【正文】 部、大型購物廣場等二十多項文化娛樂、旅游休閑配套設(shè)施，該區(qū)域內(nèi)的深南路段還是深圳重點的燈光工程路段。所以規(guī)劃立足于滿足核心商圈顧客（主要是周圍寫字樓上下班的人群）的便利性要求，發(fā)揮對周邊商業(yè)的配套、完善的作用；同時規(guī)劃強調(diào)有必要適當(dāng)保持、延續(xù)所在區(qū)位商業(yè)的品質(zhì)，展現(xiàn)地鐵商業(yè)嶄新的思維。該項目占地77000平方米，預(yù)計投資40億，中區(qū)為占地130000平方米的購物中心及娛樂中心，北區(qū)以甲級辦公大廈為主體，配以購物中心及國際精品時裝店，南區(qū)是購物商場、公寓和高檔酒店，將于2004年建成。 集內(nèi)商鋪以連鎖店為主，如：萬店通連鎖便利店、海天書店、八十八飲品等，引入連鎖店一方面有助于地鐵便利集樹立良好的形象，而且便于該商業(yè)模式在其他地鐵站廳的復(fù)制創(chuàng)新。1．站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略分析1．1站廳零星商業(yè)物業(yè)的分布地鐵一期站廳預(yù)留零星商業(yè)物業(yè)分布車 站物業(yè)個數(shù)總面積（平方米）平均面積（平方米/個）羅湖站6國貿(mào)站327老街站540大劇院站5科學(xué)館站4華強路站3崗廈站5購物公園站6香蜜湖站5車公廟站5竹子林站5僑城東站445福民站6會展中心站562少年宮站2合計69資料來源：地鐵公司提供的資料整理而得。 與國內(nèi)其他大中城市相比，2002年深圳的人均GDP及人均可支配收入均位居全國大中城市首位（分別為44410元和24941元），說明深圳經(jīng)濟實力雄厚，居民消費能力強。因此，未來深圳商業(yè)將由于地鐵的誕生而呈現(xiàn)出零售業(yè)向地鐵沿線集中的趨勢。 零售業(yè)態(tài)完備，業(yè)態(tài)調(diào)查和創(chuàng)新取得成效 1995年，深圳零售企業(yè)10強中，只有萬佳百貨屬超市，其余九家均為百貨商店。 投資型商鋪將成為市場的一大熱點，開發(fā)商將住宅與商業(yè)裙樓同步銷售，商鋪的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于住宅銷售，投資商鋪將成為人們主要的投資方式之一。從經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律看，專家認(rèn)為深圳商業(yè)物業(yè)總面積與總?cè)丝诘暮侠肀壤秊?平方米/人。特區(qū)內(nèi)商服物業(yè)銷售則表現(xiàn)的起伏較大，羅湖區(qū)近幾年明顯呈下滑趨勢，但近一兩年略有反彈，應(yīng)該歸功于政府的政策支持（允許港人買鋪）；福田區(qū)商服物業(yè)銷量在99年跌到谷底，從2000年開始觸底反彈，與中心區(qū)在該區(qū)興建，及一些物業(yè)的營銷創(chuàng)新不無關(guān)系；南山區(qū)表明商服物業(yè)銷量雖起伏不定，但在2000年打出了一個小高潮，而這正是由于濱海大道的開通和西部跨海大橋概念帶旺了南山的商業(yè)；鹽田區(qū)則大多在低位徘徊，可在1999年該區(qū)的銷量卻忽然翻了兩番，究其原因，正是當(dāng)年“產(chǎn)權(quán)式酒店”風(fēng)靡深圳的時候，為鹽田創(chuàng)下了歷史上的銷售高峰。 地鐵公司在對地下商業(yè)物業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，通常是區(qū)分不同情況來決定，站內(nèi)零星網(wǎng)點通常由自己進(jìn)行招商和經(jīng)營，較大的站內(nèi)商場一般也由自己經(jīng)營，但也有少量引入投資商進(jìn)行經(jīng)營的，而地下商城或商業(yè)街基本上都是引入投資商整體包租的。 3．1．2在商業(yè)分布上，地鐵站臺由于吐納乘客的功能性要求和限制基本上不設(shè)置商業(yè)，因此地鐵商圈可分為三個層次：第一層次是站廳內(nèi)零星商業(yè)網(wǎng)點，面積小，以經(jīng)營即時性消費商品為主；第二層次是面積較大的站廳內(nèi)商場，經(jīng)營范圍以便利性商品和服務(wù)與流行性商品為主。 2．4香港的經(jīng)驗和做法 香港地鐵荃灣、港島、日運營時間達(dá)19小時，日均客運量230萬人次。 隨著地鐵地下商鋪商業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，初期采用招商引入商家的方式被議標(biāo)方式逐步取代。 地鐵公司在運營初期對于商鋪出租主要采用招商的方式，隨著地下商業(yè)的發(fā)展，競爭比較激烈的條件下，改而采用議標(biāo)的方式。 地鐵建設(shè)和與地鐵相關(guān)的商業(yè)空間均屬地下構(gòu)筑物，其結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件一旦形成就很難進(jìn)行改造，即使改造也存在工程難度大、投資成本高的問題，具有較大的不可逆性，因此該類項目的前期規(guī)劃尤為重要。3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線基礎(chǔ)資料調(diào)研物業(yè)技術(shù)條件周邊商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r周邊環(huán)境深度調(diào)研商業(yè)物業(yè)供求及價格狀況商業(yè)發(fā)展趨勢消費者問卷調(diào)查案例研究香港地鐵上海、廣州、北京地鐵集思廣益尋找解決方案項目組討論商家意見撰寫策劃報告 3．2方法 3．2．1聚類分析方法理念。 地鐵是一種大量、安全、高效、準(zhǔn)點的城市軌道交通工具，在人口密集的現(xiàn)代化大都市，地鐵在城市綜合交通體系中具有獨特的優(yōu)勢，因而通常成為主要的客運交通方式，客流量相當(dāng)龐大。 3．2．3專家法。地鐵地下商業(yè)環(huán)境會不太符合慣常于地面上生活的消費者長期形成的消費習(xí)慣、消費心理：低可視性使消費者產(chǎn)生壓抑感；封閉環(huán)境影響消費者在時間等方面的判斷；地下空間的封閉性與商業(yè)空間要求的開放性的矛盾等。站廳內(nèi)零星商鋪租金價格一般在每月200350元/平方米，租金遞增率：每年5%10%。 地鐵站廳商鋪出租率達(dá)100%，2002年全年商鋪租金收入超過200多萬元。 面積較大的站廳客流旺盛，因此分布著不少滿足即時性、便捷性需求的商鋪。強調(diào)主題、特色經(jīng)營，以期產(chǎn)生特色化經(jīng)營優(yōu)勢，比較成功的例子是上海香港名店街、廣州的流行前線。 在發(fā)揮地鐵交通優(yōu)勢上，典型的是杏花新城采取進(jìn)入商場的消費者免費乘坐地鐵或為地鐵卡充值的銷售策略，把商場的經(jīng)營與地鐵的客流捆綁起來，把地鐵優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢，達(dá)成了組合效應(yīng)。從深圳歷年商業(yè)用房租賃價格指數(shù)來看，商業(yè)物業(yè)的租賃價格是下降的，這主要是由于市場上商鋪供給加大，而市場消化能力有限，商業(yè)經(jīng)營能力有限所致。只有具有獨特商業(yè)價值的物業(yè)才能在激烈的競爭中贏得市場。全市商業(yè)從業(yè)人員約50萬，商業(yè)網(wǎng)點12萬個，1萬平方米以上的大型零售商場（不含專業(yè)市場，如女人世界等）已超過50家。而外資沃爾瑪在進(jìn)入深圳之后，也根據(jù)深圳的情況在商品選擇上也有較多的調(diào)查，從而逐步實現(xiàn)了本土化的經(jīng)營。正在興建中的中心區(qū)極有可能成為新的商業(yè)積聚地，并且由于其獨特的周邊環(huán)境，又處于連接市區(qū)及香港地鐵交通樞紐，該商業(yè)區(qū)將成為面向全市，吸引以香港為主的大珠三角區(qū)域的居民及旅游觀光客的市級中心商業(yè)區(qū)。 零星商業(yè)物業(yè)所在各站點的人流特點如下：l 日均總?cè)肆髁繛?08萬人次；l 日均人流量在10萬人次以上的有僑城東（含世界之窗）、羅湖、老街、會展中心、購物公園站，其他站點客流相對較少；l 高峰期總?cè)肆骷s點總?cè)肆鞯乃姆种?，而高峰時均人流為非高峰期34倍；l 羅湖及僑城東站人流中游客較多，其他站則以上下班人群及本地居民為主。該塊物業(yè)是深南路所有出入口、解放路農(nóng)行門前出入口進(jìn)入地鐵的必經(jīng)之道。蔡屋圍村位于地王大廈后，是深圳最老舊的村落之一，村內(nèi)房屋陳舊，出租價格便宜，居者甚多，多為外來打工者。l 規(guī)劃布局要求A 綜合各方面調(diào)研結(jié)果，未來人流結(jié)構(gòu)大致為3號出入口占65%或更多，1號出入口約占20%，2號出入口占15%。世界之窗站周邊酒店、賓館聚集了許多不同檔次的酒店，如：中檔的海景酒店，中高檔的深圳灣大酒店，及以威尼斯文化為主題的高級商務(wù)度假酒店威尼斯酒店等。其余商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營策略l 市場定位：以游客為目標(biāo)顧客群，滿足游客購買中檔旅游用品，特色紀(jì)念品的需求。l 會展中心屬深圳市內(nèi)交通中心。分布有海鷹大廈、特區(qū)證券大廈、社保局、海天大廈、聯(lián)合廣場、福建大廈等寫字樓，以及景軒酒店等商務(wù)賓館，這意味著崗廈站附近擁有大量辦公人群。其中大部分人收入水平中低，不具備高消費能力；但部分收入相對較高的群體，如白領(lǐng)、港人及村民等，潛在購買力沒得到充分發(fā)揮。 1．4．5關(guān)于商場建筑設(shè)計的幾點建議l 凈高：，；l 洗手間、冷熱水房、電話亭等公共設(shè)施：除在餐飲區(qū)附近各設(shè)洗手間電話亭冷熱水房以外，原則上每100米距離再設(shè)一個洗手間、冷熱水房、電話亭；l 商場兩端入口處設(shè)計，應(yīng)具有一定創(chuàng)意，以增加對過往乘客尤其是流動人口的吸引力），該項設(shè)施將來也可交由發(fā)展商負(fù)責(zé)；l 休閑設(shè)施：在公共空間附近及每隔適當(dāng)距離布置一些不帶靠背的座椅。2．3周邊人流特點由地面情況看出，將來該區(qū)域內(nèi)主要的人流有三類：一是在附近工作的上班一族；二是來此休閑、參加各類集會的市民；三是來此觀光的外地游客。l 人文書店沿本塊物業(yè)東側(cè)墻設(shè)置，總長約64米。實際可使用的商業(yè)面積約1450平方米，其中：西餐、酒吧、飲品700平方米左右，約占商業(yè)面積的48%；小型超市256平方米，占18%；人文書店420平方米，占29%；銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施80平方米，占5%。l 與地下商業(yè)街相通的超大停車場，為人們在此停車逗留提供了極大的方便。各類服務(wù)項目通常設(shè)于主要出入口附近，在設(shè)計上沒有特殊要求；通道兩側(cè)的商鋪，門臉考慮原則上以支撐柱為界進(jìn)行分割；敞柜或小貨車預(yù)留位置，安排電源。l 會展中心站地面為正在建設(shè)中的深圳中央商務(wù)區(qū)（CBD）（詳見會展中心站廳商業(yè)區(qū)分析）。在這一帶聚集了新一佳大型超市、好百年家居廣場等大中型的零售商業(yè)網(wǎng)點，圍繞這幾個大中型商場分布了一些經(jīng)營服裝、家電、雜貨鋪、藥店、地產(chǎn)代理的小型店鋪（通常在40平米以下），除連鎖藥店外，這此小商鋪經(jīng)營的商品檔次普遍偏低。C 會展中心有望將成為未來深圳標(biāo)志性建筑之一，將成為深圳會展業(yè)的龍頭，據(jù)有關(guān)單位估計，建成投入使用的會展中心，每年將可能吸引約400萬人流。l 商業(yè)模式：地鐵便利集l 商業(yè)內(nèi)容：根據(jù)商業(yè)定位，商業(yè)內(nèi)容組合主要根據(jù)游客的需求而定，因而與大劇院站有較大區(qū)別。世界之窗站周邊環(huán)繞許多深圳重要的旅游景點，錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四個大型文化主題公園是該區(qū)域內(nèi)核心旅游景點，目前，每年接待1000多萬游客。2．1．4經(jīng)營策略l 市場定位：該物業(yè)的建筑面積是950平米，相當(dāng)于一個中小型商場或100米長小型步行街。l 正在興建中的華潤新城，將建成以大型購物中心為核心，集零售、娛樂、辦公、酒店、居住于一體的深圳標(biāo)志性建筑。 集內(nèi)的商鋪組合突出為顧客提供方便、快捷的服務(wù)，主要包括便利店、快速餐飲店、書店、音像店等，具體的組合應(yīng)根據(jù)各站點的人流特點有所差異；216。本單著重研究地鐵站廳商業(yè)物業(yè)。深圳與其他城市經(jīng)濟發(fā)展水平比較2002年七城市主要經(jīng)濟指標(biāo)比較指 標(biāo)北京上海天津重慶廣州杭州深圳常住人口（萬人）112813279243089712637504GDP（億元）31301780人均GDP（元/人）2774840760218906363421492794344432社會消費品零售總額（億元）人均社會消費品零售總額（元/人）154681533710188246319251821813683城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元/年）124641325093387238133801177824941數(shù)據(jù)來源：各地2002國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的統(tǒng)計公報。國內(nèi)外經(jīng)驗表明：地鐵通到哪里，沿線就會形成一個相對發(fā)達(dá)的地產(chǎn)、商貿(mào)流通區(qū)域，就會提升這一區(qū)域的綜合價值；地鐵站內(nèi)的商貿(mào)活動也會因為地鐵特有的廣告交應(yīng)和龐大的人流而活躍。這三部分人口一起構(gòu)成了深圳強大的消費基數(shù)。目前已有不少有實力的優(yōu)秀地產(chǎn)中介機構(gòu)，嘗試著向商業(yè)經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型邁進(jìn)，而一批運作得成功的商城則在創(chuàng)造性地克隆經(jīng)營創(chuàng)新模式。 資料來源：《深圳物業(yè)管理年鑒2003》 商業(yè)物業(yè)的開發(fā)要講究總量控制、統(tǒng)籌規(guī)劃。 一方面可以保證地鐵商業(yè)的經(jīng)營品種多樣，滿足搭乘地鐵消費者的多種需求；另一方面可以避免商家由于經(jīng)營重疊造成惡性競爭的可能，有利于樹立起地鐵商貿(mào)的大品牌形象。 3．1地鐵商業(yè)經(jīng)營分布特點 3．1．1地下商業(yè)經(jīng)營范圍一般分為四大類：第一是是即時性消費商品，包括報刊雜志、點心飲品等；第二類是便利性商品或服務(wù)，包括沖印店、洗衣店、銀行、西餅店、旅行社和便利店等；第三類是流行性商品，諸如手機、MPCD、VCD碟、流行軟件等電子類消費品，流行性書刊、服裝飾物與精品等類別；第四類是咖啡店、飲品店、快速餐飲店等，這個類別的加入使地鐵站成為重要的公共活動空間而非單純的交通節(jié)點，但這些店鋪的設(shè)置需要滿足消防條例的規(guī)定。但是整體上北京地鐵的較大規(guī)模的地下商業(yè)發(fā)展比較滯后。對零星商鋪是設(shè)定業(yè)種分別招商，為方便管理傾向于選擇較有實力的知名連鎖企業(yè)連鎖經(jīng)營；對規(guī)模較大達(dá)到商業(yè)街性質(zhì)的則采取整體招商的辦法，但對商鋪經(jīng)營范圍和形式有諸多限制。上海地鐵運營有限公司商貿(mào)公司在擁有經(jīng)營管理權(quán)的二號線上實行連鎖式招商，把十幾個站點鋪面捆綁出租，規(guī)模經(jīng)營。216。 2．2目的 幫助深圳地鐵公司增進(jìn)對深圳商業(yè)物業(yè)市場的了解，設(shè)計地鐵商業(yè)物業(yè)的概念和提出市場定位，推薦合理的經(jīng)營模式，估算地鐵商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的效果，為地鐵公司的相關(guān)決策提供充分依據(jù)。為了利用龐大客流帶來的商機，增加收益，同時也為向乘客提供更完善服務(wù)，各國城市地鐵開發(fā)和運營當(dāng)局，都十分重視開發(fā)利用地鐵沿線地下空間資源，積極發(fā)展商業(yè)服務(wù)業(yè)，這已經(jīng)成為地鐵經(jīng)營的主流模式。其實是經(jīng)驗法的一種，是利用業(yè)內(nèi)專家的經(jīng)驗判斷來篩選合理的解決方案。這就客觀上要求地鐵商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，突破習(xí)慣障礙，強化地下消費引力，把消費力引入和留在地下。 2．1．3上海地鐵商業(yè)的經(jīng)驗和不足 主要經(jīng)驗是地鐵商鋪開發(fā)主要采用招商方式；特色化經(jīng)營；連鎖經(jīng)營；注重地鐵站、地下商場以及地上商業(yè)的銜接。 2．2．3廣州地鐵站廳商鋪經(jīng)營的主要經(jīng)驗和值得關(guān)注的問題 經(jīng)驗主要是引進(jìn)連鎖經(jīng)營和知名商家，區(qū)分商場、商鋪的不同情況采用分別招商、整體招商相結(jié)合的方式。商鋪的業(yè)