【正文】 品牌發(fā)展表企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品雅戈?duì)栆r衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報(bào)喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶、皮具萬(wàn)事利絲綢真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時(shí)裝莊吉西服西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服浪莎襪（褲）襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、手套　　品牌延伸策略對(duì)品牌有雙重功效。就是以襪子為主的浪莎公司，其全國(guó)的加盟店也已超過(guò)400家。我們前面強(qiáng)調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點(diǎn)。在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為對(duì)服裝業(yè)是個(gè)利好，認(rèn)為世界服裝市場(chǎng)的大門終于向我們的企業(yè)打開(kāi)了，作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國(guó)際化的目標(biāo)。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒(méi)有。雅戈?duì)朧P襯衫的“愛(ài)你篇”可以看成是對(duì)品牌情感價(jià)值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個(gè)性，可惜未能堅(jiān)持。在這個(gè)系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個(gè)子系統(tǒng)： 　　一是目標(biāo)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷子系統(tǒng)； 　　二是產(chǎn)品和服務(wù)支持子系統(tǒng)； 　　三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 　　四是品牌傳播和監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)。但隨著對(duì)品牌國(guó)際化認(rèn)識(shí)的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)服裝品牌存在很多弱點(diǎn)：如對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低、品牌內(nèi)涵不清、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力弱、高水平的設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國(guó)內(nèi)服裝品牌遠(yuǎn)未形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個(gè)性，不能與原由品牌重疊，不能被認(rèn)為是同一產(chǎn)品的兩個(gè)品牌，要讓消費(fèi)者有顯著的感知性差別。自相矛盾，會(huì)抵消公司為品牌所作的努力，更會(huì)毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個(gè)性沖突、價(jià)值觀多變等。到這一步品牌已有一定的品牌價(jià)值，但仍屬于較低層次的品牌。影響品牌國(guó)際化更大的障礙是在國(guó)外消費(fèi)者的心理，是心理障礙——即國(guó)外的消費(fèi)者不能或無(wú)法一個(gè)接受來(lái)自中國(guó)的品牌。莊吉的內(nèi)涵與之也不一致。（莊吉） 　　后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特許加盟商，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價(jià)值增加的同時(shí)，品牌的維護(hù)成本也上升了。 　　浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志認(rèn)證，還有一些公司在全國(guó)率先通過(guò)了ISO14000的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大基礎(chǔ)作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計(jì)，三是大力引進(jìn)一流的生產(chǎn)設(shè)備。溫州在全國(guó)最早知名的不是服裝，是皮鞋。以杉杉和雅戈?duì)枮榇淼恼憬b企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，并在品牌之路上挖到了第一桶金。 表1　 全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古山東江西湖北新疆遼寧件數(shù)854311111表2 全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古北京山東江西寧夏件數(shù)63632211　　浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國(guó)服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬(wàn)事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國(guó)同行的前列。為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而考慮另選品牌名的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個(gè)品牌推出女裝，效果并不理想。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國(guó)馳名商標(biāo)）無(wú)一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。 　　因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。注意，對(duì)服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場(chǎng)變量不是按產(chǎn)品來(lái)劃分的，而是用與消費(fèi)者個(gè)性、形象、性格、性別等來(lái)劃分的。如一個(gè)中文的或中國(guó)色彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國(guó)、法國(guó)、意大利去開(kāi)拓市場(chǎng)，能成功嗎？回答是否定的。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國(guó)馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥、羅蒙、萬(wàn)事利、浪莎等。 　　總的來(lái)說(shuō)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，取得了豐碩的成果，已在全國(guó)取得了領(lǐng)先地位。這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。這些品牌大都知名度不大，廣告意識(shí)差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨(dú)到的能力。如杉杉集團(tuán)請(qǐng)日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來(lái)的2級(jí)上升到了5 級(jí)，達(dá)到當(dāng)今國(guó)際最高檔次的工藝水平。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。在浙江服裝業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)巨大的貢獻(xiàn)。（雅戈?duì)枺?　　 　　再如莊吉，是西服的馳名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。根據(jù)海爾在國(guó)外打品牌經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)樹(shù)一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對(duì)策建議　?。ㄒ唬?正確進(jìn)行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵 　　浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。因此，品牌建立重在形成品牌的獨(dú)特的附加價(jià)值和個(gè)性。絕對(duì)不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。在這種背景下，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠(yuǎn)，應(yīng)該先在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)，這比馬上走出去更可取。但潛在的問(wèn)題不容忽視。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠(chéng)實(shí)有為？富有愛(ài)心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛(ài)好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的WRAP認(rèn)證等。 　　如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說(shuō)：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。如雅戈?duì)柡筒缴蛭鞣难由?，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績(jī)。 　　浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波?！∫郧f吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國(guó)GGT的CAD排版