指消費者對產品滿足其需要能力的主觀評價。⑵交易是交換雙方的價值交換，在交換過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場營銷管理的概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。三、市場營銷管理哲學的演進：生產觀念――產品觀念――推銷觀念――市場營銷觀念――社會營銷觀念 舊觀念（以企業(yè)為中心的觀念） 新觀念（以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念）※推銷觀念和市場營銷觀念的對比出發(fā)點中心方法目標推銷觀念廠商產品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤市場營銷觀念目標市場顧客需求協(xié)調市場營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤 生產觀念（對應的是“生產導向企業(yè)”）⑴認為：消費者――總是接受任何他能夠買得起的產品；企業(yè)――提高生產效率、擴大分銷范圍，增加產量、降低成本。 產品觀念⑴認為：消費者――喜歡高質量、多功能和具特色的產品；企業(yè)――致力于生產優(yōu)質產品，精益求精（他們假設消費者愿意出較高的價格買質量上乘的產品）。（西方20世紀三四十年代）⑷特點：大量廣告宣傳，夸大產品的好處（商品是賣出去的，而不是被買去的），也是“以產定銷”，以企業(yè)為中心，并非建立在滿足消費者真正需要的基礎上。⑸市場營銷觀念的四大支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。市場營銷觀念認為企業(yè)利益優(yōu)先，而社會營銷觀念則強調社會公眾利益優(yōu)先。五、顧客認知價值的概念：顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。本地電話航空醫(yī)院個人電腦汽車完全不滿意 滿意度 完全滿意忠誠度低高六、顧客忠誠不同行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠的關系七、全面質量管理：顧客有一系列的需要、要求和期望，當所售的產品和服務符合或超越了顧客的期望時，銷售人員就提供了質量。⑶適用性質量是指非性能質量，適用于目標市場的就是好質量?！嫌苇h(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣取決于顧客服務。戰(zhàn)略的三個基本層次：研究與開發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略⑴總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略，它主要回答企業(yè)應在哪些領域活動，經營范圍的選擇和資源如何合理配置。區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的主要依據(jù)：各項業(yè)務之間有無共同的經營主線。相對市場占有率高 低——相對市場占有率：則是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。它們一般需要較多的資源投入，以追趕競爭者和適應不斷擴大的市場，但往往前程未卜，企業(yè)要認真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰?！芭Ｄ獭保航档绞袌龀砷L率低，意味著不再需要大量資源的投入；相對市場