【正文】 　　品牌多元化的動(dòng)機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)、面對(duì)新的消費(fèi)者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等）時(shí)，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。 三、結(jié)束語　　 　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營中的重大決策，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對(duì)服裝企業(yè)來說并不矛盾。從上面的表1和表2可見，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品牌戰(zhàn)略實(shí)際上有四種：?jiǎn)我划a(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)闹群托抛u(yù)后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個(gè)綜合品牌無法涵蓋某個(gè)新的市場(chǎng)，這時(shí)就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)一、引言　　浙江是全國的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強(qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占32個(gè)席位，接近1/3；在利潤百強(qiáng)中，占據(jù)了38個(gè)席位，超過1/3。在當(dāng)年新增加的25個(gè)百強(qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。 　　改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥、雅戈?duì)?、洛茲、步森、杉杉和兔王?個(gè)品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對(duì)比。 表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古山東江西湖北新疆遼寧件數(shù)854311111表2 全國服裝行業(yè)中國名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古北京山東江西寧夏件數(shù)63632211　　浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國同行的前列。2002年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過短短的56年時(shí)間發(fā)展，大有趕上寧波之勢(shì)，并在2001年打出了“穿在溫州的口號(hào)”?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報(bào)中國服裝名城的稱號(hào)。2002年，有權(quán)威媒體評(píng)選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報(bào)喜鳥的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了4席。由此可見，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國性的一致認(rèn)同。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。同樣已在全國小有名氣的是杭州的女裝。 　　杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。這兩年的群體亮相，在全國的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點(diǎn)?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，8月第一批連鎖加盟店開張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)。 　　除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國享有盛譽(yù)，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌。 　　總的來說，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，取得了豐碩的成果，已在全國取得了領(lǐng)先地位。 二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗(yàn)　　浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量在全國排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國性品牌（見表1和表2），而浙江卻有眾多的中國馳名商標(biāo)和中國名牌呢？根據(jù)我們的研究認(rèn)為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問題上，認(rèn)識(shí)比較早。以杉杉和雅戈?duì)枮榇淼恼憬b企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，并在品牌之路上挖到了第一桶金。爾后其他企業(yè)快速跟進(jìn)，形成了你追我趕的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因個(gè)別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局被打破。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國可以與雅戈?duì)柛?jìng)爭(zhēng)的品牌。而杉杉品牌離開了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場(chǎng)占有率有明顯的下降。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過程中有一些共同的特點(diǎn)，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗(yàn)。具體來說有以下幾條： 　　（一） 浙江服裝企業(yè)的品牌意識(shí)強(qiáng)，覺醒早，行動(dòng)也快 　　浙江服裝業(yè)有幾個(gè)板塊。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營者。早在1992年前后，它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔?，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y，……等等。在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國的領(lǐng)先地位。 　　浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。溫州在全國最早知名的不是服裝，是皮鞋。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。雖只有短短的56年時(shí)間，但它們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運(yùn)作方式），大投入。現(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。 　　第三個(gè)板塊在紹興，特別是諸暨。目前涌現(xiàn)出來的品牌有步森、海魄和太子龍等。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運(yùn)作特色。大都以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始發(fā)力以尋求市場(chǎng)的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤